Guille Ramírez y Àlex Ademà (DDB): “Los contenidos publicitarios ya no compiten entre sí, compiten contra todo”

La Navidad trae consigo unión familiar y de amigos, buenos momentos y festividades que celebrar. Y con ello, el fomento del ‘síndrome del niño hiperregalado’, que desencadena en pérdidas de ilusión, baja tolerancia, egoísmo y consumismo para los más pequeños, condicionados por la presión social, la publicidad, los medios de comunicación y las comparaciones. Ante esta situación, y con el objetivo de concienciar a la población futura, la agencia DDB ha apostado por transmitir un mensaje de reflexión en sus campañas navideñas, generando mayor afinidad con el target juvenil para demostrar la preocupación de las marcas ante temas relevantes para la sociedad.

Guille Ramírez (Linkedin) y Àlex Ademà (Linkedin), directores creativos de DDB, aseguran que en la actualidad es necesario implementar herramientas de entretenimiento que eduquen y contribuyan a una mejora social, pues los temas publicitarios se extienden a todos los ámbitos de la vida y no solo compiten entre ellos, sino que lo hacen “contra todo”. En este sentido, critican que el contenido orgánico como tal ya no existe y que las formas publicitarias de las redes sociales cada vez se asemejan más a las televisivas, dejando atrás nuevos formatos para volver a la publicidad “de hace veinte años”.

Tema, formato, sorpresa y utilidad en la vida real son las cuatro claves que proponen para que un simple mensaje de las marcas se transforme en una herramienta diaria para el consumidor.

“Una carta más corta” es un claro ejemplo de cómo las marcas cada vez son más sociales e intentan integrarse en la vida de las personas, convirtiéndose en un referente de confianza. En este sentido, ¿qué finalidad persigue la campaña al ser producida con personajes de animación?

Desde hace unos años, Audi pretende lanzar un mensaje de implicación social en su campaña de Navidad. Primero fue el tema de género y este año las nuevas formas de consumo, abordándolo desde los excesos que todos cometemos con los regalos navideños. Se trata de un mensaje que no solo va dirigido a nuestro público habitual sino que, al tratarse de una campaña de concienciación, se dirige a un público más universal. Por ello creemos que el target infantil es clave, porque son ellos los que decidirán cómo será el mundo en el futuro. De ahí el hecho de elegir animación: queremos lanzar un mensaje en forma de cuento para que interese y entretenga a los más pequeños y que haga reflexionar a todo el mundo sobre cuestiones importantes.

¿Qué ROI y objetivos ha conseguido la campaña?

La campaña terminó el 6 de enero, el día de reyes y, a nivel de visualizaciones, el vídeo en Youtube ya supera los 4 millones de views y en Facebook, se han alcanzado un millón, lo que se ha traducido en más de 17.000 shares.

La campaña para Audi no ha sido la única que ha querido disminuir el consumo excesivo de compra que se produce en estas fechas. La creatividad realizada para MediaMarkt alude más a los sentimientos que al valor material de las cosas, así como la de Volkswagen y el famoso Edu. ¿A qué se debe esta apuesta para cerrar 2018?

Está claro que el consumismo es un tema candente en nuestra sociedad y está claro que la Navidad es uno de los momentos en el que este tema adquiere mayor relevancia. Creemos que el hecho que marcas que se dedican a ‘vender’ productos o servicios apuesten por arrancar esa reflexión no solo genera una notoriedad evidente sino que crea una afinidad mayor con su target al demostrar su preocupación por los problemas que le importan.

El storytelling y la creación de emociones son aspectos cada vez más imprescindibles en publicidad audiovisual para conectar con el consumidor; características de las creatividades navideñas por excelencia. En la actualidad, ¿qué diferencia una campaña navideña del resto a la hora de elegir la estrategia?

Sabemos que las campañas navideñas que suelen funcionar son aquellas que apelan a las emociones, más a flor de piel durante estas fechas. Quizás esa sea la mayor diferencia. Por otro lado, nosotros creemos que las campañas más potentes son aquellas que te cuentan una historia en la que te ves reflejado. Todos tenemos o conocemos a niños que reciben demasiados regalos por Navidad, todos lo hemos pensado alguna vez. Finalmente, de todos los buenos casos que hemos visto esta Navidad, creemos que las campañas que mejor funcionan son aquellas que no solo lanzan un mensaje de concienciación sino que además innovan con soluciones reales para ayudar a solucionar el problema. En este sentido, estamos especialmente orgullosos de la herramienta digital que lanzamos con la campaña.

