Por Pedro Vilar
Algo ha cambiado. No de golpe, que estas cosas nunca pasan de golpe.
Pero eso sí, de forma irreversible.
Durante casi dos décadas, la conversación dominante en Branding giró en torno a la claridad. Simplificar el mensaje. Afinar el posicionamiento. Hacer que la propuesta de valor fuera tan nítida que incluso un consumidor distraído pudiera captarla en menos de un segundo. La claridad era la reina. Y durante un tiempo, esa claridad fue suficiente.
Ya no lo es.
El problema al que se enfrentan las marcas ahora no es que la gente no las entienda. El problema es que la gente no sienta nada por ellas.
El ruido no es el problema, y sí, la uniformidad. El “Sameness”.
Hablamos mucho del ruido y del volumen brutal de mensajes de marca compitiendo por la atención. Pero el ruido siempre ha existido. Lo que es nuevo son las diferentes texturas de ese ruido.
Hoy, casi todo ese ruido es extraordinariamente consistente. Competente, bien producido y prácticamente indistinguible. Las mismas tipografías sans-serif. La misma fotografía cálida e inclusiva. El mismo lenguaje con propósito hablando de comunidades y valores. Categoría tras categoría, mercado tras mercado, la capa superficial del branding ha convergido en una especie de dialecto visual y verbal universal. Optimizado para la comprensión y despojado de personalidad. Tan seguro, que resulta invisible.
La inteligencia artificial está acelerando esa convergencia. Los activos genéricos de marca son más baratos y rápidos de producir que nunca. La ejecución competente se está convirtiendo en una commodity. Si la diferenciación de tu marca vive solo en la ejecución, ya es vulnerable. Si vive únicamente en la claridad del mensaje, ya no es inolvidable.
Presencia antes que propuesta
Hay una cualidad que comparten algunas marcas que ha dado forma a la cultura, en lugar de simplemente competir dentro de categorías. Es la calidad sensorial de un encuentro con algo genuinamente distintivo. La atracción involuntaria. La sensación de que algo que estás viendo está vivo de intención y cargado de significado. La certeza de que esto no podría haberlo hecho nadie más.
Las mejores marcas no se entienden primero. Se sienten primero.
Las marcas con esa cualidad tienen Aura. Emanan una atmósfera reconocible, una inteligencia sensorial, una profundidad simbólica que las hace imposibles de ignorar y difíciles de replicar. Nike no se construyó alrededor de zapatillas, sino del potencial humano. Patagonia no se construyó alrededor de ropa outdoor, sino de una postura moral ante el mundo. Ambas se convirtieron en puntos de pertenencia emocional.
Lo que ha cambiado no es que su Aura ahora importe, porque siempre ha importado. Lo que ha cambiado es que esa Aura es ahora su ventaja competitiva principal.
Las marcas que perduran no se posicionan como respuestas a problemas. Se posicionan como puertas de entrada a deseos humanos. A una versión de la vida que la gente quiere vivir. Construyen su Aura deliberadamente, la protegen con convicción y la hacen crecer con el tiempo. Porque en un mundo donde cualquiera puede producir, la pregunta ya no es qué haces. Es qué significas.
Y el significado se construye a través de su narrativa. Toda marca que haya generado verdadera relevancia cultural lo ha hecho construyendo un mito. Una narrativa fundacional que es más grande que cualquier producto o cualquier brief. Un mito lleno de significado: de dónde viene la marca, en qué cree, contra qué se posiciona, qué tipo de mundo y futuro está intentando modelar.
La pregunta que llevamos años haciéndonos…mal
Seguimos preguntando: ¿qué problema resuelve esta marca?
Es una pregunta razonable. Produce declaraciones de posicionamiento limpias. Pero coloca a la marca, y a las personas, en la postura emocional equivocada. Enmarca al cliente como alguien que necesita solucionar un problema.
Las personas no construyen relaciones duraderas con soluciones. Las construyen con sensaciones. Con identidad. Con una versión de sí mismas de que se sienten orgullosas. Las marcas que perduran no responden a un problema. Hacen posible un deseo.
