Cómo conocí a vuestra marca

por Aleix Gabarre

Ted Mosby, el narrador y protagonista de la serie How I met your Mother contaba con todo lujo de detalles a sus hijos la larga e intrincada historia que condujo a conocer su futura esposa. A principios de la tercera temporada Mosby introduce un nuevo elemento en la narración: la madre de sus hijos y él fueron a la misma fiesta, pero no llegaron a verse. Lo único que supo de ella durante años es que tenía un paraguas amarillo.

Desde ese momento el paraguas amarillo pasa a ser un motivo visual central en la serie. Los guionistas disfrutaban torturando a la audiencia amagando la aparición de la madre (se llamaba Ashley, por cierto) a base de mostrar paraguas amarillos bajo la lluvia, en el fondo de un plano, en posesión de distintos personajes… Los seguidores de How I met your Mother participaron durante años en una especie de yincana visual perpetua, a la cacería del paraguas de marras.

Lo curioso de la anécdota es que el paraguas amarillo de Ashley funcionó casi de la misma manera que funcionan otro tipo de paraguas más conceptuales, el de las umbrella brands, o marcas-paraguas. Y es que el paraguas amarillo de la serie hacía de su ama alguien muy visible, y a la vez la escondía, igual que hacen las umbrella brands.

Ashley era muy visible. Tanto, que la veíamos cuando ni siquiera estaba allí. Un paraguas amarillo en cualquier rincón evocaba de golpe un torrente de emociones en la audiencia, de igual manera que las marcas paraguas bien gestionadas consiguen generar un torrente de significados. No es casualidad que muchas de ellas sean en su origen productos de enorme éxito, capaces de acumular poderosos equities a lo largo de los años. Equities que, alcanzada la madurez de la marca como producto, ceden a los otros productos que se acurrucan bajo su paraguas.

La razón de ser de toda umbrella brand es, de hecho, acumular valor en intangibles (asociaciones positivas, imaginarios de marca, notoriedad, prestigio y reputación…) para cedérselo luego a marcas de nueva creación, que empiezan así su andadura en el mercado con todos esos activos bajo el brazo. De ahí que a las marcas paraguas se las conozca también como…. marcas-madre. ¿Seguro que los creadores de la serie no se dedicaban al branding en otra vida?

Tú en Oslo y yo en Silicon Valley

Google es ejemplo bien claro de todo ello. Nació como buscador y desde ese producto construyó una fuerte imagen de marca ligada a la fiabilidad, el funcionamiento intuitivo y una notable habilidad en el manejo del big data. A partir de ese momento, cada nuevo producto bajo el amparo de Google generó en sus potenciales usuarios la expectativa de un producto fiable, intuitivo y bueno con el big data; fuera Gmail, Google Maps o Google Drive. Incluso sucedió en servicios como YouTube, que no comparte raíz fonética con su marca madre (de hecho, nació como compañía independiente), pero que, una vez se vinculó al paraguas Google, generó el mismo tipo de imaginario que los demás servicios del gigante tecnológico.

Si a eso le unimos que en la mayoría de casos, las marcas paraguas cuentan con una potente notoriedad entre su público objetivo, es fácil ver por qué resulta una opción tan atractiva. Todo lanzamiento al amparo de una marca paraguas sólida juega con ventaja, aunque hoy es una estrategia tan común que casi sería mejor decir que una marca sin ese amparo parte con un notable hándicap frente a su competencia.

Es más, una marca paraguas potente no solo genera beneficios hacia sus públicos externos, también afecta de forma positiva a todo público interno. Hace que sus empleados se sientan parte de algo más grande, más arropados y orgullosos del impacto de su trabajo. Hace que accionistas, inversores o partners sientan el respaldo de una marca prestigiosa que acumula éxitos… En definitiva, es a la vez un colchón que da tranquilidad y un trampolín que proyecta con mayor fuerza.

Tanto es así que, cuando no hay marca paraguas, a menudo hay que inventarla. Adevinta es la marca que agrupa a los mayores marketplaces digitales de Europa, Latinoamérica y Norte de África: Habitaclia, Infojobs, Vibbo, OLX, LeBonCoin y hasta 28 otras son Adevinta. No se sientan mal si no les suena, es una marca sin mucha exposición al exterior y además solo tiene unos seis meses de vida. Lo que ahora es Adevinta formaba parte de Schibsted, pero el grupo noruego decidió especializarse en media y escindir sus marketplaces en una nueva compañía. Así que, en unos pocos días, millares de empleados y anunciantes quedaron huérfanos. La práctica totalidad de sus marcas eran verdaderos líderes nacionales, cada marketplace era conocido y tenía amplia libertad de acción, y aun así faltaba algo. En un mundo dominado por mega-gigantes digitales como Google, Amazon o Facebook, ninguna marca-producto nacional podía irse a la cama tranquila: retener talento y grandes anunciantes era cada vez más complicado, por no hablar de lo difícil que era captarlo del exterior para seguir creciendo. Conscientes de que luchar contra gigantes es más fácil si tú también lo eres (o, para ser más exactos, si a ti te ven como tal), nació Adevinta. Un paraguas que hoy se extiende por dieciséis países y tres continentes.

