Un análisis de Good Rebels y Asesores concluye que el contenido editorial se convierte en un factor diferencial para la visibilidad de las marcas en modelos como ChatGPT, Gemini o Perplexity, especialmente en sectores como la banca y los seguros
La irrupción de la inteligencia artificial generativa está transformando la forma en la que las marcas construyen su reputación digital. Más allá de los medios tradicionales, los buscadores y las redes sociales, los modelos de lenguaje (LLMs) se consolidan como un nuevo espacio de influencia en el que las empresas son descritas, recomendadas o ignoradas.
En este escenario, los medios de comunicación adquieren un protagonismo inédito, llegando a ser casi el doble de influyentes que otras fuentes a la hora de determinar la visibilidad de una marca. Así lo refleja un análisis elaborado por Good Rebels y Asesores, basado en cuatro informes sectoriales sobre banca, seguros, hoteles y telecomunicaciones.
El estudio ha analizado más de 40.000 respuestas generadas por ChatGPT, Gemini, Perplexity y AI Overview a partir de más de 10.000 consultas por modelo, con el objetivo de identificar qué fuentes utilizan estos sistemas para construir sus respuestas.
Una de las principales conclusiones es que la reputación algorítmica se ha convertido en un cuarto territorio de comunicación para las organizaciones. Si durante años la reputación corporativa se medía a través de la presencia en medios, buscadores y redes sociales, ahora los modelos de IA añaden un nuevo escenario donde las marcas también compiten por visibilidad.
"Las marcas llevan años midiendo su reputación en medios, en buscadores y en redes. Ahora existe un cuarto territorio que es opaco, que no da keywords ni volúmenes, y que ya está tomando decisiones sobre su marca antes de que el usuario visite ninguna web", afirma Iván Hernández, socio y director de Search (SEO & GEO) y Medios de Good Rebels. "Lo que hemos hecho con este análisis es convertir esa opacidad en datos accionables para saber qué fuentes construyen la narrativa de una marca en la IA y qué se puede hacer para influir en ello", añade.
Los medios, el verdadero factor diferencial
El estudio concluye que todas las fuentes digitales contribuyen a la construcción de respuestas en los modelos de IA, aunque no todas tienen el mismo peso. Los comparadores especializados aparecen en entre el 70% y el 90% de las respuestas que mencionan una marca, lo que los convierte en una presencia prácticamente imprescindible.
Sin embargo, Good Rebels y Asesores sostienen que el verdadero elemento diferenciador sigue siendo el contenido editorial. En banca, las menciones en medios multiplican por 1,78 la presencia de una marca en las respuestas de los LLMs, mientras que en seguros el multiplicador alcanza 1,64. En el sector hotelero la influencia se sitúa en 1,38, y en telecomunicaciones, aunque el multiplicador baja hasta 1,05, el peso de los medios es equivalente al de las webs corporativas y los comparadores.
"El PR siempre ha sabido que la credibilidad no se compra: se construye a través de terceros que la atribuyen", explica Carlos Hergueta, socio y director de desarrollo de negocio de Asesores. "La diferencia es que ahora tenemos datos para demostrar cuánto vale cada impacto editorial en términos de visibilidad generativa y podemos diseñar la estrategia en consecuencia", señala.
Cada modelo responde a una lógica diferente
El análisis también pone de manifiesto que no existe una estrategia universal para optimizar la presencia de una marca en la IA.
Perplexity basa gran parte de sus respuestas en webs corporativas y comparadores, presentes en más del 78% de los casos analizados. AI Overview mantiene un comportamiento más próximo al SEO tradicional, Gemini es más selectivo con las fuentes editoriales y ChatGPT apenas enlaza URLs de forma directa, aunque incorpora referencias a medios de comunicación en casi una cuarta parte de sus respuestas.
Esta diversidad obliga, según los autores del informe, a diseñar estrategias específicas para cada modelo y a integrar disciplinas como SEO, PR, redes sociales y medios pagados dentro de una misma planificación. Entre seis y ocho fuentes, el punto óptimo Otra de las conclusiones del estudio es que la diversidad de fuentes influye directamente en la probabilidad de que una marca aparezca en las respuestas generadas por IA.
En el sector bancario, contar con entre seis y ocho fuentes diferentes -combinando medios, webs propias, comparadores y otras referencias- permite alcanzar tasas de mención superiores al 60%. En telecomunicaciones el rango óptimo se sitúa entre cinco y siete fuentes, mientras que en seguros oscila entre cuatro y ocho.
Para Good Rebels y Asesores, la combinación más eficaz pasa por disponer de una web corporativa sólida, presencia en varios comparadores especializados y una o dos referencias editoriales de calidad, configurando una arquitectura de canales coherente que facilite el reconocimiento de la marca por parte de los modelos de IA.