Influencers ¿Cómo debe ser su perfil para ser eficaces para una marca?

En un mundo caracterizado por la proliferación de canales sociales, las marcas cada vez concentran más sus esfuerzos en involucrar a los influencers más adecuados para llegar a su público objetivo

Se podría decir que la figura de los influencers ha estado siempre presente en los medios tradicionales. Gracias a una serie de celebridades famosas por el éxito cosechado en sus respectivas profesiones, estas figuras han formado y forman parte del imaginario de las marcas a la hora de dar a conocer sus productos. Ahora, en el entorno digital, no solo se sigue apostando por estas figuras para aportar notoriedad y verosimilitud a través de comunicaciones B2C más cercanas al consumidor, sino que surgen también nuevas formas de comunicación que sobresalen entre la saturación de contenidos, así como nuevas figuras adaptadas a los nuevos tipos de consumo de contenido de la audiencia. Personas admiradas, que sobresalen entre la multitud y a quienes la gente se quiere parecer.

En ese sentido, y según el análisis #socialscene elaborado por Apple Tree Communications, la anatomía del influencer actual a nivel mundial es la de una mujer joven, cantante y estadounidense. De hecho, el top 20 mundial está encabezado por la cantante Taylor Swift, seguida del futbolista Cristiano Ronaldo. En tercer lugar estaría Katy Perry, y le seguirían en cuarta y quinta posición las también cantantes Selena Gómez y Rihanna. Junto a estas grandes figuras internacionales, existe otra categoría de influencers integrada por aquellas personas que, hace unos años se alineaban con una marca a cambio de productos gratuitos y que ahora, sin embargo, están en disposición de pedir a las marcas una remuneración a cambio. Muchos bloggers, tuitstars o instagramers gestionan directamente sus canales y deciden las campañas a las que unirse, así como la cantidad que están dispuestos a recibir; mientras que otros, principalmente quienes se dedican profesionalmente a ello, cuentan con un manager o bien delegan la gestión de sus canales y propuestas comerciales en manos de una agencia de representación.

Para que la relación marca-influencer-consumidor sea fructífera y la comunicación efectiva, será clave acertar con el perfil elegido. No cabe duda de que una celebrity puede atraer la atención inmediata de la audiencia sobre una campaña. De hecho, los embajadores de marca actúan como megáfonos para amplificar el mensaje de una marca, elevarla a una nueva categoría, a un nuevo mercado o aumentar su notoriedad. Ahora bien, esto solo ocurrirá en el caso de que el ‘match’ entre el influencer y la marca sea el óptimo. Dado que no existe un algoritmo capaz de emparejar influencers y marcas de forma satisfactoria, parece que lo mejor para que esta relación sea fructífera es que haya compatibilidad, respeto a las diferencias y admiración mutua. Vara, de MRM//McCann recuerda que “incorporar influencers en una estrategia de comunicación tiene muchísimas ventajas siempre y cuando estén bien elegidos”. La audiencia de hoy tiene el olfato afilado y no solo rechazan las falsas alianzas o asociaciones, sino que las acaban convirtiendo en objeto de burla.

No parece fácil encontrar a la persona que materialice un halo de entusiasmo entre el propio influencer y la marca, pero de cara a la estrategia de comunicación, cada vez será más importante enfocarse en buscar a esta persona. Solo así será más fácil construir una relación sobre una conexión preexistente entre un producto y su embajador de marca. En esa línea, Melanie Parejo, YouTube Partner Manager cree que “la autenticidad que ofrece un creador de contenidos ayuda a que los espectadores se sientan más conectados con la marca a la que representa y si la audiencia no percibe esto, nadie gana”. Con respecto a las marcas, Melanie dice que puede ocurrir lo mismo.

De hecho, “hay marcas que ven en los creadores un claro simbolismo de algo que representa su propia filosofía como marca, como empresa, y también ocurre a la inversa y esto por supuesto puede generar nuevas oportunidades comerciales puesto que existe una clara influencia de un creador sobre su público más fiel”. Lo mejor es que, según datos de eMarketer, si el influencer se siente alineado con los valores core de la marca ese será el principal factor (41,4%) que mueva a un influencer a establecer un partnership con una marca; un porcentaje por encima de su masa de seguidores; y por lo tanto, garantía de eficacia.

