Investigación y data, marketing a todo gas

Las oportunidades del mercado y el entorno necesitan información real que potencie las capacidades distintivas de cada departamento en las organizaciones. Ante la creciente demanda laboral en puestos de marketing y su profesionalización en el área digital, resulta primordial atender a patrones mundiales para impulsar el crecimiento y la unicidad del ecosistema publicitario. Los dogmas de fe al presentar resultados y propuestas ya no validan las estrategias. En este escenario la investigación se alza como rama imprescindible para encauzar y dar luz a los altos directivos en el campo del marketing. El conocimiento del público objetivo se extiende del comportamiento a otros insights conductuales como saber qué piensan, hacen, sienten o dicen, donde los avances tecnológicos y la interpretación de la data cobran especial relevancia. Pero el ecosistema presenta muchos retos y el abanico de opciones para resolverlos se encuadra bajo el ‘business intelligence’ que, según los expertos, es el término que mejor define la investigación en marketing de la actualidad española

► “Imagínate una carretera sin señales ni pintura pero por la que puedes conducir, ver el estado de la carretera y reaccionar ante los obstáculos que puedes ver. La investigación te da esa información que te permite ver más allá; a veces, un sencillo test de concepto puede ser una señal que te diga que en esa dirección hay un desierto muy grande y probablemente te quedarás sin combustible antes de llegar a la próxima gasolinera; y otras veces puede ser un copiloto que oriente sobre el camino más corto o la velocidad a la que puedes tomar una curva”. Urpi Torrado, CEO de Datum International, considera que la información que ofrece la investigación permite obtener un conjunto de datos interpretados y comprensibles que ayudan a conducir las empresas en función de la planificación y objetivos y llegar hasta ellos de la forma más rápida y segura, algo totalmente necesario en la actualidad.

La investigación llegó al ser humano como una actividad destinada a la obtención y descubrimiento de nuevos conocimientos a partir de los cuales desarrollar herramientas para encontrar solución a muchos de nuestros problemas o interrogantes. En el ámbito del marketing, el fin no puede ser distinto: adquirir la suficiente información del entorno, mercado y empresas para poder desarrollar políticas, objetivos, planes y estrategias, tanto a corto como a largo plazo, que permitan tomar las mejores decisiones para el propio negocio y maximizar así los beneficios.

El marketing se encuentra en constante evolución, motivo por el cual la investigación y el data analysis aplicado a desarrollo de negocio y marketing no debe decelerar el ritmo en ningún momento. Sin investigación, el marketing no puede avanzar. El sector debe reinventarse cada vez que el consumidor produce en el mercado nuevas demandas que asistir y satisfacer, atendiendo siempre a factores como la velocidad en la fluidez informativa para la toma de decisiones del cliente, el talento de la empresa, las nuevas fuentes de investigación para sumar conocimientos, la necesidad de mensajes concretos y directos hacia el cliente, y la conexión constante con las nuevas tecnologías. Todos ellos son elementos en los que las marcas y empresas deben situar su punto de mira. La necesidad de información sobre las oportunidades del mercado y el entorno para potenciar las capacidades distintivas de la organización, promueve el triunfo de la filosofía empresarial de marketing: es toda la empresa, y no un departamento tradicional, la que debe orientarse al mercado.

El marketing es uno de los sectores profesionales donde existe mayor demanda y donde más ha crecido la oferta laboral debido a la transformación digital. El principal punto de apoyo de la efectividad en marketing es, ha sido y será, la investigación de mercados, que brinda información tanto a nivel offline como online, vital para las empresas. Según el estudio ‘Evolución y tendencias eCommerce 2019’, elaborado por Kanlli, el análisis y la data se sitúa como el objetivo con menor interés dentro del departamento de marketing (25%) frente a la mejora de la conversión (69%), la generación de tráfico directo a la web (63%) y el branding (48%); sin caer en que todo ello no sería posible sin la investigación en data y el análisis de la misma. “No acabo de entender que se plantee el análisis y la data como un fin. Es un vehículo para alcanzar los objetivos, como la mejora de conversión. De hecho, este es el gran problema de la investigación y de la innovación en general, pensar que es un objetivo en sí mismo. Afortunadamente existen grandes corporaciones con las que trabajamos habitualmente, en FMCG, players digitales como Google, Twitter o Facebook, y cada vez más compañías locales de cualquier índole, que consideran la investigación y el data analysis como una parte indispensable para la consecución de objetivos, del éxito de sus acciones”, enfatiza Pepe Martínez, actual presidente de la asociación ANEIMO y director de desarrollo de negocio de la división de insights de Kantar en España.

Hace diez años, autores como Grande, I. y Abascal E. ya anticipaban en el libro ‘Fundamentos y técnicas de investigación comercial’ que el futuro de la investigación comercial iba a adquirir progresivamente mayor relevancia hasta convertirse en una actividad imprescindible en las empresas, considerando los sucesos relacionados con las características de los mercados y otros vinculados con la evolución de las tecnologías y la información.

La investigación aplicada al marketing proporciona la información necesaria para la maduración de decisiones básicas, así como de largo alcance de la empresa, requiriendo un análisis cauteloso de los hechos. Las soluciones alternativas que promueve la investigación facilitan la toma de decisiones, al mismo tiempo que se reduce el riesgo de las mismas. La investigación es un punto clave y necesario para el desarrollo del trabajo y la consecución del éxito en el negocio, pues permite conocer la situación del mercado para poder ubicar el producto de una manera estratégica dentro de él, reduciendo los posibles márgenes de error del proceso productivo. Esto influye directamente en la rentabilidad empresarial: los beneficios se incrementan, ya que al conocer el mercado y el entorno del mismo a través de la investigación e interpretación de los datos el actor de turno del mercado será capaz de adaptar mejor el producto a las demandas y condiciones de su cliente, perfeccionando las estrategias y reduciendo los costes.

