Publicidad exterior: del one to one al one to where

por Enrique de Ocio

Hace unos días, a raíz de las jornadas de la FEPE/AEDE, estuve recordando al mítico Toro de Osborne. El gran Luis Bassat decía que “es la mejor valla publicitaria que existe, el acierto más pleno de todos los tiempos, en lo que se refiere a publicidad exterior”. 70 chapas metálicas, 150 metros cuadrados, 4.000 kilos, 1.000 tornillos sujetos por dobles tuercas y un peso aproximado de 50 toneladas. Y lo que pesa más que toda esa estructura: las miles de firmas de ciudadanos que pidieron su indulto para que no desapareciese de las carreteras españolas como símbolo de nuestro país cuando quisieron eliminarlo con el Reglamento General de Carreteras en 1994. Año en el que el Toro es declarado Patrimonio Cultural y Artístico de los Pueblos de España.  

Esta anécdota forma parte de la historia –incluso de nuestra historia como país– y es, a la vez, todo un hito en el mundo de la publicidad. Muestra el poder y la influencia de la publicidad Exterior, su alcance y cómo siendo parte del entorno y de lo que nos rodea consigue imbricarse también en nuestro día a día, llegando -como en el caso del Toro de Osborne-, a ser un icono y parte de nuestra vida y cultura. Contenedor de significados que construyen apego y afinidad. Y es precisamente esta una de las características diferenciadas del medio exterior que, con la digitalización, se ve acentuada aún más hasta alcanzar hiperafinidad.

Y esta cualidad que a priori podría parecer no vinculada al medio exterior -dado que clásicamente se ha considerado medio masivo de cobertura- es también posible trabajarla. Parece que si hablamos de segmentación, obviamos uno de los principales atributos de este medio: la cobertura.   Y sin renunciar a ella, con programática apoyada en Data, es posible introducir la afinidad del target por entornos y trabajar ambos KPIs. Porque para Exterior la programática nos ayuda a optimizar la cobertura. Somos capaces de adaptar el mensaje, diseñar acciones especiales y dar un uso más inteligente al medio sin sacrificar sus principales ventajas. Y esto es especialmente factible desde que desarrollado circuitos urbanos digitales (tanto en Indoor como Outdoor -marquesinas y mobiliario o grandes monopostes digitales por ejemplo)

La Programática más que una tendencia ya es una realidad. La automatización de proceso de compra y venta no sólo permite la gestión de campañas, sino que ofrece unos reportes y unos sistemas de medición de audiencias más completos y rigurosos. Una vez más, la mezcla de tecnología, creatividad y talento nos permite no sólo hacer más sencillos los procesos, sino que permite optimizar los presupuestos de los anunciantes y conseguir una mayor eficacia. Todo ventajas para los agentes implicados en el ecosistema publicitario.

Data también en DOOH

El Data también tiene un papel clave en Exterior, ya que nos permite conocer al consumidor en profundidad y definir el target al que llegar. Por ejemplo, podemos seleccionar un target que pase cerca de concesionarios y que tengan descargada una app de coches.

Sin embargo, no todo el Data reluce y el exceso de Data tampoco beneficia a los anunciantes. Como agencia de medios o en el caso de GroupM, cabecera de agencias de medios, debemos extraer el insights de Data, el valor de ese gran volumen de información, extraerlo y aplicarlo en tiempo real; es decir que sea útil y accionable.

La creatividad ha siempre ha estado presente en el medio exterior. Sí, desde las primeras pinturas rupestres que podemos considerar los primeros anuncios hasta las campañas que han triunfado en Cannes pasando por los míticos balones azules de Nivea que esperábamos ansiosos cada verano en la playa. En los últimos años y gracias a la tecnología hemos podido ver campañas maravillosas, divertidas y que han seducido a los consumidores.

Y si nos ponemos a mirar la bola de cristal, una de las tendencias que a corto plazo será realidad es el addressable OHH. Hace años, cuando nos hablaban de la posibilidad de que dos personas viendo el mismo programa de televisión recibieran un impacto publicitario diferente nos sonaba a película de ciencia ficción. La televisión de pago y la evolución del medio ya lo han hecho posible. Y entonces ¿Por qué no lo vamos a llevar al medio exterior? Tenemos soportes, pantallas, tecnologías, por lo que el addressability en poco tiempo será una realidad.

 


Enrique de Ocio es director de OOH de GroupM, la compañía matriz que gestiona las inversiones de medios del holding WPP. En el gruo desde 2016 (las agencias de medios de GroupM incluyen a Mindshare, MediaCom, WaveMaker, Mediterránea y m/Six) anteriormente ha formado parte de los equipos directivos de Kinetic Worldwide, CBS Outdoor y Canal +, ente otras empresas.