por Antonio Pajón
A estas alturas, todos conocemos perfectamente lo que son las cookies en internet y su funcionamiento: pequeños fragmentos de texto que los sitios web que visitamos envían al navegador. Permiten que las páginas digitales web recuerden información sobre nuestra visita, lo que puede hacer que sea más fácil volver a visitar los sitios y hacer que estos nos resulten más útiles. No obstante, todos sabemos también que el futuro sin cookies se acerca rápidamente, y esto significa que las marcas necesitan reconstruir sus estrategias de marketing en torno a alternativas a las cookies de terceros. Navegar por este nuevo entorno requerirá dominar un conjunto de herramientas, incluyendo otro tipo de cookies: las first-party cookies.
Qué son y cómo funcionan
Para saber cómo sacar el máximo partido de las first-party cookies, vamos a analizar qué son, cómo funcionan y cómo las utilizan los anunciantes.
Todas las cookies, ya sean propias o de terceros, se almacenan en el navegador del usuario y están diseñadas para recopilar datos sobre el usuario cuando interactúa con un sitio web. Las first-party cookies se limitan a un único sitio, pero cumplen una función importante. Pueden utilizarse para recordar que un usuario ha iniciado sesión previamente en un sitio, establecer la configuración de idioma correcta o incluso mantener un carrito de la compra lleno en varias sesiones.
Hasta aquí todo bien, sin embargo, surge una pregunta: ¿Por qué preocupa tanto a la gente la privacidad de las cookies? Pues bien, a diferencia de sus homólogas vinculadas al sitio web, las cookies de terceros (también conocidas como cookies de seguimiento) pueden utilizarse para rastrear a los usuarios en varios sitios web. Esto permite a las empresas recopilar una enorme cantidad de datos sobre los hábitos de navegación de un usuario en su tránsito por internet.
Esto es increíblemente útil para los anunciantes, que pueden utilizar esta información para entender qué productos o servicios, y qué aspecto de esos productos y servicios, pueden interesar a un usuario. Sin embargo, la mera escala de la recogida de datos ha suscitado importantes preocupaciones en materia de privacidad y, en última instancia, conducirá a la eliminación de las cookies de terceros como herramienta. Dicho esto, la first-party cookie, más respetuosa con la privacidad, está aquí para quedarse y sigue siendo una herramienta poderosa para los profesionales del marketing.
Cómo se utilizan las first-party cookies
Las first-party cookies son herramientas extraordinariamente flexibles, limitadas únicamente por el dominio al que se asignan. Incluso antes del futuro sin cookies, las first-party cookies se han integrado activamente en muchos tipos de campañas. En general, el funcionamiento de las first-party cookies es el mismo independientemente del tipo de campaña. Se pueden utilizar para recopilar datos sobre la interacción de un usuario con un sitio web o una aplicación, lo que puede ayudar a adaptar el contenido a ese usuario. Esto puede incluir búsquedas de productos, la cesta de la compra de un usuario o el contenido con el que elige interactuar.
El anunciante o editor puede utilizar first-party cookies para ofrecer anuncios personalizados en un sitio web específico con una first-party determinada. Este enfoque permite anuncios personalizados que respetan la privacidad del usuario.
Cómo se utilizan las first-party cookies en un contexto de retargeting
En un contexto de retargeting, el anunciante utiliza datos que ya posee o que posee su cliente, denominados first-party data. En el caso de las campañas de retargeting, suele tratarse de información sobre cómo interactúa un usuario con un sitio de comercio electrónico, lo que permite al anunciante saber qué productos le interesan a ese usuario, cuál es el valor probable de su pedido y en qué fase del proceso de compra se encuentra.
Aunque las first-party cookies no pueden utilizarse directamente para personalizar anuncios en otros sitios web, sí pueden ayudar a crear grupos de interés que preserven la privacidad, por ejemplo, utilizando la API de Audiencia Protegida, que luego pueden servir para identificar los targets a través de Internet.
