La convergencia de la televisión por la digitalización está cada vez más clara: casi 10 millones de hogares son impactados a diario por el nuevo dispositivo conectado, donde uno de cada dos usuarios dedica entre una y tres horas diarias al consumo de contenidos audiovisuales en este tipo de plataformas
Los medios tradicionales están sufriendo una evolución ante la constante digitalización que sufre el entorno actual. Algunos, como es el caso de la televisión, no se están transformando, sino que están viendo nacer nuevos modelos sin que ésta desaparezca; surgiendo la necesidad de ubicarlos en el ecosistema. La televisión conectada encauza su camino hacia la consolidación, pero es un hecho que ni anunciantes ni publicitarios han traído al mundo, sino que ha surgido para cubrir las demandas de los consumidores. Ante estos momentos de incertidumbre, los profesionales del sector deben atender a cómo se conforma el nuevo dispositivo y repensar las estrategias de contenido y publicitarias que en él aparecen, pues ni las digitales ni las de la televisión tradicional pueden cubrir el total de posibilidades de la conectada.
Con el objetivo de dimensionar el mercado de la televisión conectada en España y descubrir las oportunidades de negocio, Iab Spain (IAB Spain), junto a Npeople (nPeople), ha presentado esta mañana el Estudio Anual de Televisión Conectada 2019, patrocinado por Agile TV y Smart Adserver. Dicho informe tiene la doble finalidad de, por un lado, establecer un conocimiento sobre el mercado de este dispositivo en el país que permita vislumbrar las oportunidades que este formato alberga para las marcas y sus respectivas estrategias comerciales y de comunicación; y por otro, obtener información primaria sobre cómo se está trabajando la televisión conectada desde la óptica profesional digital, incidiendo en los principales procesos para la comunicación de marca que se despliegan en la industria, como pueden ser la inversión en compra/venta programática o las métricas y principales modelos de comercialización utilizados.
La muestra ha contado con la población española mayor de 16 años (39’8 millones de personas) y atendiendo al 83’6% de ellos que utiliza internet. Por lo que, a la hora de dimensionar el mercado, el estudio pone de manifiesto que el 57’5% de la población dispone de una Smart Tv y, de ese porcentaje, el 49% se conecta habitualmente a internet desde el dispositivo, lo que la posiciona como el tercer dispositivo asociado a la red, solo por detrás del smartphone y el ordenador. El perfil de aquellos que la poseen corresponde más al género masculino (52%) y es principalmente joven (entre los 25 y los 54 años) y se encuentra en situación laboral.
Según el estudio, el 64% de los internautas utiliza servicios de contenido audiovisual a través de internet, independientemente del dispositivo. Pero cabe destacar que el 78% de los internautas accede a servicios de contenido audiovisual digital a través de su Smart TV, bien mediante la propia televisión (71%) o a través de otros devices que posibilitan la conexión a internet, tipo Set of Box (28%) o Consolas (34’7%). Es decir, la Smart TV se alza como el principal dispositivo para el consumo audiovisual digital en términos de movilidad, seguida de los smartphones (74%).
El 78% de los internautas accede a servicios de contenido audiovisual digital a través de su Smart TV | Fuente: Estudio Anual TV Conectada 2019 IAB Spain
Samsung y LG son las marcas con mayor penetración en el mercado de las Smart TVs (42’8% y 34’4%, respectivamente), seguidas de Sony (9’4%), Philips (8’9%) y Panasonic (5’9%).
En cuanto a los hábitos de consumo, la media diaria de contenidos audiovisuales actual es de 134 minutos; sin embargo, el 45% de los usuarios de contenido audiovisual digital dedican entre una y tres horas diarias en este tipo de plataformas. El prime time del consumo digital coincide con el lineal y se encuadra entre las 21:00 y las 23:00 horas, aunque con un pequeño detalle diferencial: el consumo lineal está vinculado al momento de comida y cena y el digital se asocia con tiempos de ocio. Con el foco en el entorno digital, la Smart TV es el dispositivo más utilizado en este horario (58’6%), seguido por el Set of Box (46’4%), el smartphone (42’8%), el portátil (37’6%) y el PC de sobremesa (33’1%).
Por su parte, los menores de 45 años son el target protagonista, puesto que su hábito de conexión a contenidos audiovisuales en internet es mayor.
Contenido y publicidad en el entorno conectado
Por tipología de contenido, cine y series –tanto nacionales como extranjeras- lideran el consumo de contenido audiovisual a través de internet, contrastando con los contenidos que destacan en el consumo lineal, liderado en este caso por los informativos (63’7%).
