Por Marcus Collins
En el mundo del marketing, nos hemos acostumbrado a una visión simplista de la humanidad: una que reduce nuestra comprensión de las personas a una letanía de categorías triviales y monolíticas, y a una serie de transacciones. Las segmentamos por edad, ingresos y códigos postales, creyendo que estos datos revelarán el secreto para lograr que compren nuestros productos. Pero esta es una visión obsoleta, porque ignora la fuerza más poderosa que gobierna el comportamiento humano: la cultura.
La cultura es un sistema de convenciones (un conjunto de normas, creencias y prácticas) y expectativas que nos indican cómo movernos por el mundo. Es el lenguaje que compartimos, los rituales que practicamos y los símbolos que nos unen. Y el consumo es una de las manifestaciones más visibles de nuestra cultura.
Las personas no compran productos de marca; compran versiones mejoradas de sí mismas reflejadas en dichos productos. En su búsqueda de identidad, o en su necesidad de reforzarla, los consumidores adquieren los productos que más resuenan con quiénes son o quiénes aspiran ser. Buscan marcas con las que puedan identificarse, marcas que refuercen y eleven su propio sentido de identidad, creando un sentimiento de pertenencia a la marca y a una comunidad de personas afines.
El concepto de "suscripción cultural" es clave aquí. Cuando los consumidores eligen una marca, se están suscribiendo a la ideología que dicha marca representa. Pagan una cuota -el precio del producto- como entrada para formar parte de una comunidad. Las marcas más exitosas, las que alcanzan los niveles más altos de congruencia con el consumidor, no son necesariamente las que tienen los mejores productos, sino las que posibilitan esta conexión de una manera mucho más profunda. No venden zapatillas; venden el proyecto de identidad de un atleta. No venden café; venden la insignia de un entendido.
El mayor riesgo para una marca moderna no es la irrelevancia, sino la apropiación cultural. Intentar "aprovechar" la cultura sin entenderla, sin respetarla, es un camino directo al fracaso. La cultura no es un disfraz que una marca puede ponerse y quitarse. La cultura va mucho más allá de una imagen; está anclada en ideología y convicción. Ya no basta con vender un producto de calidad o un estilo de vida. Las marcas ahora buscan vender su creencia, representar un ethos, crear un sentido de significado tan poderoso que las personas no puedan concebir cómo vivirían sin ese producto, porque es una extensión de ellas mismas. Estas marcas venden una visión sobre la sociedad y la existencia humana.
Las audiencias, especialmente las generaciones más jóvenes, pueden detectar esta falsedad desde kilómetros de distancia. Esto no es simplemente un error de marketing; es una ofensa hacia la comunidad a la que la marca intenta acercarse. Por más sincero que sea el intento, su falta de autenticidad queda al descubierto.
Sin las sólidas conexiones fortalecidas por convicciones compartidas entre consumidores y marcas, el marketing ha dependido durante mucho tiempo de llamar la atención. El futuro de las marcas, sin embargo, no se basará en interrupciones, sino en la participación comunitaria, donde la atención se gana, no se compra con medios. El objetivo no será crear un anuncio que capte la atención durante 30 segundos, sino capturar la imaginación de las personas. El propósito es convertirse en una parte tan integral de la vida y la identidad de las personas que no puedan imaginar un mundo sin ti.
Para los líderes de marketing y comunicación, el llamado a la acción es claro: dejen de obsesionarse con las características superficiales de la humanidad y comiencen a centrarse en nuestra antropología, en nuestra composición cultural. Salgan al mundo. Observen, escuchen y aprendan. Comprendan qué mueve a las personas, qué las une y qué les da un sentido de propósito.
Solo entonces podrán comenzar a construir una marca que no solo venda, sino que refleje y sirva. Y es en el servicio a la cultura donde se puede encontrar la lealtad más duradera y el éxito más sostenible.
Marcus Collins es un estratega de marketing galardonado y Profesor Clínico en la Ross School of Business de la Universidad de Michigan. Con una profunda experiencia en el estudio de cómo la cultura influye en el comportamiento, es el autor del superventas For The Culture y participará como ponente en los World Business Forums de WOBI en Milán y Madrid este noviembre. Antes de su carrera académica, Marcus dejó una huella significativa en el mundo de la publicidad como Director de Estrategia en la prestigiosa agencia Wieden+Kennedy Nueva York. También cuenta con un impresionante historial que incluye haber liderado la estrategia digital de Beyoncé y gestionado las iniciativas de música deportiva para iTunes + Nike en Apple. Su trabajo, que busca tender puentes entre la teoría y la práctica, le ha valido numerosos reconocimientos, entre ellos su inclusión en las listas "40 Under 40" de AdAge y Crain's Business, así como la recepción del prestigioso premio Thinkers50 Radar. Marcus es una voz referente en el ámbito del marketing y la estrategia de marca, y ayuda a las empresas a conectar con los consumidores de una manera más auténtica y culturalmente relevante.