Además de los retos actuales sobre métricas basadas en colaboración, consenso y dimensión económica, los profesionales de las gigantes empresariales añaden la necesidad de una mayor privacidad e integración de plataformas
“Más que un ranking de audiencias, se necesita sacar conclusiones con la data disponible para conectar con otro tipo de audiencias e ir más allá en el entorno digital”. La industria publicitaria demanda nuevas métricas que resuelvan tantos problemas que presenta el sector hoy en día. Diez años más tarde de solicitar mediciones en tiempo real, la tecnología aún no ha concluido con una solución eficaz. Con el objetivo de conocer cuáles son los retos que presenta la medición digital y tratar de dar una solución a la situación, Aedemo convocó el encuentro “La medición digital que necesitamos y que necesitaremos” con expertos del sector, quienes aportaron su visión de cómo se presenta el ecosistema y cómo cambiará en los próximos años.
En una primera parte, se recogieron los retos que descubre la medición digital para conocer qué necesita la industria en un momento de transición publicitaria y comunicacional. Expertos como Mapi Merchante (IPG), Marga Ollero (AIMC) y Carlos Lozano (AIMC), moderados por Eduardo Medina (Zenith), concluyeron con que una mayor colaboración, más consenso y una dimensión económica que sea capaz de financiar las herramientas y procesos son requisitos que resultan de primera necesidad.
Con la intención de orientar el futuro de las métricas en España e intentar resolver todos los puntos anteriores, profesionales de los gigantes Google, Facebook y Movistar pusieron sobre la mesa sus estrategias empresariales y trataron de buscar un acuerdo que beneficie a todos los actores de la industria.
Google: integración, métricas publicitarias y calidad del impacto
Pablo Pérez, head of market insights España y Portugal en Google, explicó durante el encuentro que el objetivo de la multinacional estadounidense es que el cliente pueda planificar y medir sus campañas, para lo que es menester tener transparencia y opciones de solución interna a terceros, a través de una colaboración con la industria; poner el foco en el usuario integrando la medición y privacidad; y ampliar la medición a todas las fases, desde la planificación hasta las ventas. Al tiempo, explicó los cambios que se han producido en Youtube a nivel nacional, donde ya se puede medir a través de la aplicación de la plataforma, desglosar los canales y asignar el tráfico. En los próximos meses se seguirán integrando elementos a modo de ejes evolutivos: integración, colaboración entre empresas, asociaciones y medidores; incorporación de la medición en publicidad, por la necesidad de cerrar el círculo de planificación-ejecución-resultados; y se dará un paso más allá de las impresiones, calidad del impacto, atención y resultados. “Estamos muy satisfechos con la situación de mejoras de medición en los vídeos que se han implementado en Youtube, algo que no sucede en el resto de los países”, afirmaba Pérez.
Como se comentaba en la ponencia anterior, la colaboración es uno de los elementos más necesarios para concluir con una medición efectiva. En este sentido, el director de estudios de mercado apuntaba que la fusión entre Youtube y Comscore es clave para la integración de datos. “La data solo tiene sentido si se cierra el ciclo; midiendo solo audiencias no se llega a ninguna parte. Necesitamos cerrar el círculo y medir todo en cuanto a planificación, ejecución y resultados”, manifestaba.
Los 5 mandamientos de Facebook para la medición digital
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Garantizar la seguridad de los datos y la confidencialidad de la información de los usuarios es el Top 1 de prioridades para Facebook. La industria digital experimenta constantemente cambios a los que hay que prestar especial atención para asegurar la privacidad de los usuarios y su navegabilidad. En este último año, los principales navegadores han anunciado importantes limitaciones en la información que comparten respecto a la navegación de los usuarios. Con la llegada del GDPR, prácticamente todos los publishers han restringido las posibilidades de third party tracking en sus webs, así como la mayoría de las plataformas digitales lo han hecho con sus tags. En paralelo, la red social ha eliminado las partner categories y ya no existe la posibilidad de implementar third party tags, así como se ha restringido el nivel de información que se compartía a través de estas en objeto de medición.
Para conocer cómo Facebook enfoca la medición de la eficacia publicitaria, Alfonso Calatrava, marketing science lead en Facebook Iberia, mostró los “5 mandamientos” que sigue la empresa:
- Proteger siempre la privacidad del usuario
- Enfocarse en métricas de negocio
- Medir impacto neto (incremental) de cada medio o plataforma
- Transparencia
- Independencia
Así, la base necesaria para consolidar la industria pasa por la fusión de transparencia, consenso y auditorías, a través de una integración online y offline que dé valor a las mediciones tanto de audiencias como de eficacia publicitaria. Pero estos procesos no se crean solos y “si queremos una mejor medición de audiencias, hay que pagar por ello”, manifestaba Calatrava.
Otro de los puntos relevantes a discutir fue el creciente uso de dispositivos móviles, que dificulta todavía más la medición según avanza la tecnología y hace más necesario el uso de la información basada en páneles para el calibrado que permita dimensionar y profundizar en hábitos y tendencias de uso. “El consumo de aplicaciones móviles demanda soluciones tag less en base a integraciones server to server con grandes plataformas digitales”, consideraba el marketing science lead.
