por Santiago Mayorga
El sector de la publicidad en España ha tenido históricamente mucho de profesión autodidacta gracias a la necesidad de promocionar ciertas cuestiones relacionadas con el arte, la cultura y las tradiciones más atávicas. En este sentido destacan los pintores y cartelistas que a lo largo de los siglos han dado brillo a la Semana Santa, a las corridas de toros o a las principales fiestas populares. También eran relevantes, en cuanto a la actividad publicitaria que desarrollaban, todos aquellos negocios de naturaleza nómada.
El final del siglo XIX trae consigo la aparición de la prensa escrita como medio de comunicación de masas, asentándose el modelo de negocio con el comienzo del siglo XX. Es justo en este momento cuando la publicidad comienza a realizar un ejercicio serio de introspección científica. Pedro Prat Gaballí publica en 1917: “Una nueva técnica. La publicidad científica”, libro en el que recoge parte de sus clases de enseñanza mercantil dentro de la Cámara de Comercio y Navegación de Barcelona en el curso 1915-1916. El publicitario barcelonés dará brillo profesional a la actividad a través de la docencia, el asociacionismo, la divulgación teórica y la práctica profesional.
Especialmente relevante para el desarrollo del sector publicitario en España va a ser la llegada de las grandes agencias internacionales, atraídas por las potentes empresas multinacionales que se van asentando en los principales polos industriales del país. Se conforma también un circuito de grandes almacenes fundados por españoles que venían de la actividad comercial en territorios coloniales, empleando novedosas técnicas de promoción y rebajas. En ambos casos se incorpora un capital humano muy valioso para el sector y para la formación de sus profesionales. Los años previos a la Guerra Civil se experimenta un fuerte desarrollo partidista dentro de la comunicación política, técnica que va a alcanzar su cenit en forma de propaganda en pleno estallido bélico.
Toda esta actividad acaba por conformar un incipiente sector publicitario que se desmorona de forma abrupta con el inicio del régimen franquista: falta de libertades, crisis económica y autarquía. A partir de mediados de la década de los cincuenta, una vez pasados los años más oscuros de la depresión, se da forma al ente público de radio-televisión española y se pone en marcha el Instituto de la Publicidad de España. Aparecen las Escuelas Oficiales dentro del sistema público de educación donde se implantan maestrías profesionales relacionadas con los medios de comunicación y las artes gráficas.
El Plan de estabilización, junto con la llegada de los años sesenta, supone para España un soplo de aire fresco a través de una palpable apertura hacia el exterior. Entran inversiones, se reactiva la actividad empresarial y llega el turismo extranjero. A lo largo de esta década se cuadruplica la inversión dentro del sector publicitario español, siendo la campaña de marca nacional turística: ‘Spain is different’ su principal exponente.
La década de los setenta supone para España un período de convulsión. La crisis mundial del petróleo acaba con la bonanza económica. El dictador muere en el año 75. En la segunda mitad de la década se pone en marcha el proceso de transición política que nos conducirá hacia la democracia. A comienzos de los 70, y de forma paralela a los sucesos acaecidos, se logra implantar los estudios universitarios relacionados con las Ciencias de la Comunicación dentro de la Universidad Complutense de Madrid. Estos saberes quedaron reglados en tres titulaciones universitarias de licenciatura: Ciencias de la Imagen Visual y Auditiva, Periodismo y Publicidad, y Relaciones Públicas.
Los ochenta apuntalan la democracia lo que supone una época de eclosión: libertad, creatividad y reinvención. Se produce una apertura total con el exterior y un resurgir evidente en el plano interno. La iniciativa privada se dispara y crece toda una red de instituciones públicas. Se crean partidos políticos, se producen diversas elecciones. Somos organizadores de un Mundial de fútbol. La coyuntura permite la eclosión de los medios, el audiovisual y la publicidad. Los estudios en diferentes ámbitos de la comunicación se consolidan, tanto los universitarios como los de formación profesional. Todo este magma hace que el sector de la publicidad crezca en España, liderado especialmente por una generación de profesionales que van a alcanzar un prestigio internacional inusitado.