Digamos, por ejemplo, que usted sabe que un usuario ya ha mirado varios productos en la categoría de productos de alta montaña, pero no ha hecho una compra, entonces lo coloca en el grupo de interés "considerando productos de alta montaña". A continuación, puede mostrar a todos los usuarios de este grupo anuncios en los que se muestren las ventajas de varios productos, proporcionándoles la información que pueden utilizar para tomar una decisión final y realizar la compra.
Cómo se utilizan las first-party cookies en campañas de marca
En las campañas de branding, los anunciantes suelen aprovechar los datos de los publishers. Esto incluye información sobre el contenido con el que interactúan los usuarios de un sitio, cómo interactúan con ese contenido y con qué frecuencia interactúan con esa página digital.
El publisher puede entonces colocar a estos usuarios en grupos de interés a los que los anunciantes pueden mostrar anuncios, sin necesidad de conocer la identidad del usuario. Esto proporciona muchas de las ventajas de las cookies de seguimiento de terceros, sin necesidad de rastrear las acciones de un usuario en varios sitios.
¿Dónde encajan las first-party cookies en un futuro sin cookies?
Los métodos ya comentados seguirán funcionando en el futuro sin cookies, y probablemente se convertirán en una parte esencial de cualquier estrategia publicitaria. Sin embargo, también habrá innovaciones en la forma de utilizar las first-party cookies, y una de las más interesantes es la API CHIPS propuesta por Google.
Esta fórmula permitirá a los desarrolladores crear particiones de cookies, que permiten que herramientas como Google Maps se incrusten en el sitio web de un editor y recuerden la información sobre un usuario sólo en ese sitio web, al tiempo que permiten el correcto funcionamiento de esta herramienta en toda la web.
Por ejemplo, si busca "hotel en Roma" en el sitio web imaginario Awesome-Italy-Hotels.com, el sitio web recordará su búsqueda y la introducirá la próxima vez que acceda. Si desea comparar precios en otro sitio web que utilice el mismo servicio de mapas, no se cargará la misma cookie, ya que la herramienta no podrá reconocerle como el mismo usuario.
¿Por qué no utilizar la tecnología de huellas dactilares?
De todas formas, es importante aclarar que aunque las first-party cookies son potentes, hay una razón por la que los profesionales del marketing han confiado tanto en las cookies de terceros: proporcionan una orientación más precisa de los usuarios individuales, lo que permite anuncios muy personalizados.
Entonces, ¿por qué no deberían los profesionales del marketing apostar por otra tecnología de seguimiento que proporcione los mismos datos granulares que las cookies de terceros?
Pues bien, algunos anunciantes están recurriendo a herramientas como la tecnología de huellas dactilares, que rastrea a los usuarios por características únicas como su dispositivo, navegador o configuración específica. Estos métodos pueden rastrear a los usuarios, pero son muy invasivos, y si la industria publicitaria los adopta como norma, demostrarán a los consumidores que no les importan cuáles son sus preocupaciones. Está comprobado que a casi todos los usuarios les preocupa la recopilación de datos, y si la industria publicitaria no se adapta para dar respuesta a estas preocupaciones, esos usuarios podrían tomar cartas en el asunto y utilizar herramientas agresivas contra el rastreo o el bloqueo de anuncios.
Esto sería malo para todos: para los usuarios ya que perderían la personalización, para los publishers, que perderían ingresos, y para los anunciantes, que perderían cualquier forma de llegar eficazmente a los clientes.
En RTB House, siempre hemos sido firmes defensores de la privacidad, por lo que las first-party cookies ya forman el núcleo de nuestra estrategia, en particular para el retargeting y la segmentación de marcas y audiencias. Nuestra tecnología de deep learning es especialmente adecuada para este tipo de datos, ya que es capaz de comprender e interpretar datos de diversas fuentes y utilizarlos para ofrecer información práctica. El mejor momento para adaptarse al futuro sin cookies fue ayer, el segundo mejor momento es ahora.
Antonio Pajón es director comercial de RTB House España. De largo recorrido en el mundo publicitario, especialmente enla vertiente digital, Pajón ha desarrollado su carrera en empresas como Ogury, YOC, Awin Global, Impacting, LetsBonus, Parques Reunidos o Next, entre otras. Además colabora como profesor de marketing digital en ICEMD