Cómo aumentar el ROI de las campañas digitales en la era cookieless

Por Nicolas Corrochano

En la actualidad, las cookies representan la principal fuente de información sobre la audiencia a la que van dirigidas las campañas de marketing digital. Estos datos son utilizados por marcas y anunciantes, pues les permiten conocer mejor a los usuarios y personalizar contenidos o tomar decisiones fundamentales para establecer sus estrategias de marketing. 

A pesar de que estos datos constituyen prácticamente la base de la publicidad en medios digitales, de cara a principios de este próximo año 2023, finalmente tendrá lugar la desaparición definitiva de las third-party cookies, propiciada por el anuncio de Google de eliminar las cookies en Chrome, el cual representa más del 50% de la cuota de mercado mundial de los navegadores de internet. Ante la inminente llegada de este nuevo paradigma del marketing digital, conocido como cookieless, expertos especializados en tecnología aplicada al marketing digital  advertimos que es necesario construir un ecosistema de first party data, con soluciones tecnológicas, de la mano de socios especializados. 

Las marcas deben replantear su forma de hacer marketing confiando plenamente en los first party data, que son los encargados de mejorar la experiencia del usuario en el propio sitio web a través de información sobre métodos de pago, búsquedas anteriores o preferencias de idioma, entre otros. A pesar de la expectación generada y la necesidad de marcas y agencias de adaptarse a este nuevo paradigma, desde Programmads estimamos que más del 40% de las agencias van a esperar al último momento para hacer el cambio de paradigma hacia el cookieless, como ocurrió el pasado año. Gracias a nuestra experiencia en países como Bélgica, Francia, Holanda, Portugal y Suiza, además de España, esperamos mejores previsiones para este año, aunque no hay que olvidar que estamos a casi 6 meses para la desaparición de los third-party cookies, por lo que resulta prioritario comenzar con el proceso de adaptación cuanto antes.  

Para nosotros, anticiparse significa estar listo para actuar mañana aprovechando las mejores soluciones tecnológicas del mercado. Existen muchas alternativas, pero es un tema complejo que requiere de soluciones creativas e innovadoras. Esta nueva forma de hacer marketing repercute en todo el proceso del funnel, en la captación de nuevos clientes y en el proceso de retargeting, así como en la evaluación de los resultados de las campañas.

Por ello, llevar a cabo una segmentación acertada del público sobre el que se quiere impactar se volverá algo complejo, implicando también un aumento en el presupuesto destinado para medios digitales. Pero veamos también el lado positivo; el cookieless presenta también diversos beneficios para los anunciantes: mientras la privacidad de los usuarios se refuerza, las marcas tienen una oportunidad única para poder estrechar la relación con su público y tener un contacto más cercano, directo y personalizado. 

Gracias a esta nueva situación, las marcas necesitarán valerse de nuevas opciones, estrategias y tecnologías, como el Machine Learning, enfocándose en conseguir nuevos clientes sin tener que depender de las third-party cookies.

Cómo aumentar el ROI de las campañas digitales  en la era cookieles

Este escenario donde las cookies de terceros desaparecen es óptimo para impulsar a las empresas a optimizar sus recursos de captación y personalización, propiciando una relación más cercana con su audiencia. De esta manera las empresas y los anunciantes pueden ofrecer una publicidad mucho más acertada a las necesidades de cada consumidor y de mucha mayor calidad que antes, lo que se traduce en un incremento potencial en el éxito de sus campañas y de sus ventas. Consideramos que existen tres enfoques clave para que marcas, agencias y anunciantes continúen con sus operaciones de marketing digital: la confianza del usuario, el consentimiento y la facilidad para procesar los datos. 

 

“El cookieless presenta también diversos beneficios para los anunciantes: mientras la privacidad de los usuarios se refuerza, las marcas tienen una oportunidad única para poder estrechar la relación con su público y tener un contacto más cercano, directo y personalizado”.

 

El primer paso que tienen que dar las empresas ante este escenario es el de potenciar los first party data. Este proceso puede pasar por la suscripción de los usuarios o bien por el inicio de sesión para permitir a los visitantes realizar cualquier actividad en la página; en definitiva, cualquier proceso mediante el cual el usuario nos dé un consentimiento explícito para poder utilizar sus datos dentro de la web.  

