Para Ignasi Fernández, CMO de Zinklar, la plataforma de investigación de consumidores que tiene por objetivo conectar marcas con personas aportando valor a ambas partes, las fronteras entre investigación y el tratamiento de datos es cada vez más difusa y diluída, precisamente por la propia evolución del negocio yla imposición de la automatización en los procesos a todos los niveles: “La automatización de la investigación está diluyendo la diferencia entre investigación y big data. Hoy en día es posible combinar información de un brand tracking con información de big data en un mismo cuadro de mandos, por poner un ejemplo. La combinación de ambas técnicas para responder necesidades de las organizaciones será un recurso cada vez más usual en el futuro”, señala el directivo en la siguiente entrevista
¿En qué momento se encuentra el sector de la investigación de mercados y del data analytics en España? ¿Y a nivel global? ¿Hay mucha diferencia entre lo que se vive en el sector a nivel local respecto a otros mercados?
España vive un desarrollo muy importante del sector tecnológico que ha propiciado la aparición de nuevas plataformas de primer nivel en el campo de insights y analytics que nada tienen que envidiar a lo que se hace en los países considerados de referencia.
Llevamos dos años de pandemia, en un escenario convulso donde las empresas y sus marcas se han encontrado muchas veces perdidas, sin poder reactivar sus negocios, sin localizar nuevos nichos de mercado, sin conocer el comportamiento o demandas de sus consumidores… ¿Cree que la pandemia ha puesto en valor la investigación dentro del área de marketing, el conocimiento dentro de las empresas?
El consumidor cambió su comportamiento de forma abrupta por la pandemia. De repente las marcas navegaban a ciegas y necesitaban actualizar su conocimiento del consumidor a través de investigación ágil que pudiera monitorizar los cambios a la misma velocidad que se producían. Esa necesidad creciente de información y el desarrollo de nuevas tecnologías que permiten acceder de forma ágil y directa a los consumidores está cambiando el panorama del sector. Una parte cada vez más importante de la investigación se hace de forma directa por parte del usuario final con herramientas tecnológicas.
La investigación y controlar la data sirve para contrastar, explorar y conocer a los consumidores para ahorrar esfuerzos, dinero y tiempo. ¿Cree que todos los anunciantes/empresas españolas tienen claro estos conceptos?
Es nuestro trabajo ayudar a las empresas a comprender el valor de la investigación y hacerla más fácil y accesible para todo tipo de empresas. La idea de que la investigación es un lujo reservado para las grandes empresas ha dejado de tener sentido gracias a la automatización y la inteligencia artificial.
La disciplina llevaba varios ejercicios con cifras de negocio en positivo antes de la pandemia, pero en 2020 ya se ajustó un 25% a nivel global y en España cayó solo un 6%-7% ¿Por qué cree que resistió mejor el sector a nivel local?
En España se entiende muy bien que la investigación es una inversión que permite a las marcas crear mejores campañas, a construir marcas más fuertes y en general a sacar mayor partido a todo el resto del presupuesto de marketing.
¿Qué niveles de inversión en investigación y data marketing se han alcanzado en 2021? ¿Crecerá el negocio de nuevo en 2022 o volveremos a ver cómo las empresas recortan en investigación y data aplicada al negocio?
Las incertidumbres de 2022 están creando de nuevo una mayor necesidad de contar con información actualizada y ágil sobre la evolución de las necesidades y preferencias del consumidor. En este contexto, las empresas acelerarán su proceso de adopción de nuevas tecnologías que les permiten disponer de muchos más insights de forma ágil y eficiente.
Desde su posición y conocimiento del mercado ¿Cree que es viable construir estrategias de marketing y desarrollo de negocio dando la espada a la investigación?
Tomar decisiones sin los insights necesarios es un deporte de riesgo. La mejora de la accesibilidad a investigación de calidad de forma fácil y eficiente lo hace cada vez más innecesario.
“Es nuestro trabajo ayudar a las empresas a comprender el valor de la investigación y hacerla más fácil y accesible para todo tipo de empresas. La idea de que la investigación es un lujo reservado para las grandes empresas ha dejado de tener sentido gracias a la automatización y la inteligencia artificial”.