En el nombre del padre

Es, además, un buen ejemplo para hablar de dos propiedades más de toda marca paraguas. Y es que estas no sólo ceden valor, también lo reciben. Adevinta es un caso extremo: el paraguas tiene hoy menos valor de marca que aquello que respalda, es decir, la mayoría de equities aquí viajan en sentido contrario. Pero no es necesario ir a ese extremo: marcas tan establecidas como Nestlé o SEAT también requieren esa constante trasfusión energética de sus ahijados para mantenerse relevantes, actualizadas o incluso para modificar y/o añadir equities a su paraguas. El nuevo SEAT León ayudó a subir el nivel de una marca asociada al value for money, y el nuevo Nestlé YES busca aportar conciencia social a una marca que ha tenido sus más y sus menos con la opinión pública.

Y, por último, Adevinta ilustra bien otra propiedad de las marcas paraguas, esta vez con un plus de sofisticación. Los lectores más atentos habrán notado que entre Google y Adevinta hay una notable diferencia que no tiene que ver con su tamaño o su popularidad. La primera se ha construido esencialmente a través de numerosas extensiones de marca, como por ejemplo Google Photos, es decir, productos que comparten nombre y/o identidad visual con su marca paraguas. La segunda, en cambio no tiene ningún Adevinta Loquesea, todos sus marketplaces operan como marcas independientes, con su nombre e identidad. Entonces, ¿hablamos de marcas paraguas aún? Si nos pusiéramos puristas, deberíamos decir que no, pero, ¿no se comportan en la práctica como tales? Adevinta es el paraguas de Habitaclia, OLX o LeBonCoin cuando tiene que serlo, cuando mencionar a la madre aporta valor. A diferencia de Google Maps, Infojobs es una marca con cintura, puede escoger cuando ir por libre (ante sus usuarios y buena parte de sus anunciantes) y cuando dejarse arropar (a la hora de captar talento, o ante los medios de comunicación).

Coca-Cola Group es otro gran ejemplo de esa gestión del portfolio más sofisticada. ¿Nordic Mist es Coca-Cola? No para la enorme mayoría de sus consumidores, pero sí para baristas, distribuidores o potenciales brand managers. En lugar de entender la transferencia de equities como una catarata, estas marcas la entienden como un grifo. El agua fluye cuando tenemos sed, o, para decirlo de otra manera, un paraguas cerrado no deja de ser un paraguas.

Llegados a este punto, con más de mil palabras escritas sobre las bondades de una marca paraguas, es el momento de hacerse la pregunta. Si todo lo dicho es cierto, ¿por qué no todas las marcas del mundo cuentan con ese cómodo recurso? ¿Por qué renunciar a un bonito paraguas, que nos hace parte del trabajo, nos protege de la lluvia y, además, puedo abrir y cerrar según me convenga?

Bueno, en primer lugar, porque siempre habrá nuevas marcas que no nacen derivadas de ningún gran grupo (lo sé, parece increíble). Pero sobre todo porque los paraguas también tienen su lado oscuro.

En la Antigua Roma, las mujeres no tenían nombre de pila propio, sino que cogían el del padre y lo feminizaban. Agripina era la hija de Agripino, Cornelia era la hija de Cornelio, etc. Esta costumbre hacía evidente la nula capacidad de decisión de las mujeres romanas. Ya desde su nacimiento estaban atadas a su padre, que determinaba no solo su nombre sino su propia identidad. Unos cuantos siglos más tarde esta tradición pervive en el mundo corporativo a través de las marcas paraguas. El equipo de Google Photos no solo trabaja en Google, es Google. La marca paraguas determina qué pueden hacer y qué no, como lo tienen que hacer y por qué. Photos recibe todo el equity, la popularidad y los usuarios de Google, pero a cambio cede toda su autonomía. No se trata solo de poder, si Photos se desviara de los valores y comportamientos de Google, la marca paraguas sufriría las consecuencias. De la misma forma que el honor del pater familias quedaba en entredicho si su hija tomaba según que decisiones, la reputación de la marca paraguas sufre cuando sus marcas tienen comportamientos poco edificantes, entran en polémicas o simplemente obtienen malos resultados económicos (y por asociación, la de todas las marcas que se encuentran bajo ella).

Marcas con cintura como Adevinta pueden gestionar mejor los temporales, pero hasta cierto punto. Si les cuento que las películas de Orion Pictures sólo obtuvieron un 0,1% del share en Estados Unidos el año pasado, ¿cuán interesados están en ver ‘The Prodigy’, la nueva película de Orion Pictures?

Y, por último, ¿se acuerdan aún del símil inicial con ‘Como Conocí a Vuestra Madre’? ¿De la historia de Ashley y su paraguas amarillo? Pues debo confesarles algo, les he tomado el pelo. La propietaria del famoso paraguas no se llamaba Ashley, sino Tracy. Quizás me equivoqué, pero dudo que muchos de ustedes hayan detectado el error. Incluso para los seguidores de la serie, Tracy era “la madre” o “la del paraguas”. De la misma manera que los días de lluvia no vemos personas, sino paraguas con alguien indeterminado debajo, las marcas que se cobijan corren el riesgo de resultar invisibles, irreconocibles, intercambiables. Este es el verdadero lado oscuro de las marcas paraguas. Todo aquél que las gestione debería recordar y recordarnos que Ted se enamoró de Tracy, no de alguien bajo un paraguas amarillo.

Imagen de cabecera: fotograma de la serie ‘Como cónocí a vuestra madre’, emitida por Fox España