Ahora bien, ¿qué ocurre una vez que se encuentra a esa persona genuina que encaja con la filosofía e imagen de la marca?. ¿Hay que capacitarla para que participe en el proceso creativo y de comunicación?. Según el estudio de Marvel Crowd sobre los influencer, el 38,8% de los ellos considera que el término que mejor define su profesión es el de creadores de contenido, seguido de cerca del influenciador digital, con un 37,2% y un cierto apoyo a la nomenclatura de prescriptor 2.0, con un 19%.

Sobre este aspecto Antonio Sangrador (responsable de branded content digital en Atresmedia - Flooxer) lo tiene claro y en su opinión, “un branded content es bueno cuando, al eliminar la marca, el contenido sigue funcionando. Llevado al rol del influencer –dice- ocurre lo mismo”. Por su parte Melanie Parejo, Youtube partner manager, cree que lo más importante para un creador de contenido pasa por “tener claras las intenciones del anunciante como para poder construir el mensaje con su propio storytelling. Ellos –explica la directiva- utilizan su propia voz y se aseguran que el tono del anunciante sea afín al suyo para poder integrarlo sin fisuras en el contenido que generan para su comunidad”.

Estábamos acostumbrando a que las marcas compraran espacios en los canales tradicionales y de repente las marcas se han colado en el espacio de las audiencias prestadas. Lo que prevalece precisamente en estas audiencias es el contacto entre el talento de un creador con su comunidad y es complicado que la marca pretenda introducirse al 100% en ese terreno. Por eso Fernando Pérez, account director de Isobar, considera que pretender que el influencer hable como si fuera la voz de la marca “es uno de los errores más comunes en la relación de las marcas con los influencers”. Argumenta Pérez que el poder de prescripción que les caracteriza viene dado por su autenticidad y su capacidad para generar contenido afín a un target concreto; es más, la marca les contrata para llegar a aquellos targets a los que, como marca, no llegan. “Por eso, dejarles crear en libertad, siempre bajo unas guidelines claras desde el primer momento por parte de la marca, es una de las claves del éxito.

La otra clave pasa porque las marcas entiendan que una campaña de influencers no es una campaña de comunicación corporativa donde ellas seleccionan qué y cómo se cuenta cada cosa”. Miguel Vara, de MRM// McCann, apoya este planteamiento y argumenta que “en el momento en el que pretendes modificar su voz, los conviertes en una canal pagado más, pero a menudo mucho más caro”. Motivo más que suficiente para que, antes de acudir al marketing con influencers, se haya creado una influencia propia de marca.

Desde 2012 la búsqueda en Google de los términos ‘influencer marketing’ ha aumentado un 5000%. Bien integrados en una estrategia global, los influencers pueden impulsar los resultados de una marca hacia el éxito.

La industria publicitaria puede llegar a cuestionar incluso estos perfiles cuando ve lo que ocurre cuando JPelirojo coge una marca como Nestlé e intenta introducir nuevos códigos. Precisamente por eso Juan Bodas (head of new media en Tribal) recuerda que “el error está en delegar al 100% la presencia de la marca a un personaje que no necesariamente la tiene que conocer en profundidad. Al fin y al cabo, se confía en los influencers para ampliar la voz, pero no para adueñarse de ella”. Hay que tener en cuenta que levamos décadas viendo a actores afirmar eslóganes en spots de televisión, en alguna ocasión casi ridícula, y nadie ha puesto en duda nada, y por lo tanto tampoco se puede criminalizar esta realidad”. En opinión de Jesus García director de comunicación de SrBurns, “es fácil depositar la confianza en los influencers en acciones ‘artesanales’, pero en campañas de gran tamaño, casi automatizadas, el horizonte llega a diluirse”.

Del influencer distribuidor al creador de contenido

Otro de los grandes temas relacionados con el poder de los influencers y su creciente protagonismo tiene que ver con la interpretación de los valores que suman a la marca. Para Juan Bodas, la promoción y distribución de contenido sigue siendo el principal valor que se obtiene de una colaboración como estas, aunque reconoce que “cada vez tiene mayor cabida la creación de esos contenidos”. Trasladándolo a cifras, en España su rol principal (67%) está en la distribución de contenidos, por encima del lanzamiento de productos y de la creación de contenidos (ambos con un 59%), según un estudio de Augure.

