Celebradas las Jornadas Universitarias Internacionales de Publicidad Social

En su quinta edición, han abordado las redes sociales y su participación en la publicidad

Un año más las Jornadas Universitarias Internacionales de Publicidad Social, organizadas por la Universidad Rey Juan Carlos y dirigidas por el profesor Isidoro Arroyo, han tenido lugar en Madrid con las redes sociales como tema de debate.

El papel de las redes sociales en la movilización de públicos es cada vez más notorio en la actualidad. La comunicación es más directa y participativa, generando un efecto multiplicador de la misma. Según el estudio presentado por Rebeca Martín y Antonio José Balandrón, las ONGs son conscientes de todas estas prestaciones y se aprovechan de ellas para promover el compromiso ciudadano. Según los responsables de estas organizaciones, el mayor freno en este tipo de campañas es la falta de control. La estrategia de comunicación puede verse perjudicada dañando la imagen del anunciante. Además, no podemos decir que exista un sistema fiable para la medición de la eficacia en este tipo de medios. Este punto generó gran controversia entre algunos de los presenten que consideraban que la medición de la eficacia es compleja incluso para los medios convencionales, desarrollándose para el caso de los interactivos procesos mucho más fiables, como las métricas Facebook.

En esta línea, transcurrió la siguiente mesa redonda, con la participación de Juana Farfán quien, apoyada por Rebeca Martin. Se trató de aportar datos empíricos al tema de cómo una agencia de publicidad puede aprovecharse del uso de las redes sociales en el desarrollo de su estrategia creativa. Así, según la investigación los usos más efectivos de las redes sociales surgen del propósito de mejorar la reputación e incrementar la fidelización de determinada marca. El problema es que la falta de recursos, la inexperiencia y la falta de control suponen un terreno pantanoso aun por explorar.  Las agencias manifiestan que si los contenidos creativos se difunden a través de las redes su efectividad es mucho mayor que a través de otros canales, aunque el target del público este bastante diferenciado. Además se cuenta con una enorme versatilidad de formatos a nuestra disposición para sacarle el mayor partido a la estrategia, la cual se diseña para dar voz al consumidor y no a las marcas.

Miguel Baños, profesor de la Universidad Rey Juan Carlos, presentó un minucioso análisis cuantitativo de las campañas de publicidad de organizaciones sociales. En su estudio se han tenido en cuenta las variables formales y de contenido que nos llevan a establecer las líneas que se siguen desde  dichas organizaciones en el empleo de la creatividad y los recursos estilísticos en las apariciones en redes sociales. Se expuso una clasificación de dos tipos de modelos: poco creativo y de creatividad alta. Los rasgos más destacables son la carencia de simbolismo en una comunicación enunciativa e informativa en las que las ideas se identifican claramente, en el primero de los modelos. Mientras que en modelos con mayor creatividad las asociaciones de ideas y significados complican los mensajes haciendo reflexionar al receptor, sacando en mayor partido de las posibilidades técnicas que proporciona el medio interactivo.

Alfonso Méndiz y José Borja Arjona, de la Universidad de Málaga, expusieron las conclusiones de un estudio elaborado entre sus propios estudiantes sobre Facebook y Twitter, mostrando las posibilidades de comunicación y la repercusión que están generando desde estos soportes.

De explicar los aspectos más cercanos a la producción publicitaria se encargó Manuel Sánchez Cid. El relato a través del proceso de creación publicitaria en un caso real ilustró las claves para que una campaña de comunicación para el tercer sector sea eficaz. A través del proyecto para “Movimiento por la paz”, Manuel desveló los errores principales y las claves del éxito.

La nota internacional de las Jornadas estuvo abanderada por el profesor de la Universidad de Bournemouth, Clifford Van Wyk.  Su dilatada experiencia en materia de comunicación se mostró con una relación entre los conceptos de creatividad, producción e innovación que sorprendieron a todos los asistentes.

Finalmente se procedió a la muestra de las campañas publicitarias elaboradas por alumnos de 5º de Publicidad para el festival Solidar&dar y Francisco García, catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad Complutense de Madrid, cerró el acto con la siguiente reflexión: “Aquello que es único es verdadero, lo que es verdadero es bueno, lo que es bueno es bello y lo que es bello es solidario”.