Los noventa suponen una encrucijada. España se encuentra delante del foco mediático mundial ante la organización de unos Juegos Olímpicos y una Exposición Universal. Una vez que concluyen los eventos se entra en una profunda crisis económica. El sector de la comunicación vive un clima convulso que tiende a concentrar la oferta internacional en un pequeño número de grandes corporaciones multinacionales, formadas a través de diferentes operaciones de compra, venta, fusión y absorción. Se avanza hacia el concepto de aldea global. La publicidad, por otro lado, se ve inmersa en una crisis estructural en cuanto a su modelo de negocio; la saturación y la pérdida de eficacia hace saltar todas las alarmas lo que implica repensar la actividad. A este ejercicio de reflexión y prospectiva sobre el sector van a colaborar agentes como la universidad y nuevas publicaciones especializadas, entre ellas El Publicista que nace en el año 1999. A lo largo de la década de los noventa se vive una efervescencia comunicativa, publicitaria y del audiovisual en la universidad española que, para dar respuesta a la amplia demanda existente, va a dar lugar a la creación de toda una red de facultades de Ciencias de la Comunicación. Se produce una estructuración básica de los estudios a través de tres licenciaturas: Periodismo, Comunicación Audiovisual y, Publicidad y Relaciones Públicas. Además de los estudios universitarios, y de la formación profesional, van a aparecer numerosos centros privados con una amplia oferta de estudios especializados en comunicación, audiovisual, publicidad y marketing.
La nueva realidad que se conforma en los inicios del siglo XXI no puede explicarse sin la democratización de internet, la globalización, el desarrollo tecnológico, la especialización de tareas, la caída de modelos tradicionales, la aceleración en los cambios de naturaleza disruptiva, la modernidad líquida y la conformación de un nuevo paradigma estructural que es especialmente relevante en el ámbito de la comunicación. Las marcas pasan a ostentar un protagonismo absoluto desde un punto de vista comercial, social, comunicativo, cultural, simbólico y social. Los usuarios, por su parte, alcanzan un poder absoluto en cuanto a la forma de comunicarse, de establecer diálogos, de informarse, de crear opinión, de relacionarse socialmente, de consumir, y de acceder a contenidos audiovisuales (en el momento que quieren, a través del dispositivo que eligen en cada momento y evitando cualquier contenido comercial intrusivo).
La nueva realidad paradigmática hace que dentro del sector de la comunicación aparezcan nuevos negocios, otros muchos desaparecen y la inmensa mayoría de las grandes corporaciones sobreviven gracias a un proceso de adaptación coyuntural. La atomización de especialidades, la modernidad líquida y la crisis económica afecta tanto al sector como a los estudios relacionados con la comunicación: baja la demanda de títulos clásicos, se crean carreras especializadas en comunicación digital y se lanzan múltiples estudios de posgrado. Todas estas transformaciones educativas coinciden con la implantación definitiva del Plan Bolonia en la universidad española (curso 2010-2011). Paralelamente siguen creciendo los estudios especializados no reglados en centros privados.
En la actualidad, el sector de la publicidad crece en: inversión de los anunciantes, nuevos negocios, número de profesionales en activo dentro del sector, y número de personas que demandan estudiar grados universitarios relacionados con la publicidad y el marketing. También se produce un aumento de la inversión publicitaria en medios, siendo muy relevante el crecimiento en el ámbito digital (tanto en inversión como en demanda de profesionales especializados). En definitiva, la recuperación económica y el nuevo paradigma que comienza a visibilizarse funcionan como catalizadores para garantizar la buena salud de la publicidad entendiendo que nos encontramos ante una actividad que está en continuo cambio y adaptación para ser eficiente en el cumplimiento de sus objetivos. El sector plantea: modelo de negocio, contenidos, bigdata, métricas y microsegmentación.
Sólo es posible dar respuesta a los retos que se nos presentan en el ámbito publicitario de cara al futuro siendo conscientes de los cambios disruptivos producidos por el avance tecnológico, y la democratización de internet, que han conformado una nueva realidad paradigmática donde el protagonismo recae sobre las marcas y los usuarios (que ahora ostentan un poder absoluto). La formación universitaria en comunicación y publicidad también debe saber adaptar su oferta a la coyuntura, atendiendo especialmente al perfil de profesionales que demandará el mercado en el futuro más cercano. Los grados de Ciencias de la Comunicación tienen que buscar el equilibrio entre el conocimiento puntual de tipo especializado y la visión estratégica integral de naturaleza multidisciplinar, sabiendo coaligarse con otros grados o ámbitos del conocimiento afines. El papel del docente debe ir acompañado de un extenso perfil investigador que le haga conocer perfectamente la realidad del sector profesional para, de una manera eminentemente pedagógica, adecuarlo a los contenidos que formarán a los alumnos (entendidos como los futuros profesionales especializados).
Santiago Mayorga es investigador y PhD en la