Marketing digital: la efectividad del negocio de las marcas

La mitad de las empresas no realizan campañas de pago en internet ni emplean marketing de automatización como chatbots, al igual que un tercio no utiliza trackings de seguimiento en sus sitios web

Lewis (LEWIS) ha lanzado su estudio anual Global Marketing Engagement Index 2019, donde ha destacado como hallazgo principal la existencia de una conexión directa entre empresas con mayor puntuación en engagement y su rentabilidad final. Para ello, la agencia de comunicación global ha analizado las 300 empresas más importantes a nivel mundial, según la lista Forbes Global 2000, a través del método LEWIS Marketing Engagement Tracker (MET).

La auditoría ha dado a conocer la significativa brecha que existe entre la rentabilidad de las empresas que obtuvieron una baja puntuación y las que obtuvieron puntuaciones más altas. En el segundo caso, se observa una media de cinco puntos de margen; mientras que en el total de la muestra, el margen medio fue del 12,7%. Esto se traduce en beneficios de 6.900 millones de dólares entre las 300 empresas. Las diez primeras compañías del estudio, sin embargo, mostraron un margen promedio de 17,4% con beneficios de 14.300 millones de dólares. Las diez marcas que puntuaron más bajo en el ranking mostraron un promedio en sus márgenes del 8.8% con beneficios de 4.400 millones de dólares. Y es que las empresas con mejores resultados económicos son aquellas que más esfuerzos dedican a perfeccionar sus programas de comunicación, marketing digital y redes sociales. Las empresas más veteranas superaron a las más jóvenes en términos generales, pero las marcas con menos de 20 años obtuvieron mejores puntuaciones en marketing digital y optimización de sitios web.

"Las ingentes opciones de mejora en el ámbito digital proporcionan grandes oportunidades de crecimiento para las marcas. En pocas palabras, las empresas que están dispuestas a innovar en marketing, obtienen mejores resultados", explica Giles Peddy, vicepresidente senior de LEWIS.

Atendiendo a este punto de mejora para el crecimiento empresarial, el estudio ha analizado las mejores empresas alrededor del mundo. Sin embargo, este hecho puede llegar a ser tan subjetivo como cuál es el mejor partido de fútbol. En una era de hiperconciencia ambiental y social, factores como el propósito social, el abastecimiento ético y las emisiones de carbono se consideran como nuevos valores indispensables, junto con los datos financieros tradicionales. Además, si bien el rendimiento comercial se puede medir cada 90 días, la experiencia del cliente, la renovación de la marca y la reinvención del mercado llevan más tiempo. Construir una reputación de marca positiva es un proceso sedimentario, que lleva años establecer. Las métricas utilizadas para analizar la efectividad del compromiso de marketing a través del informe de Forbes han atendido a una amplia gama, identificando aquellas que están en sintonía con sus audiencias, pues es más probable que en un futuro prosperen al adaptarse a las demandas actuales de los usuarios finales.

IBM, Samsung y Cisco encabezan el Top 10 de marcas líderes alrededor del mundo | Fuente: Global Marketing Engagement Index 2019

Microsoft deja el primer puesto con el que lideraba el ranking el año pasado e IBM ocupa el Top 1 de la lista con un 86’4% en el MET, más de dos puntos que su sucesora, Samsung. Todas las empresas incluídas tienen una larga trayectoria y un negocio establecido desde hace muchos años. Curiosamente, los cuatro primeros lugares corresponden a marcas ligadas a la tecnología y tienen fuertes relaciones B2B para los negocios. Las empresas más punteras, además, están predominantemente orientadas al consumidor: Samsung, Aviva y PepsiCo. Es cierto que el ranking queda liderado por compañías estadounidenses, por lo que cabe destacar la participación de Asia-Pacífica a través de Samsung este año.

En cuanto a la región EMEA, se muestra un sólido desempeño continuo del sector de bienes de consumo de Europa, con tres grandes conglomerados que se sitúan entre los 10 mejores del territorio: L’Oréal, Unilever y Reckitt Benckiser. Sin embargo, Aviva, Novartis y Renault son las que encabezan la lista. Las empresas de EMEA están estrechamente relacionadas con otros líderes en todo el mundo, pero hay algunas áreas donde el compromiso se podría mejorar. Por ejemplo, solo tres de las 10 principales disponían de todas las herramientas de Google Analytics o configuraciones de dimensiones personalizadas, mientras que solo dos obtuvieron una calificación completa por usar la búsqueda pagada para atraer tráfico a sus sitios web.

Aviva, Novartis y Renault conforman el Top 3 de las empresas más destacadas en la región EMEA | Fuente: Global Marketing Engagement Index 2019

Las empresas más antiguas son las que mejor desempeño tienen en su compromiso, pues han tenido más tiempo para garantizar una mayor integración en su comercialización. Sin embargo, el estudio ha concluido que, cuanto más grande es la empresa, peor era su reputación en cuanto a la capacidad de respuesta.

El bajo uso de chatbots que utilizan las empresas da pistas de que esta herramienta supone una gran oportunidad para que las marcas aprovechen la tecnología de IA para soportar una mayor capacidad de respuesta.