SMS Marketing, la autorregulación frente al vacío legal

El SMS Marketing ha vuelto con fuerza a nuestras vidas. Paradójicamente, con la llegada de los smartphones e internet en el móvil, el SMS para uso comercialy/o publicitario esta posicionándose como una técnica de marketing altamente efectiva. Mientras que el volumen de SMS enviados entre usuarios disminuye cada día, el envío de SMS de empresas a sus consumidores crece debido a que  estos mensajes llegan a todo tipo de clientes (todo el mundo tiene un móvil) y a que tienen unos índices de apertura muy altos.

Muchos detractores del SMS Marketing, sin embargo, argumentan que es una técnica muy invasiva y que los usuarios lo pueden llegar a identificar como Spam, perdiendo toda su efectividad y consiguiendo el efecto contrario al esperado: que el cliente se enfade y deje de ser cliente.

Aunque esto puede encerrar su parte de verdad, lo cierto es que la causa principal de estos argumentos en contra no es el SMS Marketing en sí mismo, sino la mala praxis de algunas empresas y proveedores de servicio. Y lo que es aún más preocupante, la falta de legislación al respecto permite que se lleven a cabo estas prácticas de spammers con total impunidad, dejando al usuario indefenso y perjudicando gravemente al mercado.

Situación legal en España
Actualmente en España no hay un código de buenas prácticas establecido para el envío de SMS publicitarios sin tarificación adicional. El órgano regulador en España es la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CMT) y la normativa reguladora en el ámbito de las telecomunicaciones es muy extensa. Por citar algunas, estas son las normas reguladoras de especial interés para la práctica del SMS Marketing, aunque ninguna de ellas lo regula explícitamente:

Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico. TÍTULO III. COMUNICACIONES COMERCIALES POR VÍA ELECTRÓNICA.
Ley Orgánica 15/1999, de 13 de diciembre, de Protección de Datos de Carácter Personal.
Ley 59/2003, de 19 de diciembre, de firma electrónica.
Ley 32/2003, de 3 de noviembre, General de Telecomunicaciones.
Ley 15/2007, de 3 de julio, de Defensa de la Competencia.

Por otra parte, existe un Código de Conducta que desde 2009 regula el envío de los llamados SMS Premium, servicios de tarificación adicional a través del envío de SMS, pero no existe nada que regule el envío de mensajes sin tarificación adicional para el usuario, como son los SMS del tipo transaccional y SMS marketing.

En otros países, sin embargo, las leyes son muy claras. Sin ir más lejos, en la vecina Francia existe una normativa que establece claramente las obligaciones que deben cumplir las empresas que envían SMS Marketing. Así, por ejemplo encontramos una  limitación de horario de envío, que se establece de lunes a viernes de 8 a 20h y sábados de 8 a 12h, o la obligación de incluir en el mensaje el servicio de gestión de “STOP”, para que el usuario pueda gestionar la baja.

En otros países, incluso son los propios operadores los que imponen reglas muy estrictas para controlar los envíos de campañas de SMS comerciales, como es el caso de EE.UU. o Brasil, llevando la autorregulación a su máximo sentido

¿Qué opina el consumidor?
Debido a la falta de regulación y las malas prácticas, muchas veces el consumidor siente rechazo cuando se le plantea la posibilidad de recibir SMS Marketing porque cree que va a acabar siendo spameado y recibiendo montones de mensajes con información que no es de su interés.

Hay que tener muy presente que el usuario percibe los contactos con las marcas a través del canal móvil como una vía de comunicación y no tanto como publicidad. El consumidor tiene un rol claramente activo en este proceso: el móvil es su espacio personal, privado y controlado en el que él quiere poner las reglas. Por eso, el mensaje que se le envíe debe evitar ser intrusivo e impersonal. La clave del éxito es una comunicación segmentada, personal y relevante, siendo muy escrupulosos en el respeto a su privacidad y otorgándole el poder para elegir a quién presta espacio y atención.

De esta manera, se establece una relación directa, dinámica, proactiva y de confianza mutua, que hace que el usuario acabe valorando muy positivamente el SMS Marketing. En ocasiones incluso llegan a ser los propios usuarios los que reclaman cuando no reciben un SMS que estaban esperando, como hemos podido ver con algunos de nuestros clientes.

Por lo tanto, el SMS Marketing es muy efectivo si se hace bien. Desde Splio creemos que, dado que la ley es inexistente a este respecto en nuestro país, los proveedores debemos ser responsables y ayudar a fomentar buenas prácticas que vayan más allá de lo estrictamente exigido por la ley, y hagan que el consumidor confíe en esta herramienta de marketing.

Jean-Baptiste Boubault
Director general de Splio
www.splio.es
@SplioEs