Pelayo Pintado (Idónea Comunicación): 'No hay IA que sustituya una buena conversación con un periodista o una experiencia vivida en primera persona'

Pelayo Pintado, CEO de Idónea Comunicación (agencia española de perfil independiente especializada en marketing, comunicación y relaciones públicas, con capacidad estratégica-creativa y músculo en digital, gestión de influencers y eventos, entre otras áreas) asume que la IA ya está transformando tareas como la planificación de campañas, la monitorización de cobertura o incluso la personalización de mensajes, pero advierte que el rol humao sigue siendo lo importante en la industria: "Donde más impacto vemos es en la automatización de procesos y en el soporte a la creatividad. Pero insisto: la diferencia la sigue marcando la sensibilidad, no el algoritmo -indica el directivo- No hay IA que sustituya una buena conversación con un periodista o una experiencia vivida en primera persona. Nos puede ayudar a determinar el escenario, pero no a pisarlo”

Para el fundador y máximo responsable de Idónea, al margen del uso o aplicación concreta para cada empresa, en esta etapa de acogimiento y expansión, "la IA es una oportunidad si se entiende como una herramienta que nos libera tiempo para centrarnos en lo que aporta más valor humano. No es lo que haga por nosotros, sino lo que hace para permitirnos seguir siendo nuestra mejor versión"

La realidad del negocio del marketing y la publicidad sigue profundamente condicionada por un escenario socioeconómico y político convulso, tanto a nivel local como internacional. ¿Cómo se está comportando la inversión en marketing, publicidad y comunicación comercial en España en 2025? ¿En qué medios y/o disciplinas están poniendo el foco las marcas?

En el ámbito de la comunicación y las relaciones públicas, hemos notado que las marcas están reorientando sus presupuestos hacia propuestas que generen vínculos emocionales reales con sus audiencias. El esfuerzo no está en gastar más, sino en hacerlo mejorr. En nuestro trabajo estratégico con marcas como Minor Hotels, New Balance o Bollinger, vemos cómo cobra valor lo experiencial, lo relacional y lo que tiene impacto (y sentido) editorial. La inversión en PR estratégico, eventos con contenido y sinergias con creadores de contenido, u otras marcas, siguen siendo verticales de desarrollo y foco en nuestro sector.

En general ¿Cómo evaluaría el momento por el que atraviesa el mundo del marketing, la publicidad y la comunicación comercial en España? ¿Cómo es el contexto en el que se tienen que desenvolver las marcas hoy, en este sentido?

Estamos en un momento de necesaria redefinición. Las audiencias demandan autenticidad y transparencia. En Idónea animamos a las marcas a ser valientes y apostar por conectar con su comunidad desde un lugar de coherencia y estilo de vida. Es verdad que ahora es un buen momento para las agencias capaces de construir narrativa y confianza a largo plazo, pero tengo que admitir que esta ha sido una visión muy estable en nuestra cultura como agencia desde hace más de 10 años, cuando la industria y todos sus protagonistas pasábamos por otras circunstancias.

Las audiencias ya no tienen los mismos comportamientos de consumo del contenido, ni en términos de medio ni formato. Unas audiencias exponencialmente fragmentadas, totalmente saturadas por el número de impactos. ¿Cuáles son los medios, canales e incluso disciplinas más eficaces para las empresas y sus marcas en este contexto?

Siempre he creído, y es algo que he tratado que todo el equipo humano de Idónea comparta en su día a día, que lo que de verdad ha marcado la diferencia, siempre, es la recomendación cualificada. Trabajar con medios afines, prescriptores relevantes y generar contenido que los inspire y les aporte valor, es clave. Lo es para las marcas, evidentemente, pero también lo es para nosotras como guardianes de esa conversación que de otro modo no se daría.

En el caso de una marca como New Balance, por ejemplo, cuando se logra que los medios y los KOLs se conviertan en altavoz emocional de la marca, desde una conexión orgánica propiciada por el PR, la credibilidad se multiplica. Y cito New Balace porque durante los más de 7 años de relación con la marca hemos podido ver esa transformación social de la firma entre diferentes comunicades y audiencias.

Teniendo esto en cuenta ¿Cuáles son las claves para que una marca sea realmente relevante ante sus audiencias y consiga conectar y generar negocio? ¿Cómo se construye una marca poderosa en el actual escenario? ¿Qué palancas pueden activar los anunciantes para lograr ese objetivo?

Bueno, va en línea con lo que comentaba antes. Todo pasa por la conexión natural y emocional. Una marca relevante hoy, conversa. Lo hace todo el tiempo, sin parar. Y este diálogo puede darse en canales directos, como las redes sociales, pero también a través de estrategias más indirectas donde las relaciones públicas son un elemento constante que prescribe valores (los de la propia marca) para conectar con el estilo de vida de las audiencias, y co-crear un nuevo resultado. Ese es el status quo ideal, donde los significados, donde las tendencias y donde los discursos se retroalimentan. Pensemos que las marcas definen comportamientos de la misma forma que las audiencias (y la escucha activa de ellas) imponen una presencia concreta de las compañías en la sociedad de consumo.