¿No es tan dañino para las decisiones estratégicas contar con datos desorganizados, no estructurados o bien analizados como no contar con ninguna información en base a estudio o recogida de data?
El papel de los equipos de investigación está evolucionando. Con el desarrollo de herramientas de investigación y analytics, buena parte de la información para la toma de decisiones se crea y se analiza internamente a través de las herramientas necesarias. Los equipos de investigación están desarrollando nuevas habilidades y su contribución al éxito de sus estrategias de marca es muy superior hoy comparado con tan solo cinco años atrás.
El análisis de datos o data driven se ha convertido en algo transversal que afecta a todas las áreas de una empresa ¿Qué necesidades tiene actualmente las organizaciones en este sentido?
El acceso a insights se ha democratizado. Hoy llegan a más departamentos de las organizaciones de mayor tamaño, y también a empresas que la usan por primera vez al descubrir que gracias a la tecnología pueden disponer fácilmente de información de la misma calidad que las empresas líderes de su sector.
¿Qué aplicaciones del data y el conocimiento al negocio de las empresas, de las diferentes posibilidades que existen, son las más importantes en estos momentos para las marcas? ¿Cuáles son las aplicaciones clave, en definitiva?
Los datos ayudan a las empresas en áreas tan importantes como definir sus estrategias de negocio, a evaluar y mejorar sus nuevos lanzamientos y campañas, o a comprender el impacto y el retorno de las acciones realizadas. La inversión del 5% del presupuesto de marketing en investigación es esencial, según voces como la de Mark Ritson, para adaptarse mejor a los consumidores y hacer crecer las marcas.
Dicen que si el objetivo es conocer la intención, el motivo y el cómo, hay que hacer investigación de mercado. Pero que si lo que preocupa es el qué, entonces entramos en el terreno del big data ¿Está de acuerdo con esta afirmación?
La automatización de la investigación está diluyendo la diferencia entre investigación y big data. Hoy en día es posible combinar información de un brand tracking con información de big data en un mismo cuadro de mandos, por poner un ejemplo. La combinación de ambas técnicas para responder necesidades de las organizaciones será un recurso cada vez más usual en el futuro.
Hablemos de tendencias ¿Cree que ha hecho más la pandemia por la digitalización del sector de la investigación que todos los esfuerzos sectoriales acometidos previamente?
La investigación online a través del móvil se impone progresivamente como la forma más rápida de acceder a muestras representativas. La pandemia eliminó algunas de las últimas barreras y hoy en día puede usarse para cubrir la práctica totalidad de las necesidades de investigación.
A la digitalización se suma una mayor automatización en los procesos de la investigación de mercados y recogida del dato, así como un auge de la transparencia, aumento del peso de la tecnología en los procesos, etc. ¿Se han convertido en realidades para el día a día de los actores del sector o siguen siendo tendencias?
Gracias a la automatización y la inteligencia artificial, la investigación es cada vez más fácil y accesible para todo tipo de profesionales y organizaciones. Hoy en día muchos departamentos de investigación guían a los Brand Managers para realizan sus propias investigaciones cuando las necesitan. Esta tendencia de la democratización de la investigación dentro de las organizaciones gracias a la tecnología es imparable y será muy interesante ver su evolución en los próximos años.
Hablando de tecnología, concretamente de IA aplicada al campo del research y el data science ¿Cree que suplirá algún día la máquina al cerebro humano en el terreno de la investigación? ¿Cuándo podría suceder ese punto de inflexión?
La inteligencia artificial ayudará a hacer la investigación cada vez más accesible, fácil y rápida. La AI eliminará tareas repetitivas, automatizará procesos y ayudará a comparar los datos con estudios similares. A la vez, la investigación requerirá siempre de la aportación humana para aquellas tareas donde aporta más valor, como por ejemplo para interpretar y aplicar los resultados.
Este contenido es una extensión del ‘Anuario de Investigación y data 2022’ de El Publicista, lanzado al mercado el pasado mes de mayo y cuya edición digital