por María Gómez
¿Qué es un evento? La gran pregunta que nos ronda a todos los profesionales del sector. Hay multitud de tipos de eventos, particulares (BBC), corporativos, congresos, deportivos, culturales, de promoción, ferias…pero todos tienen en común que son herramientas en las que a través de la energía colectiva de juntar a un grupo de personas nos ayudan a conseguir un objetivo, o lo que es lo mismo, un cambio de comportamiento en los asistentes (celebración, educación, sentimiento de pertenencia, adquisición de conocimiento, incremento en las ventas…). Los eventos no son sólo logística.
Para las marcas, los últimos meses han puesto de manifiesto la necesidad de seguir conectándonos y comunicándonos tanto con nuestros clientes como con nuestros empleados. La coyuntura sanitaria y económica nos obligó a hacer un viraje casi del 100% a lo virtual, que ha salvado la papeleta, pero que tras un año y medio ha demostrado que los humanos seguimos necesitando la presencialidad para precisamente conseguir algunos de los objetivos marcados y que de manera virtual no es posible.
Con esto de manifiesto, los organizadores de eventos tenemos la oportunidad de finalmente poner en valor lo que los eventos aportan a las empresas no sólo en términos económicos y emocionales (que es fundamental, ya que la lealtad y la identificación con la marca resultan en ventas) sino también en términos sostenibles en sus tres dimensiones: social, medioambiental y económica.
Establecer ecosistemas digitales que permitan una medición más exacta de todos estos parámetros, no es un camino fácil, implica grandes inversiones en tecnología, en educación y en gestión del cambio. La pandemia ha acelerado la digitalización, pero queda mucho camino por recorrer. Digitalización no significa volvernos virtuales, ya he mencionado antes que lo virtual es muy efectivo para conseguir algunos tipos de objetivos, pero no todos, significa aprender a integrar la tecnología a cualquier tipo de evento, para que pueda ser analizado y ver si la inversión ha sido fructífera o no.
Todos los cambios que ha traído la COVID-19, han supuesto nuevas formas de trabajar y nuevas necesidades. Las marcas van a ser más cautelosas con sus estrategias de eventos, y van a analizar los presupuestos con más cuidado. Para seguir dando valor a los eventos, y a la labor que realiza el sector, necesitamos consultores que ayuden a las empresas a conseguir estos objetivos, y a medirlos mejor allá donde sus sistemas no llegan. No se trata de tener miles de datos que nadie tiene tiempo de analizar o que no son relevantes para nuestros objetivos, sino de saber exactamente en qué datos fijarnos y cómo conseguirlos.
No hay duda de que lo presencial volverá, es necesario, pero tendrá que ser un presencial digitalizado que nos ayude a tomar mejores decisiones a futuro para realizar inversiones efectivas.
Este artículo fue publicado originalmente en el Anuario 2021 de la AEVEA
María Gómez es presidenta de la EMA, Events Managers Association Spain, asociación que acoge a los profesionales y perfiles encargados de la disciplina de eventos en las empresas anunciantes españolas. Responsable del área de eventos para EMEa de la empresa tecnológica AMADEUS desde hace años, a lo largo de su trayectoria proesional ha formado parte de empresas como TUI Travel, American Express Barcelo y GP Associates, entre otras.