“Todo pasa por la conexión natural y emocional. Una marca relevante hoy, conversa. Lo hace todo el tiempo, sin parar. Y este diálogo puede darse en canales directos, como las redes sociales, pero también a través de estrategias más indirectas donde las relaciones públicas son un elemento constante que prescribe valores (los de la propia marca) para conectar con el estilo de vida de las audiencias, y co-crear un nuevo resultado”

¿Cómo lograr el objetivo de llegar a ser una marca poderosa en el sentido del reconocimiento social? Activando lo intangible, esos valores que conversan con los públicos y construyen un estilo de vida, pero desde lo tangible: un punto de venta coherente, una experiencia de cliente cuidada, una narrativa clara en redes, en medios y en relaciones públicas. Las marcas que consiguen esa alineación se consolidan en la mente del consumidor.

Al margen de estas cuestiones ¿Cuáles son las necesidades más importantes que tienen las empresas, organizaciones y marcas en el terreno del marketing y la comunicación? ¿Qué demandan al colectivo de partners dentro de esta área?

Piden estrategia, sí, pero también cintura. Capacidad de interpretar el entorno y anticipar movimientos. Buscan partners que sumen en visión y ejecuten con solvencia. Y cada vez más, se valora el conocimiento del sector lifestyle desde dentro, con criterio y sensibilidad. En nuestro caso, eso nos ha permitido ser agencia de confianza para marcas globales.

Haciendo autocrítica, como parte del sector ¿Cree que el colectivo de partners, independientemente del perfil que tenga el proveedor (creatividad, medios, eventos, comunicación, marketing digital, branding, branded content…) está a la altura de las necesidades de las marcas en este escenario?

En nuestra industria hay mucho talento y grandes propuestas, la competencia a medida que se escalan posiciones y se gana en dimensión y porfolio es mayor y más cualificada, pero también existe una cierta fatiga de lo superficial. Tenemos que tener en cuenta que el sector de la comunicación ha sido como esa locomotora que iba colocando la vía por delante a medida que avanzaba y esto nos ha hecho (y continúa) enfrentar los retos de la una profesionalización progresiva. Pero sí, creo que ahora mismo nuestro sector está en auge, y ello lo demuestra como “vecinos” en el campo de las agencias creativas también han visto en el PR el valor real del discurso entre una marca y sus audiencias.

Los responsables de las marcas se enfrentan a la necesidad de equilibrar la inteligencia artificial con el factor humano, el manejo de grandes cantidades de datos, la colaboración entre departamentos y la adaptación a las cambiantes necesidades del cliente. Desde su posición y expertise, ¿Cree que la mayoría de los anunciantes en España están poniendo correctamente el foco en aquellos aspectos clave?

Depende de la vertical dentro del lifestyle donde operamos como agencia, de la madurez de ese sector en particular y de la cultura del propio cliente. En todo se va apreciando una evolución progresiva. Por supuesto que clientes de la talla de New Balance, Sephora o Minor Hotels están empezando a integrar mejor sus áreas de comunicación, marketing y ventas, con una mirada más transversal al dato y al cliente. Esto tiene que tener un reflejo claro en nuestra evolución como partner para saber adaptarnos a ese escenario y reto para la marca. Creo que aún queda camino por recorrer: no se trata solo de tener datos, sino de interpretarlos con sensibilidad y activarlos con inteligencia y tacticidad.

Una de las principales demandas de los anunciantes ante sus socios en el área de marketing, publicidad y comunicación es la mejora procesos de medición y la optimización del ROI ¿Hay realmente margen de mejora para satisfacer estas demandas? ¿Acabará alguna vez el debate sobre la medición de los intangibles en marketing y comunicación?

Claro que hay margen de mejora, sobre todo si ampliamos el concepto de ROI más allá de la conversión inmediata. En comunicación trabajamos con muchos intangibles que construyen valor a largo plazo: reputación, vínculo emocional, afinidad cultural. Creo que este debate acabará en el momento en el que también partamos, como industria de un consenso global que entienda que los resultados no se traducen solo en clics, sino en percepción, en conversación y en deseo. Medir esto requiere de otros indicadores, tenemos que trabajar para determinarlos, pero esto no es posible sin antes aceptar que lo cualitativo también suma.

Cada vez hay un mayor peso de la tecnología en la industria, aplicable a todos los momentos y procesos. Algo que se ha disparado con el desarrollo de la IA ¿Cree que aumentará su protagonismo en la industria? ¿En qué parcelas o áreas de la industria y el negocio aumentará su presencia la “máquina”?

Ya está transformando tareas como la planificación de campañas, la monitorización de cobertura o incluso la personalización de mensajes. Donde más impacto vemos es en la automatización de procesos y en el soporte a la creatividad.