El estudio ha analizado los servicios de pago disponibles en dichas plataformas y subraya que los contenidos publicitarios en plataformas gratuitas tienen mejor acogida entre los usuarios de contenido audiovisual digital, donde más de la mitad de los usuarios se muestra como no favorable a la publicidad en las plataformas de pago (y un 25% nada tolerante). Aun así, el 42’3% de los usuarios de este contenido valoran una rebaja en el precio mensual de suscripción como un incentivo para permitir publicidad.
Si atendemos a las plataformas gratuitas, ocurre lo mismo: casi el 80% de los encuestados acepta la presencia de publicidad a cambio de poder ver contenidos audiovisuales. Sin embargo, no todos los usuarios tienen el mismo comportamiento con la presencia de publicidad. Realizar otras tareas cuando aparece un bloque publicitario es lo más habitual para el 46% de los usuarios, aunque destaca que un 20’5% declara prestar atención, incluso un 7’4 asegura navegar en esa publicidad que está viendo. Por otro lado, un 70% se manifiesta a favor de un abaratamiento de los servicios que ofrece la TV conectada a cambio de mayor presencia publicitaria, mientras que un 50% aceptaría publicidad siempre que ésta no interrumpa las emisiones.
La mayoría de usuarios considera que las plataformas de pago no deberían tener publicidad | Fuente: Estudio Anual TV Conectada 2019 IAB Spain
Gestión de las campañas publicitarias
Más de la mitad de los profesionales del sector (55%) trabajan ya con una planificación específica para televisión conectada y la inmensa mayoría (81%) percibe que es un medio publicitario que presenta ventajas competitivas para llegar a los consumidores. De estos, el 46’4% todavía no utiliza la compra/venta programática.
A la hora de gestionar el presupuesto publicitario, la mayoría lo hacen desde el departamento digital (45’6%). El resto de respuestas por parte de los profesionales han sido: depende de lo que considere el equipo que gestiona la campaña (28’1%), desde el departamento de televisión (10’5%), no lo sé (10’5%) o no está decidido (5’3%).
En cuanto a los modelos de comercialización, el modelo de monetización basado en inserciones publicitarias en vídeos gratuitos (AVOD) es el que goza de un mayor nivel de reconocimiento entre los profesionales, pues casi un 54% de ellos afirma conocerlo. De todos modos, todavía existe un alto grado de desconocimiento en la comercialización del medio. Los modelos SVOD (suscripción a vídeos bajo demanda) alcanza el 43’4% y el TVOD (pago mediante transferencia por contenido visualizado) el 34’2%. El modelo basado en coste por mil impresiones (CPM) ha resultado ser el más utilizado entre los profesionales: el 70% de ellos afirma haberlo utilizado. Otros modelos utilizados en campañas son Adressable TV (31’6%), Product placement/branded content (15’8%), compra de publicidad en televisión conectada con modelo GRP (15’8%), TV-Commerce (9’2%), entre otros (19’7%).
Utilizar métricas correctas y objetivas es uno de los principales retos de todo el sector. A la hora de conocer cuáles son las utilizadas para reportar las campañas en la televisión conectada, cobertura y frecuencia –métricas básicas en todos los medios- se posicionan como indicadores necesarios para conferir confianza en la publicidad del dispositivo, unido a métricas relacionadas con la visibilidad de la campaña.
La cobertura y la frecuencia son las métricas indicadoras que confieren la confianza en la publicidad de la televisión conectada | Fuente: Estudio Anual TV Conectada 2019, IAB Spain
Drivers de contratación y barreras de compra
Un tercio de quienes no consumen contenidos audiovisuales por internet lo hacen, básicamente, porque desconocen las posibilidades que ofrece la televisión conectada. Con el objetivo de vislumbrar las oportunidades que el dispositivo alberga para las marcas y sus respectivas estrategias comerciales, el estudio ha averiguado que el 38% de los encuestados que no tiene una Smart TV en casa tiene la intención de adquirirla en 2020, donde la mayoría son personas mayores de 45 años y las que no tienen intención suelen ser mujeres. Las principales motivaciones para la compra son la posibilidad de acceso a internet (67%), acceder a contenidos de plataformas digitales como HBO o Netflix (19%) o acceder a contenidos televisivos a la carta (15%). Atendiendo al factor precio, las rebajas en tarifas y ofertas de servicios gratuitos son las variables más valoradas de cara a la contratación, aunque un 46’9% asegura que no pagaría más de 9 euros al mes y un 29% no está dispuesto a pagar nada.