Es una realidad que en muchas empresas hay una especie de “dogma de fe” y apuntan, como lo hace Elena Alfaro, CEO de Emo Insights International, a que lo que no se mide, no existe. Y lo ejemplifica con un caso real: “Recientemente el director de diseño de productos de una gran compañía de automoción me dijo que nos pasamos la vida intentando convencer con gestos, guiños, shows, etc. a nuestros jefes, porque no tenemos datos que soporten nuestras creencias. La investigación es fundamental para aportar respuestas de medición”. Los ejecutivos que lideran puestos de dirección necesitan información y data para poder tomar decisiones, para “dotar a las empresas de herramientas que les permitieran hacer tangible lo intangible, como son las emociones de sus clientes”, añade Alfaro. Para la experta, si no existe la posibilidad de medir y cuantificar las emociones difícilmente podrán ser gestionadas a un nivel más alto “como nos está indicando ya la neurociencia y la economía conductual” –sostiene-, además de conectar con el lenguaje de negocio de las compañías. Por otra parte, son los profesionales quienes deben tomar las decisiones tanto estratégicas como tácticas relacionadas con las necesidades de los clientes, la forma eficiente de ampliar el mercado, las estrategias de comunicación, la fijación de precios, la estimación de la demanda, la calidad del servicio... Motivo por el que la investigación debe ir a favor de la empresa y no del público.

Centralizar los datos en la investigación

En 2017, la investigación de mercados movía casi 41 mil millones de dólares en el mundo, de acuerdo a las conclusiones del ‘Estudio sobre la Investigación de Mercados’ de ANEIMO y AEDEMO; sumando Estados Unidos y Europa el 75% de la investigación mundial. El porcentaje de inversión en investigación destinada a su aplicación en el mundo del marketing es un tema de actual análisis. La inteligencia de mercado de una compañía puede estar repartida en la actualidad por diferentes departamentos que trabajen en insights, analytics, big data, marketing, comunicación, brand experience, departamento digital… Al fin y al cabo, como apunta Martínez, “los presupuestos están repartidos en diferentes secciones y en distintas herramientas o fuentes de información”.

El problema de la investigación es la interpretación del análisis y la data como objetivos en sí mismos, y no como vehículo para alcanzarlos. Un análisis de datos responde a objetivos empresariales. Si el objetivo es la conversión, entonces se deben buscar los datos que permitan explicar qué factores ayudan a la conversión y cuáles la frenan y actuar sobre ambos. Según el ‘Outlook for Data 2019’, realizado por IAB y Winterberry Group, más de tres cuartas partes de los profesionales de marketing pretenden invertir más en recursos de recolección de información durante 2019 en áreas de análisis general de las audiencias y la obtención de reflexiones en estrategias multi-canal. Por otra parte, una encuesta realizada por Vanson Bourne y Veritas desvela que uno de los principales retos del uso de datos para el 40% de compañías es la dificultad de manejar las herramientas y sistemas de manejo de información, mientras que el 38% considera que hay demasiadas fuentes a las que prestar atención. Para los expertos de marketing, los datos son indispensables para diseñar mejores campañas, pero al mismo tiempo muchos no tienen suficientes medios para utilizarlos de forma efectiva. Es aquí donde la información deja de ser una aliada, volviéndose un lastre para los esfuerzos comerciales de las compañías. Por eso es preferible anteponer la calidad a la cantidad. En el estudio ‘The Data Centric Organization 2018’, también de IAB y Winterberry Group, se señala una posible solución: la centralización es la estrategia que la mayor parte de los mercadólogos tiene para superar esta barrera. Casi la mitad de ellos confía en que la manera correcta de abordar el tratamiento de datos se asienta en la estandarización de procesos, métodos y bases de datos, fusionando la información que recolectan las diferentes unidades de negocio.

En este sentido, Pablo Pérez, head of market insights España y Portugal en Google explicaba en la ponencia ‘La medición digital que necesitamos y necesitaremos’ de AEDEMO la importancia de la integración de los datos, hecho que Youtube ya está trabajando con Comscore: “La data solo tiene sentido si se cierra todo el ciclo en cuanto a planificación, ejecución y resultados”. Hace tiempo que venimos observando que las marcas quieren establecer una relación personalizada inteligente con sus públicos, basada en los datos, lo que implica tomarse en serio el principio de relación (las personas solo quieren establecer verdaderas relaciones con entidades fiables y que aporten valor); el principio de personalización (la marca debe conocer datos relevantes para ofrecer propuestas personalizadas); y el principio de inteligencia (la relación con el cliente siempre es dinámica).

De acuerdo a Luis Miguel Barral, socio de Singular Solving, “los grandes actores como Facebook, Google, Amazon y similares basan su propuesta de valor en que pueden dar acceso a los anunciantes al público que quieren, y no a otro, aumentando así la eficacia de sus acciones de marketing. Cobran por ello, y cada vez resulta más elevado el coste de adquisición porque el precio sube y la eficacia baja. ¿Por qué? Porque es realmente complejo conocer los datos relevantes necesarios para hacer llegar una propuesta igualmente relevante al usuario”. Conocer los orígenes de los datos de calidad nos facilitará los resultados deseados.