Para combatir el ‘síndrome de el niño hiperregalado’, expertos psicológicos aconsejan que en fechas señaladas de regalos masivos, como en Navidad, tan solo se entreguen cuatro detalles a los más pequeños. ¿Cómo surge la idea de crear una iniciativa tecnológica-educativa que ayude a combatir este ‘empacho juguetil’?

Hablar de temas relevantes en la sociedad está muy bien, pero ofrecer a la gente una herramienta que ayuda a solucionar la problemática que estás abordando es lo que, en nuestra opinión, da más sentido a la campaña. En el caso de “Una carta más corta”, se lanzó una herramienta que ayudaba a las familias no solo a crear una carta con 4 regalos, sino a convencer al resto de familiares. Nos dimos cuenta de que, en general, los padres son conscientes del síndrome del niño hiperregalado. El problema aparece cuando abuelos, suegros, tíos y amigos aparecen con más y más regalos, con la mejor de las intenciones, pero generando un problema que afecta a la educación de los niños. Por esta razón la herramienta te ayuda a compartir tu carta vía Whatsapp con tu grupo de familiares, hablándoles del problema. Más de 100.000 personas han usado la herramienta y miles de cartas han sido compartidas entre familiares.

Antes de lanzar el spot completo de la campaña, decidieron introducir la historia con un teaser. ¿Funciona este tipo de adelantos para generar intriga en publicidad?

Dependiendo de la campaña, un teaser puede generar cierta intriga. Prepara al público. Pero funciona realmente bien cuando lo que ofreces el día del lanzamiento está a la altura de las expectativas. En el caso de Audi, que lleva ya 3 años lanzando campañas de temática social por Navidad, el teaser ayuda a reconectar con un público que espera la campaña.

¿Qué otras claves son necesarias para captar al consumidor actual?

En un mundo hipersaturado de contenidos, los temas publicitarios ya no solo compiten entre sí, compiten contra todo. Creemos que algunas de las claves del éxito de nuestra campaña son, para empezar, el tema. Hay que hablar de algo que interese a nuestra audiencia. Después está el formato. Porque hay que hablarles de un modo que les atraiga y eso requiere estar al nivel de los mejores productos de entretenimiento. Después, la sorpresa, que hace que el público perciba que le estás ofreciendo algo que no conocía hasta ahora. Y, por último, la utilidad en su vida real, para conseguir dejar de ser un simple mensaje y convertirte en una herramienta de su día a día.

“Algunas de las claves del éxito de la campaña son el tema, el formato, la sorpresa y su utilidad en la vida real”

Pablo Picasso ya adelantaba que “la inspiración existe, pero tiene que encontrarte trabajando”. En este sentido, ¿cómo es el proceso creativo en DDB?

Cada creativo tiene su proceso y las ideas no siempre salen de la misma manera. Pero, para nosotros, una de las claves de la mayoría de campañas es la observación de la realidad para partir de insights de target potentes. Y así nació esta idea para la campaña de Navidad de Audi. Una anécdota con un niño de una de nuestras familias nos hizo darnos cuenta de que el problema de los niños hiperregalados por Navidad era un tema que importa a la gente. De ahí, nos planteamos qué pasa cuando un niño no recibe lo que espera y así es como empezó a tomar forma la historia de Tomás.

Trabajáis tanto con marcas nacionales como con internacionales. En el segundo caso, es más complicado que una idea sea aprobada por el hecho de que no suelen ser 100% libres. ¿Qué pasa cuando a la marca no le gusta la idea presentada?

No creemos que las campañas internacionales sean menos libres pero sí que es cierto que tienen algunos condicionantes que no tienen las campañas locales. Por un lado, es evidente las campañas internacionales suelen tener quepasar más filtros y también es verdad que, al dirigirse a mercados a veces muy dispares, el enfoque de su creatividad tiene que ser más genérico. Cuando se trata de seducir a personas culturalmente muy diferentes, el secreto es conseguir ideas universales que se entiendan y seduzcan en cualquier parte del mundo.