Ese cambio, de “qué problema resolvemos” a “qué deseo hacemos posible” lo cambia todo. Cambia el lenguaje. El mundo visual. El registro emocional completo de la marca. Una marca construida alrededor de un problema es defensiva por naturaleza. Una marca construida alrededor de un deseo es aspiracional. Y las marcas aspiracionales no solo atraen clientes. Crean pertenencia.
El Aura es una disciplina, no un accidente
Las cualidades que hacen que una marca se convierta en algo extraordinario no son el resultado de que la inspiración llegue en el momento adecuado. Son el resultado de una disciplina creativa aplicada en la dirección correcta. El Aura es construible. Se puede diseñar. No fabricar (hay una diferencia crítica), pero sí moldear intencionalmente: la idea original en el centro, los códigos visuales que se vuelven inconfundiblemente tuyos, la identidad verbal trabajada con el mismo rigor que el sistema visual, la expresión sensorial que va más allá de la pantalla hacia lo material, el espacio, el sonido y el tacto.
Y debajo de todo: la tensión simbólica. Las marcas más magnéticas sostienen opuestos en equilibrio: herencia y disrupción, simplicidad y riqueza, calidez y autoridad. Estas no son contradicciones que resolver. Son una fuente de energía creativa. El conflicto en el corazón de una marca es exactamente donde vive la idea. El mejor trabajo de marca no evita la contradicción. La transforma en fascinación.
Electricidad cultural: una prueba de esa consciencia
Una estrategia sin electricidad cultural es solo un documento.
Una marca puede ser estratégicamente coherente y seguir siendo completamente inerte. Porque la estrategia sola no mueve a la gente. Lo que mueve a la gente es la sensación de que una marca está genuinamente viva en la cultura. Que conecta con corrientes, narrativas y estéticas que importan ahora mismo.
La inteligencia cultural no es un ejercicio de seguimiento de tendencias. Es un acto creativo. Requiere curiosidad que va más allá de la categoría: filosofía, arquitectura, música, materiales, movimientos que se suceden… Si tus referencias son las mismas que las de todos los demás, tu resultado también lo será. Diseña para uno: con precisión, con especificidad, sin disculpas. Y descubrirás que el efecto universal llega solo.
La única pregunta que importa de verdad
Una auditoría honesta de cualquier marca con su futuro tiene que empezar con una sola pregunta incómoda:
¿Esta marca añade valor genuino a la vida de las personas y a la cultura?
Las marcas que definirán la próxima década no son las que se están optimizando para el trimestre. Son las que se están construyendo con convicción. Con una idea original en el centro, con profundidad simbólica, con inteligencia sensorial, con la electricidad cultural que hace que la gente se detenga y sienta algo antes de poder explicar por qué. Marcas que no solo ocupan una categoría, sino que poseen su espacio en la cultura.
Eso es lo que significa Own your Aura. No es una filosofía para admirar desde la distancia. Es un reto para actuar. Un compromiso de construir marcas con tanta presencia, tanto significado, tanta singularidad que se vuelvan genuinamente irremplazables.
Las marcas que vale la pena construir son las que se construyen así. Y queremos estar allí para ayudar a construirlas.
De esto y de mucho más hablaremos el 18 de Abril en el escenario de OFFF Barcelona. Nos vemos allí.
Pedro Vilar es chief creative officer de Peter Schmidt Group para el mercado ibérico. Porto de origen. Barcelona de adopción, donde vivió seis años, pasando por JWT y DDB. Después vinieron Lisboa, Ámsterdam y Hamburgo. Agencias como Havas Design, Fuel y DesignBridge. Proyectos de gran escala en Branding y Packaging para marcas globales. Una carrera construida cruzando fronteras, idiomas y categorías. En 2020 Peter Schmidt Group le invita a venir a Hamburgo como Executive Creative Director, para liderar el equipo internacional de la agencia. Dos años después regresa a Portugal para fundar el estudio de Lisboa. El objetivo: traer décadas de expertise internacional al mercado ibérico y poner la creatividad y el Design al servicio de lo que realmente importa, la estrategia de negocio. Su trabajo vive en la intersección de estrategia de marca, diseño e inteligencia cultural. Con la convicción de que el Branding no es decoración, sino una fuerza estratégica que inscribe a las marcas en la cultura, antes de inscribirlas en un mercado. Cree en el poder transformador del Design para cambiar el mundo.