Movistar: protección, calidad y caracterización de audiencias
“La integración con granularidad no va a ocurrir”. El responsable de audiencias e investigación de Movistar+, José Manuel Úbeda-Portugués, rompía el silencio manifestando la necesidad de ir más allá de la audiencia y el comportamiento de la misma, pues cada vez hay más hilos que cubrir y no todos van en relación al inventario. El experto explicó cómo desde Movistar tienen muy en cuenta la calidad de los datos que se recogen, punto indispensable para conocer con certeza si la inversión está consiguiendo los resultados que se esperan. Úbeda-Portugués comparó en la ponencia la data con los productos ‘eco’, donde la diferencia con el resto queda marcada en la calidad y el trato recibido. Así, recalcó que todas las grandes empresas deberían disponer de ‘datos eco’, aquellos que sean más respetuosos con la gente y aporten calidad informativa: “Hay que ser cuidadosos con la calidad para que la segmentación automática de targets sea efectiva, así como su integración de fuentes dentro de un marco legal”.
Y aunque, según el responsable de audiencias e investigación, “no hay certeza de que las mediciones que vengan vayan a ser mejores que las de ahora”, apuntó que el futuro pasa por, además de para el volumen de impactos, utilizar los datos para conseguir caracterizar a la audiencia de “forma brutal” y entender los momentos y aptitudes del entorno y los usuarios. Sin ella, se tiene “una visión parcial de las personas”.
¿Qué medición digital necesitaremos en el futuro?
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Aedemo busca sentar las bases del futuro de la medición digital para el ecosistema publicitario | Fuente: Pixabay
Virginia Frías, digital and social command center lead en Microsoft (Western Europe) fue la encargada de moderar a los expertos y manifestó la imposibilidad de que las grandes empresas piensen en una estrategia de marketing sin que pase por unos filtros de privacidad y seguridad.
La fusión de estos filtros con los límites tecnológicos para obtener información que solo puede ofrecer la medición publicitaria también resulta crucial. “Existen muchas dificultades técnicas para poner en marcha el procedimiento algorítmico”, aclaraba Úbeda-Portugués, haciendo hincapié en que la tecnología frena estos procesos por lo caro que resulta su desarrollo en comparación con el retorno que se obtiene. Y es que las grandes empresas sí son capaces de marcar y targetizar muy bien a la audiencia, pero todavía presentan dificultades tecnológicas que no permiten poner en marcha los procedimientos. Con ello, se encuentra un segundo obstáculo en las limitaciones que ofrecen los buscadores, donde Calatrava consideraba que “hay que priorizar la navegación segura por encima de obtener información personal para venderla a las empresas”.
Más allá de unificar métricas, el sector demanda la recogida personal de cada entidad según sus objetivos y en base a las tradicionales y fusionarlas con bancos de datos oficiales comunes para todos con acceso global. El problema aparece cuando se quieren convertir estas métricas en resultados publicitarios. El modelo de anuncio ha evolucionado de resultar intrusivo a querer posicionarse como relevante para el consumidor, pero ¿se puede comprar el interés y la atención? Los expertos consideran este hecho como una posibilidad de impacto real a años vista que, en parte, ya se está trabajando y se puede extrapolar al tipo de canal que se utiliza.
En la ponencia también se manifestó la necesidad de reconocer las dificultades del mercado si se quiere poner una solución real y eficaz, empezando por saber cómo afecta la convergencia de la televisión con el digital para concluir si los contenidos que se consumen en una OTT son iguales que los televisivos o los de otras plataformas como Youtube. “Todos los agentes que forman parte de la industria en general, somos los que deberíamos dar el paso para que surja esta constitución”, consideraba Úbeda-Portugués.
El conjunto de todas estas dificultades también propicia la desigualdad entre países con el tratamiento de métricas. La industria demanda más exigencia con la equiparación de herramientas porque no entiende que un país pueda tener datos al segundo y otro tarde más de un minuto en obtener los mismos resultados.
Los ponentes de la primera y segunda mesa del encuentro de Aedemo ‘La medición digital que necesitamos y necesitaremos” | Fuente: elaboración propia
El desarrollo y actualización del ecosistema digital ya parece imparable en la actualidad. Cada día surge una mejora tecnológica, una nueva red social, se crean plataformas o cambia el modelo de consumo, pero la industria publicitaria lleva más de diez años esperando soluciones métricas de sus campañas y todavía no han concluido con ninguna adecuada. Y es que cada inversor publicitario deberá desarrollar sus propias métricas en función de los objetivos propuestos para abrir su mente hacia un nuevo modelo, integrando o no los datos con métricas convencionales, pero siempre sin perder la base.
El futuro de la medición digital pasa por tener más cuidado y brindar mayor privacidad, hacer un consenso abierto para concluir cómo se integrarán las distintas plataformas y resolver los problemas en función al coste tecnológico y de tiempo que esto suponga.