La directora general de Neuromedia tiene claro que los tiempos en los que lo cuantitativo tenía mucho peso en el negocio de las agencias de medios ha pasado: “ Hay que poner en valor la medición de la eficacia de una estrategia e ir dejando de lado la simple medición cuantitativa (grp, impresiones…), para dar paso a datos cualitativos que nos indiquen el grado de conocimiento de marca o ventas -explica- Las agencias de medios tenemos siempre la obligación y la necesidad de reinventarnos como compañía y buscar otras vías para empatizar y ganarnos la confianza de los anunciantes. Tenemos que ser capaces de poner en valor nuestro asesoramiento y trabajo, aquellas cosas que nos hacen imprescindibles para las compañías si quieren optimizar sus presupuestos y ganar en eficacia”
¿Cómo cree que evolucionará la inversión en publicidad y comunicación comercial en España a corto y medio plazo? Los estudios de referencia apuntan a otra contracción de la misma ¿Cree que estamos viviendo otro estancamiento del negocio publicitario a nivel local?
Los estudios apuntan que las inversiones en medios tradicionales continuarán desacelerándose y que, aunque el presupuesto de publicidad del anunciante sea menor, los presupuestos de marketing y comunicación se incrementan, para buscar nuevas vías de contacto con los potenciales clientes: apps, influencers, Internet de las cosas, videos 360, branded content.
No se trata de un estancamiento sino de una redistribución de la inversión.
Muchas voces del sector cuestionan el modelo de medición actual de la inversión de las marcas en publicidad y marketing por dejar fuera nuevas fórmulas y disciplinas y por no profundizar en el ámbito digital ¿Comparte esta opción?
Sin duda el modelo de medición actual no recoge toda la inversión de los anunciantes en publicidad y marketing. Son modelos tradicionales que han funcionado muy bien, pero la aparición de otras disciplinas, hacen que los presupuestos se diversifiquen mucho.
¿Qué cree que es lo que más preocupa al mercado publicitario español?
Una de las preocupaciones viene precisamente por los cambios que los propios departamentos de marketing de los anunciantes están sufriendo y su merma de poder en sus estructuras empresariales, además de las dificultades que estamos encontrando para generar interlocución con los mismos. Por el contrario, los departamentos de compras han logrado poder de decisión, priorizando el precio, frente al talento y paralelamente, las consultorías han sido capaces de reforzar su contacto con las cúpulas empresariales y ganar negocio.
Desde su posición en la agencia ¿Cuál ha sido el mayor aprendizaje en este último año?
A pesar de que Neuromedia ha ido creciendo año tras año tanto en equipo, como en clientes y volumen de negocio, tenemos siempre la obligación y la necesidad de reinventarnos como compañía y buscar otras vías para empatizar y ganarnos la confianza de los anunciantes. Tenemos que ser capaces de poner en valor nuestro asesoramiento y trabajo, aquellas cosas que nos hacen imprescindibles para las compañías si quieren optimizar sus presupuestos y ganar en eficacia.
¿Y cuál considera que es el mayor reto para los próximos 3 años?
El mismo que en los anteriores, continuar fidelizando a nuestros clientes con un modelo de negocio ético y sostenible y un servicio adecuado, e incorporando a nuevos en base al talento y a la innovación. La ilusión con la que iniciamos nuestro camino se mantiene y queremos seguir ofreciendo soluciones y resultados, siendo aliados en la consecución de los objetivos empresariales de las marcas que confían en nosotros.
Tenemos clara nuestra estrategia de crecimiento y es la de abordar proyectos que permitan a los clientes comunicar para ser relevantes y que nuestro proceso sea lo más eficiente posible.
Últimamente se habla de la pérdida de valor del trabajo de la agencia en el negocio de sus clientes ¿Comparte esta visión? En caso de que sea cierto ¿Qué pasos deben seguir las agencias para revertir o al menos mejorar esta realidad para aumentar el “engagement” ante el anunciante?
Quizá debamos hacer un esfuerzo didáctico e informar al cliente más concienzudamente de la importancia de nuestra labor, además de ser capaces de ofrecer el equipo y el servicio que el cliente necesita, optimizando su inversión al pagar. Que el anunciante sea consciente que sólo pagará por los recursos que utiliza y que el talento, la creatividad y la adecuada planificación son útiles y necesarios en la creación, desarrollo y efectividad de las campañas.