Aunque el contenido sea el elemento estratégico en la relación marca-influencer, lo cierto es que también se asocia a otras métricas más difíciles de medir, como puede ser la percepción de la marca en el usuario a través del influencer. También para Miguel Vara, la promoción y la distribución son los valores más evidentes, “pero no los que más valor tienen”. Explica que se puede pagar por tener alcances altísimos, a buen precio o incluso visualizaciones de vídeo por un céntimo. “Sin embargo, la credibilidad y la prescripción por parte de un líder de opinión va mucho más allá y asociarte a ellos a la hora de comunicar puede ayudar a construir los cimientos de una relación con el target”. Precisamente sobre esto Melanie Parejo destaca que “en los mejores ejemplos de colaboración de creados con anunciantes se ve una clara vinculación entre los valores comunes de la marca y del creador, ya que este último reinterpreta el propio discurso de la marca y contribuye a su co-creación”.

Volviendo a la idea del precio, Fernando Pérez pone de relieve que “hoy es posible tener alcances altos a precios muy competitivos, pero es que además, solo los influencers más top tienen una audiencia capaz de generar una promoción y distribución al nivel coste/resultado de lo que generarían campañas destinadas a generar alcance”. Precisamente por eso, el account director de Isobar insiste en que los principales valores que se consiguen están más ligados a la afinidad con el target y el posicionamiento de marca; “valores que se consiguen porque se contrata a alguien que hace un contenido de primera calidad para su audiencia, ya sea porque transmite autenticidad, porque está dotado de una mirada realmente creativa o porque genera autoridad sobre un tema particular”.

Según Nielsen, el impacto de un influencer en el customer journey tiene una eficacia un 38% superior al branded content y cuenta con un poder de influencia de un 83% más que el de cualquier otro usuario menos especializado. Sin embargo, Inma Ferragut, de Group M cree que “limitarnos sólo a la promoción y distribución de contenido sería una visión reduccionista del valor de un prescriptor para una marca”. De hecho, gracias a los datos extraídos de sus redes sociales, del buzz y la reputación de una marca y la de su competencia, Inmma explica que “se puede trazar con los influencers estrategias de comunicación de contenidos transversales y a largo plazo, monitorizando la presencia online, rastreando la web pública y valorando el sentimiento de forma automática y con el respaldo de una revisión manual para ampliar el nivel de eficacia en marketing de contenidos, SEO, acciones especiales y sacar el máximo rendimiento a nuevos formatos y redes”.

Costo y medición a un lado, los influenciadores pueden compartir bases seguidoras similares, lo que significa que cuando una empresa trabaja con dos cuentas que tienen 10 millones de seguidores cada uno, no necesariamente llega a 20 millones de personas. La superposición de seguidores, obviamente dependerá del tamaño del vertical y del influencer, pero en líneas generales, cuanto más grande sea el creador de tendencias, más probable es que haya una superposición de seguidores. En ese sentido, trabajar con micro influencers podría limitar la superposición…o no. Al fin y al cabo, la superposición puede darse en sectores nicho como el de los corredores de maratones o el de las recetas veganas. Queda por resolver si, en estos casos, la superposición podría llegar a plantearse como un escenario positivo si un seguidor ve el respaldo a un producto concreto por parte de varios creadores de tendencias.

En cualquier caso, si hay evidente es que “los influencers han llegado a provocar compras por impulso a través de una imagen en Instagram o de un post en un blog”, y es que como añade Jesús García, de SrBurns, “lo han hecho con el mayor valor que tienen, la credibilidad”. Una credibilidad que, unida al interés que despiertan en los usuarios y posibles clientes, da vida a un engagement real que va mucho más allá de la visibilidad y de la exposición continuada para transformarse en un objeto de deseo, incluso por encima de las marcas a las que representan. Al final, parece que la sostenibilidad de este modelo estará sujeta a dos premisas. Por un lado, la influencia, porque al final una persona destacada y acreditada es lo que le dota de importancia en un mundo tan virtual, y por otro lado, la independencia, porque esa será la clave que lo convierta en un influencer respetado.