Las empresas también deben valerse de tecnologías innovadoras como la Inteligencia Artificial o el Machine Learning con el objetivo de simular el comportamiento de su buyer persona y así poder adaptar la estrategia de la marca acorde a las necesidades que puedan detectarse. Este modelado de datos permite reforzar las estrategias publicitarias para mantener el nivel de rendimiento de las campañas, o aumentarlo, tras la pérdida de datos de terceros. 

Herramientas, como aquellas diseñadas para obtener datos contextuales, pueden permitir entender mucho mejor el contexto de cada una de las interacciones de los usuarios con la marca, analizando entre ellos datos transaccionales, demográficos o localizaciones y ofreciendo en consecuencia una publicidad que se adecúe a aquello que cada usuario está consumiendo en ese momento.  

Otras alternativas pueden estar, por ejemplo, en el Semantic Contextual Targeting que, a través de las tendencias de lectura de los usuarios de internet, permite a las marcas poder predecir a largo plazo dónde se encuentran los usuarios y qué tipos de contenido van a consumir para así impactar en determinados sitios web. 

También existen prácticas como los Walled Garden que hacen posible que los usuarios accedan a ciertas webs sin autentificarse en el servidor. Se trata de un espacio cerrado, como Amazon o Facebook, en el cual es más fácil conocer a los usuarios. Gracias a esta posibilidad, se puede trabajar fácilmente en las campañas y crear una segmentación adaptada a los casos de uso particulares de cada marca. 

Por otro lado, los Devices IDS pueden identificar el ID, y el email, asociados a un determinado dispositivo, lo que facilita hacer una segmentación de los usuarios que visitan la web y poder mostrarles publicidad en función del grupo en el que se encuentren. 

Igualmente Google también ha ideado sus propias soluciones para la industria del marketing digital sobre modelos no identificados. Este es el caso de Privacy SandBox, que permite a anunciantes tener datos generales sobre los usuarios que han entrado a su página web, o FLoC (Federated Learning of Cohorts), que permite llevar a cabo una segmentación grupal por intereses similares, por lo que podemos tener datos sobre un grupo definido, pero no datos concretos sobre cada uno de sus individuos.

En definitiva, el cookieless es sin duda un cambio de paradigma en el marketing digital y afectará a la forma en la que las marcas plantean sus campañas, tanto para la forma en la que se captan los datos como en la manera en la que se muestra publicidad a los usuarios de la web. 

El esfuerzo por adaptarse a esta nueva manera de hacer marketing es apremiante dado que las empresas que aún no han comenzado con este proceso cuentan con un tiempo muy escaso. Esta transición se plantea como una obligación para las empresas que, al no contar con los datos necesarios no serán capaces de llevar a cabo campañas de marketing digital de forma acertada y se verán abocadas a su desaparición de las plataformas digitales, por lo que su proceso de onboarding a este nuevo escenario es casi obligatorio. Por ello, animamos a las marcas a contar con un plan que facilite esta transformación hacia la era cookieless, para lo que será necesario adoptar y combinar determinadas prácticas que puedan otorgarles unos buenos resultados.  

Las marcas y los anunciantes deben contar con herramientas digitales que les ayuden a captar, conectar, analizar y amplificar los datos. Sin duda nos encontramos ante un nuevo comienzo en la industria publicitaria donde nada será como antes, por lo que el enfoque hacia nuestro público objetivo debe ser innovador, dando siempre prioridad al usuario. 

 


Nicolas Corrochano es socio y director general para el sur de Europa de Programmads, una de las pocas empresas europeas que es Google Marketing Platform EMEA Sales Partner y Amazon Ads Advanced Partner a nivel mundial. Apasionado de la publicidad y las tecnologías digitales, es exsocio y director general de Social.Lab (vendida a WPP), donde llegó a gestionar el negocio en varios países como Francia o España, y también ocupó el cargo de director de desarrollo europeo del grupo. Previamente  Corrochano fue director de estrategia digital de Mediabrands en Bélgica. También enseña en varias escuelas de negocios en Europa.