Este consumo de contenido en internet está desplazando a los contenidos en televisión lineal, especialmente entre los menores de 45 años, para los cuales el hábito de conexión a contenidos audiovisuales por internet es mucho mayor.
Ante los datos del estudio, podemos concluir que existe una carencia en la falta de información y formación sobre las posibilidades del medio: tecnología, modelos publicitarios, etc. y de medición objetiva para analizar el rendimiento que frena el aumento de la inversión publicitaria en contenidos audiovisuales a través de internet.
Desafíos del mercado
El consumo de contenidos y publicidad digital ha comenzado una carrera imparable en la que, como mercado, se enfrenta a importantes retos:
- Facilidad y comodidad para la navegación: El ‘parque’ de Smart TV es amplio aunque aún tiene un importante recorrido (57% de penetración). De los individuos que tienen este device, tan solo la mitad lo utilizan para navegar por contenidos digitales.
- Hiperconectividad de dispositivos: El 64% de los internautas consume contenidos audiovisuales a través de internet, donde tan solo un 5’6% lo hace exclusivamente a través de una Smart Tv. El smartphone es el dispositivo más extendido para este consumo y, en cualquier momento del día, en el que no se puede casi distinguir un prime time.
- Nuevos usuarios: el foco debe estar en el target femenino, ya que en general son menos las usuarias de los servicios de contenido audiovisual digital, pues aluden a una menor disposición de tiempo y tienen mayor propensión a ‘hacer otras tareas’ si se encuentra publicidad.
- Modelos predefinidos de contenidos: parece que hay cierta percepción y predisposición hacia modelos de negocio de contenido con publicidad, asociados a operaciones de servicios de Telecom (y Google) y modelos sin publicidad asociados a nuevas plataformas.
- Publicidad en convivencia con contenido: La publicidad de calidad que no interrumpa el contenido que estamos consumiendo es vital para que el usuario no perciba ningún tipo de negatividad hacia la misma. El binomio perfecto que el mercado debe encontrar es coste de la plataforma y publicidad. Incluso en plataformas que se han concebido sin publicidad, se acepta si hay una contraprestación siendo la económica la preferida por los consumidores.
Pero realmente, ¿qué exigen los profesionales de la industria? Lo tienen claro, se requiere mayor conocimiento del medio y una necesidad real de medición:
- Modelos de negocio lineales: la industria publicitaria en contenidos audiovisuales digitales aún se está rigiendo por modelos lineales basados en el formato display y en modelos de compra-venta basados en CPM y métricas de la televisión lineal: cobertura, frecuencia, grps, a lo que se une la posibilidad de medir la viewability.
- Grandes posibilidades en el medio: innovación en los modelos de negocio aprovechando las ventajas de la característica intrínseca del medio: audiovisual, transparencia en los modelos a puesta por medición objetiva.
Turno para la mesa redonda con profesionales del sector.
El Publicista (@elpublicistacom) 20 de noviembre de 2019
“El cliente va donde está el contenido relevante que le interesa, la televisión conectada simplemente es un dispositivo más”, Mercedes Blanquez (@MovistarPlus) #IABEstudioTVConectada pic.twitter.com/Fw4c10yGus
Todos estos retos han sido mencionados y debatidos en una mesa redonda tras la presentación del estudio, la cual ha contado con Mercedes Blánquez Pérez, jefa de desarrollo de negocio y capacidades de publicidad en Telefónica (Movistar+); Raquel Gracía Onrubia, head of media buying en Smartclip; Orlando Guitérrez Tapiador, director de marketing operativo en Publiespaña; José Manuel González Pacheco, head of advaced TV en Tappx; Felipe Duque Gallardo, regional manager Iberia & business development en Agile Ads; y José Manuel Álvarez, country manager en Smart Adserver. La charla ha estado moderada por Victor Solís, Publisher management en FreeWheel y presidente de la Comisión de TV Conectada, quien ha hecho hincapié en la existencia de “nuevos hábitos de consumo del vídeo y este nuevo inventario es parte de la evolución de la nueva televisión en un entorno fragmentado y con un nuevo marco legal (GDPR)”. Por ello, ha considerado como fundamental un trabajo metódico y pedagógico de cómo se pueden optimizar estos nuevos estándares y sistemas de medición para la introducción de la televisión conectada en los planes de medios.
La jornada ha concluido con una fuerza común de los profesionales, quienes aseguran que la televisión conectada todavía está en pañales y necesita consolidarse con lo mejor de la televisión tradicional y lo mejor del entorno digital, dejando los aspectos negativos de ambos por el camino. “Será un camino difícil, pero será el correcto”.