En septiembre, DDB aumentaba su equipo creativo con la incorporación de nuevas figuras al departamento. Cada vez somos más conscientes de la importancia creativa a la hora de trabajar en publicidad. ¿Cómo ha evolucionado este hecho en España con la digitalización? ¿En qué momento nos encontramos frente a otros países europeos y mundiales?

La evolución de la industria, que se predicó durante más de dos décadas, es una realidad, y ahora estamos en un periodo en el que gigantes como Facebook y Google tienen una influencia brutal en la industria publicitaria. Por un lado, eso ha sido fantástico, porque ha cambiado radicalmente la manera en la que se relacionan marcas y personas. Por el otro, desde hace pocos años el contenido orgánico prácticamente no existe, y algunas redes sociales y plataformas ahora mismo funcionan como lo hacía la televisión: si pagas, estás. Si no pagas, desapareces. Y eso lamentablemente vuelve a parecerse a la publicidad de hace 20 años. Veremos hacia donde evoluciona esta tendencia.

“Facebook y Google tienen un gran papel a la hora de que otras empresas realicen creatividades publicitarias, cambiando la manera en que marcas y personas se relacionan”

¿Qué medio ofrece más flexibilidad creativa y cuál os ha brindado los mejores resultados?

Nosotros siempre preferimos hacer campañas que involucren el mayor número de medios posible. Creemos que una buena idea es aquella que puede explicarse con un contenido audiovisual de 3 minutos, como el caso de la campaña de la que estamos hablando, pero también puede explicarse mediante una herramienta digital, un banner, contenido en las redes sociales, mensajes de influencers, etc. Si la idea es buena, cualquier medio es útil para que llegue al mayor número de gente posible. Cada uno tiene sus especificidades y nosotros, como directores creativos, no somos capaces de elegir uno por encima del resto. Dependiendo del tipo de campaña, del público y de los objetivos que perseguimos existen unos medios más adecuados que otros. 

Además de vuestros puestos como directores creativos en DDB, ejercéis como profesores en Brother. ¿Cómo es el trabajo de formador en algo tan libre, personal y cambiante como la creatividad publicitaria?

En publicidad, como en la mayoría de profesiones en las que la creatividad juega un papel protagonista, es imprescindible estar al día de lo que está sucediendo en la industria publicitaria en particular y en el mundo del entretenimiento en general. Conocer lo que hacen los mejores, analizar por qué funcionan un tipo de campañas y otras no, empaparte de todo aquello que gusta a los nuevos públicos, etc. La creatividad es, en definitiva, mezclar ingredientes que ya existen para crear algo nuevo. En ese sentido, cuantos más ingredientes tengas a tu disposición, mejores serán las recetas finales. Una ventaja que hemos observado que tiene el hecho de ser profesores es que te obliga a pararte a “pensar” tu profesión. Al tratarse de un oficio tan libre, el hecho de pararte a teorizar o establecer un método para poder enseñárselo a tus alumnos es de gran ayuda en el día a día laboral.

¿Qué tendencias creativas marcarán 2019?

Las campañas de publicidad cada vez se parecerán más al entretenimiento. No es una tendencia nueva, ya viene de unos años atrás, pero creemos que se mantendrá en alza. Con los medios cada vez más segmentados y con la cantidad de contenidos en constante aumento, la publicidad deberá seguir compitiendo ya no para “hacerse ver” sino para “hacerse buscar”. Hoy en día, un creativo publicitario ya no compite con otros publicitarios para llamar la atención. Sus competidores también son guionistas de series, youtubers, influencers, artistas y todo aquel creador de contenidos capaz de seducir al target al que buscamos.

¿Qué retos os proponéis, como directores creativos, para seguir creciendo los próximos años?

Como directores creativos, somos conscientes de que estamos en uno de los mejores lugares posibles: en la que consideramos la mejor agencia del país y trabajando para uno de los mejores clientes del país. Creemos que hemos conseguido juntar un gran equipo de profesionales y estamos súper ilusionados con la relación que hemos establecido, seguro que nos permitirá seguir creando grandes trabajos. Cuando tienes un cliente al que admiras, el objetivo es sin duda seguir trabajado y aprendiendo juntos.