Actualidad
Advertisement

Retos de la publicidad digital: anunciantes y transparencia

España es uno de los países donde menos probabilidad de visitas falsas en los anuncios existe, pero todavía es necesario formar un ecosistema limpio de malas prácticas entre las tres patas que conforman la publicidad: marcas, agencias y medios

El ecosistema actual entre marcas, agencias y medios exige una mejora en la conversación entre los tres componentes a través de información compartida de terceros con recogida de datos de forma independiente. La falta de estándares en las mediciones ha desencadenado una necesidad de tener métricas comunes para todos.

En este sentido, y con motivo del Festival Inspirational organizado por IAB Spain, César Alonso, media manager de transformación digital y marketing programático en Telefónica, y Giancarlo Giansante, CEO y co-founder de AdJinn, explicaron cómo los anunciantes pueden garantizar la transparencia en sus procesos para combatir las granjas de bots, páginas para comprar likes y seguidores y los ecosistemas corruptos, entre otros: a través de la confianza, la ética y la fiabilidad.

Hasta la fecha, los bots son incapaces de realizar procesos de compra; sin embargo, existen miles de dispositivos dedicados a emular a las personas y perjudicar a los anunciantes al pagar por todos los falsos clics que generan en el entorno web. La compra de seguidores y likes es uno de los fraudes más comunes en la actualidad, pero existen muchas herramientas para poder evitarlo. Sin embargo, España es uno de los países con menos porcentaje de probabilidad de visitas fraudulentas en los anuncios (16%), seguido de Francia (17%) e Inglaterra (18%); según datos de Statista. En la otra punta de la balanza se encuentra Japón, con un 80% de probabilidad, y Estados Unidos (37%).

Porcentaje de probabilidad de visitas fraudulentas en un anuncio por país. Fuente: Statista 1Q 2017, elaboración propia

Todas las empresas, y especialmente las más grandes, ya han empezado a incorporar cambios en su estructura empresarial, estrategias y forma de actuar para garantizar la seguridad a través de buenas prácticas. Por ejemplo, Google ha iniciado el reembolso de importantes cantidades de dinero a sus anunciantes tras comprobarse que su publicidad fue alojada en sitios web que generan tráfico falso, hecho que desencadenó en una pérdida de la confianza. Del mismo modo, YouTube ha aumentado el control de su contenido de tipología de imágenes en los vídeos debido, lo que suponía una práctica contraria a la ética de la plataforma. Facebook cada vez tiene más cuidado en cuanto a la transparencia y protección de datos desde los escándalos vividos hace un par de años, pero a día de hoy sus acciones siguen cayendo en bolsa (-2%) tras reconocer el error en la forma de calcular las métricas de vídeo, por lo que sigue perdiendo también fiabilidad.

Los anunciantes deben exigir transparencia

¿Dónde deben pedir, entonces, los anunciantes la transparencia? Giansante recogía los retos en cuatro áreas de actuación: estrategias de compra, canales utilizados, herramientas y equipo dedicado y en la data utilizada.

La transparencia en las estrategias de compra hasta llegar a la estandarización pasa por el Adfraud, Brand safety, Viewability y Ad clutter, entendidos como:

  • Adfraud: las impresiones fraudulentas derivan de cualquier actividad de tráfico no humano que impida la entrega adecuada de anuncios a las personas adecuadas en el momento adecuado, en el lugar correcto
  • Brand safety: análisis de las impresiones aparecidas en páginas que puede plantear daño de diferente nivel a la imagen de marca. Existen siete categorías principales de contenido: adulto, alcohol, descargas ilegales, discurso de odio, drogas ilegales, lenguaje ofensivo y violencia
  • Viewability: según el Media Ratings Council (MRC), un anuncio de desktop es ‘in-view’ si al menos un 50% de los píxeles está en pantalla durante al menos un segundo. Un anuncio de vídeo es ‘in-view’ si se reproduce mientras, al menos, el 50% está en pantalla durante dos o más segundos consecutivos.
  • Ad clutter: número de anuncios que comparte una impresión

La transparencia en los canales se puede conseguir de varias maneras. Los profesionales apuntaron durante la ponencia a la eliminación de los clics fraudulentos (clics forzados, inyección y redirección de clics), impresiones fraudulentas (que no se sirven), el pixel stuffing (anuncio de 1x1 pixels en una zona de la página que ningún usuario ve pero que cuenta como impresión), el ad stacking (vender varias veces el mismo formato publicitario mediante el apilamiento de múltiples anuncios unos encima de otros dentro de un solo espacio publicitario) y las web clonadas con urls falsas que se publican con el objetivo de generar más tráfico e ingresos.

Además, Alonso aconseja una alineación empresarial para buscar soluciones a través de la confianza de todos los departamentos.

La transparencia en las herramientas/equipos y modelos de relación deberá llevarse a cabo teniendo en cuenta los porcentajes que suponga para la propia marca la agencia, la tecnología y el soporte.

La transparencia en las estrategias de compra pasa por el Adfraud, Brand safety, Viewability y Ad clutter | Fuente: Pixabay

Por otro lado, la transparencia en la data se consigue con un control del ecosistema y su extrapolación. Es muy común entre anunciantes enfocar la culpabilidad del mal funcionamiento de una campaña a la data utilizada, pero los datos están ahí, no tienen vida propia y no son los responsables de garantizar el éxito o fracaso en las acciones. Como afirma César, “el exceso de data, mata”, pues los datos ofrecen muchas oportunidades publicitarias pero es necesario utilizarlos de manera consciente y convertirlos hacia el beneficio empresarial. “Si una campaña no funciona puede deberse a mil problemas, pero no será el problema de la data, si no de la gestión o interpretación de la misma”, añade.

5 claves para ofrecer transparencia de marca

Teniendo en cuenta que en unos años podrían desaparecer hasta el 74% de las marcas existentes –y a l población no le importaría-, según el libro Good is the new cool, construirse como una marca relevante es uno de los retos de la mayoría de empresas. La población es consciente de que la publicidad es necesaria, pero a cambio exigen que sea relevante para ellos. Un hombre que esté buscando comprarse un coche no aceptará del mismo modo un anuncio de Audi que uno de compresas. La segmentación y la hiperpersonalización ya no son el futuro de la publicidad, son un requerimiento indispensable. Pero para ello hay que hacerlo de forma honesta y orgánica, no solo mirando objetivos a corto plazo.

El entorno digital se constituye totalmente seguro siempre que se haga un buen uso de las herramientas. En este sentido, las marcas tienen en cuenta el modus operandi de agencias y medios para que la no transparencia no perjudique sus acciones, pero ellas también deben ofrecer claridad en su comunicación para que las tres patas sean equitativas y los procesos resulten efectivos y limpios de malas prácticas. Así, César y Giancarlo proponen cinco puntos para lograrlo:

  1. Foco en las conversiones, no en el tráfico. Modelos de atribución basados en conversión como herramienta de optimización de soportes con tráfico menos fraudulento.
  2. Utilizar herramientas de control de campañas y prevención: Ad collision/adclutter/ad fraud…
  3. Utilizar herramientas de garantía de inventario. Black listing, White listing, ads.txt…
  4. Céntrate en formatos de publicidad que aporten valor a tu público objetivo, comunicaciones visibles y de calidad. Apostar por formatos menos intrusivos, basados en contenido diferencial con alta visibilidad, etc. es buena opción
  5. No solo aunar formatos/métricas o nombres sino también establecer estándares. SKIP de vídeo idéntico en cada soporte, tasas de rebote, etc.