El 43% de los directores de marketing contempla las agencias in-house como un problema de envergadura desde el punto de vista operativo. Para el 39% es una opción que roba frescura y limita la inspiración creativa para sus equipos
En un escenario donde muchos anunciantes han apostado por crear grandes equipos internos de marcado perfil creativo para arropar el trabajo de sus departamentos de marketing (agencias inhouse), un reciente estudio de la consultora Collective en Reino Unido pone de manifiesto que esta opción está dando más quebraderos de cabeza que ventajas o beneficios a los responsables de las marcas. Resulta algo paradójico, ya que apostar por implementar este tipo de estructuras dentro de las empresas busca precisamente agilizar procesos, dotar de mayor capacidad de innovación y creatividad a las marcas (más allá incluso del área de marketing) y optimizar las inversiones o incluso ahorrar costes, pero la realidad es que este tipo de desarrollos son considerados un problema de peso desde el punto de vista operativo, hasta el punto de calificarlos como una “pesadilla”. El problema es de tanta envergadura que puede llegar a eclipsar las ventajas que aporta a la marca desde el punto de vista de innovación y creatividad, de hecho.
En España, la mayoría de los responsables de marketing en anunciantes son conscientes de que las necesidades de una marca no pueden gestionarse únicamente desde una agencia inhouse, tal y como dejaba claro un estudio sectorial desvelado el pasado mes de junio. Y la principal conclusión del estudio de Collective (que ha tenido en cuenta la valoración y opinión de más de 150 profesionales de Reino Unido) está en línea con el realizado en España. A tenor de los encuestados por la consultora el 43% de los directores de marketing contempla las agencias in-house como grave problema en el plano operativo. Un punto negro que es más grande a medida que es mayor la estructura de la empresa de la que hablemos, además. Hay un 33% de directores de marketing de empresas de menos de 500 empleados que considera el inhousing un grave problema de gestión, pero es que hay más del 50% de CMOs de empresas de más de 2.000 trabajadores que está de acuerdo con esta afirmación. Pero el aspecto operacional no es lo único que genera rechazo de este modelo entre los directores de marketing: un 39% están convencidos de que las agencias in-house roban frescura e inspiración creativa a los equipos de trabajo (por aquello de que pierden contacto con la realidad y tendencias del mercado, algo que normalmente llega de la mano de agencias y otros partners del departamento de marketing) y un 33% considera que este modelo es, directamente, muy difícil de implementar con éxito en sus actuales empresas.
Según el estudio de Collective la clave para que este modelo de trabajo funcione dentro de las empresas anunciantes pasa, precisamente, por revisarlo. El 80% de los directores de marketing consultados considera que puede ser claramente mejorado y un 77% contempla incluso la utilización de una variación de este concepto, adaptada a sus necesidades y reforzada con un trabajo continuo con otros partners en materia de marketing, publicidad y comunicación. Es decir, que para siete de cada diez anunciantes el modelo óptimo sería contar con una agencia in house agil y versátil, con capacidades específicas, pero apoyarse asimismo con partners externos en determinados momentos.
A pesar de los problemas evidentes, el atractivo de las agencias in house está vigente: el 40% de los entrevistados están abiertos a montar agencias in house en sus empresas si este modelo se traduce en un aumento de la calidad de su trabajo, un 34% si les ayuda a revestir de una mayor creatividad a su negocio y un 33% si se estas se revelaran como una solución para sus problemas de reclutamiento de personal, por ejemplo.
«Existe el peligro de que las agencias in-house se conviertan en un rígido modelo de talla única para todas las empresas. Y esta ausencia de flexibilidad no es definitivamente la más adecuada para las marcas. Para mí la respuesta idónea es una combinación híbrida de la forma en que operan las agencias y la forma en que trabajan los anunciantes para hallar así la mejor solución», explican desde Collective.
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