“Creo que el debae sobre la medición de intangibles acabará en el momento en el que también partamos, como industria de un consenso global que entienda que los resultados no se traducen solo en clics, sino en percepción, en conversación y en deseo”

Pero insisto: la diferencia la sigue marcando la sensibilidad, no el algoritmo. No hay IA que sustituya una buena conversación con un periodista o una experiencia vivida en primera persona. Nos puede ayudar a determinar el escenario, pero no a pisarlo.

Desde la vertiente humana del negocio ¿Hay que verlo como una oportunidad o como una amenaza?

Al margen del uso o aplicación concreta para cada empresa. Creo que, en esta etapa de acogimiento y expansión, la IA es una oportunidad si se entiende como una herramienta que nos libera tiempo para centrarnos en lo que aporta más valor humano. No es lo que haga por nosotros, sino lo que hace para permitirnos seguir siendo nuestra mejor versión.

En este sentido, ¿Están obligados todos los players del mercado que dan servicio a las marcas a ser expertos en martech, independientemente del territorio, campo o disciplina en el que operen?

Bueno, como digo, creo que no ha llegado el momento de la especialización absoluta, no al menos en nuestro sector. Pero por supuesto que todo lo que se avance es una ventaja competitiva. El saber no ocupa lugar, pero la experiencia tampoco.

Como parte del colectivo de partners y aliados de las marcas en este camino ¿Cuáles son los principales problemas a resolver en el sector? ¿Dónde tienen que poner el foco para mejorar los socios de las marcas?

Si lo enfocamos a la experiencia agencia-cliente. Uno: dejar de vender humo. Dos: aprender a escuchar (realmente). Y tres: alinear expectativas con realidades.

Las marcas necesitan partners con visión estratégica, pero también con solvencia en la ejecución. Es un planteamiento honesto de la ética del trabajo, y esto, a diferencia del anteriormente comentado debate sobre la medición de resultados versus inversión, no puede sustentarse en intangibles.

Uno de los principales retos para el colectivo de las agencias y resto de partners de las marcas es la captación de talento o la retención del mismo. Un factor identificado por diferentes estudios e incluso por asociaciones sectoriales ¿Por qué es tan difícil y costoso que el talento trabaje en el sector?

Porque durante años hemos romantizado el sector mientras lo exprimíamos. Jornadas interminables, expectativas desmedidas, poca visibilidad del trabajo real… Y eso, sumado a una generación que valora el equilibrio y la estabilidad, ha hecho que muchos talentos miren hacia otros territorios más sostenibles.

Pero también hay luz. Cuando el proyecto es estimulante, el equipo está cuidado y el liderazgo escucha, el compromiso aparece. En Idónea lo comprobamos cada día: si das confianza, autonomía y apoyo, el talento no solo se queda, sino que se involucra. Y ese es el verdadero diferencial. En esto creemos y por eso, a pesar de una rotación con la que es complicado luchar, fomentamos ese crecimiento interno.

Si de algo presumimos en Idónea es de la trayectoria longeva de los proyectos en la agencia, algo también atípico si se habla de un porcentaje por encima de un 40% de las cuentas con más de 4 años de presencia en el porfolio. Esto solo es posible si el cliente confía en nuestra garantía, y esa garantía es el recurso humano y talento de Idónea. Tenerlo es retener, en muchos casos, el proyecto.

Igualmente, los habituales modelos de selección y contratación de partners (los concursos) están siendo muy criticados y cuestionados. De hecho, la mayoría de la industria (asociaciones patronales) ya se ha sumado a la iniciativa y plataforma ‘Concursos Justos’ ¿Por qué no son el método ideal para seleccionar partner en materia de marketing, publicidad y comunicación? ¿Qué otras alternativas plantearía a los anunciantes, desde su punto de vista?

Idónea forma parte de la ADC (Asociación de Consultoras de Comunicación) y por lo tanto está muy alineada con los últimos planteamientos que desde la misma se han hecho en lo que a materia de “Concursos Justos” se refiere. Desde mi punto de vista, todo concurso parte de la desconfianza, premia lo superficial y obliga a trabajar sin garantías. Propondría modelos más colaborativos: workshops estratégicos, períodos de prueba remunerados, sesiones de co-creación. Un .pdf por excelente que sea, y nosotros seguimos trabajando para que este sea el resultado de nuestro delivery en los concursos, solo es una declaración de intenciones, pero no muestra el valor ejecutivo (y humano) que toda marca necesita percibir a la hora de elegir una agencia de comunicación y PR.

Hablemos de medio y largo pazo ¿Cómo será la industria en el futuro? ¿Qué tendencias veremos afianzarse en el territorio del marketing, la publicidad y la comunicación de marca? ¿Y cuáles de ellas no terminarán fructificando?

Veremos consolidarse las marcas que consigan generar experiencias relevantes con propósito, sin artificios. El branded content con narrativa editorial, la creación de comunidades, las alianzas con perfiles culturales o creativos... todo eso crecerá.

Lo que se diluirá, en cambio, son las fórmulas vacías: campañas de impacto sin continuidad, discursos sostenibles sin acción o influencers sin conexión real. La atención es finita, y las audiencias cada vez más despiertas. Solo resonará lo auténtico.