En nuestro caso, contamos con relaciones sólidas y duraderas forjadas a través del trabajo colaborativo y no intrusivo. Agencia y medios formamos parte del proceso de la comunicación y si conocemos y nuestras competencias y responsabilidades sumamos valor al cliente y retroalimentamos nuestro éxito.
La compra directa nos aporta cercanía al medio y además nos permite contar con información de primera mano, muy útil a la hora de implementar estrategias novedosas y soluciones adaptadas y pioneras. De esta manera, nuestros clientes pueden colocarse en una posición ventajosa frente a la competencia. En este sentido y una vez generada esa confianza, el anunciante también debe ser transparente con la agencia para que realmente la colaboración sea exitosa.
Independientemente ¿Considera que el anunciante percibe claramente que la agencia le aporta negocio directamente?
El marketing, la publicidad y la comunicación son herramientas necesarias para posicionar y hacer crecer un producto o servicio en el mercado y es evidente que las agencias aportan el valor necesario al anunciante para que incremente sus ventas. Los anunciantes se están dando cuenta de que lo más barato no siempre es lo conveniente, provechoso o interesante y, poco a poco, van cambiando su manera de valorar y apreciar nuestro trabajo.
Pero todavía debemos seguir realizando una labor divulgativa, sobre todo de cara a la Administración Pública, que sigue basando sus concursos en el precio.
Según el gurú y consultor internacional Michael Farmer en el actual escenario la creatividad sigue siendo importante, pero si no se puedan obtener datos medibles y resultados, la idea creativa no vale nada ni para la agencia ni para las marcas. ¿Consiguen las agencias hacer tangible el valor que aportan a sus clientes? ¿Cree que lo demuestran de forma eficaz?
Hay que poner en valor la medición de la eficacia de una estrategia e ir dejando de lado la simple medición cuantitativa (grp, impresiones…), para dar paso a datos cualitativos que nos indiquen el grado de conocimiento de marca o ventas. Nuestra principal tarea es que el mensaje que necesita trasladar la marca sea relevante, contactando en el momento adecuado y a través de los canales oportunos, sin que el potencial consumidor se sienta invadido o saturado. Eso requiere investigación y una correcta planificación.
Por ello desde Neuromedia, hemos trabajado en realizar la herramienta que nos permite planificar el medio radio en base a la frecuencia efectiva capaz de generar recuerdo, optimizando la inversión del anunciante.
¿Cómo han evolucionado las agencias de medios en los últimos 20 años? ¿Cómo cree que será una agencia de medios dentro de otros 20 años?
La llegada de internet y la digitalización ha cambiado todo el ecosistema publicitario de tal manera que la interactividad y el diálogo son factores clave. Ha irrumpido una relación colaborativa entre la marca y el consumidor que antes no existía. Hemos pasado de un mercado muy definido y consumidores lejanos y pasivos a los que nos costaba mucho alcanzar; a un mercado obeso, de cansancio, transversal y fluido, en el que las relaciones con el consumidor ya no se generan con presión presupuestaria, sino por relaciones neuronales, de relevancia emocional, de cercanía y de interactividad.
Venimos de unos años duros en los que muchas compañías han tenido que reducir equipos y eso ha perjudicado sensiblemente el área de servicios al cliente. Tanto ahora como en el futuro, los anunciantes van a apostar cada vez más por organizaciones más flexibles que puedan desarrollar tareas de previsión y planificación, adaptándose de forma rápida y adecuada a las nuevas necesidades, a los nuevos entornos y a la nueva tecnología en continuo desarrollo. Agencias independientes como Neuromedia cuentan precisamente con esta autonomía, flexibilidad y capacidad de adaptación para operar en tiempo real, acompañando siempre al cliente en sus objetivos empresariales.
Productoras con músculo creativo y estratégico, estudios de diseño con gran capacidad en publicidad digital, consultoras de branding que abordan campañas creativas para medios convencionales, agencias de comunicación y RR.PP. capaces de ofrecer un servicio integral en marketing y publicidad, agencias de medios que ofertan servicios que van mucho más allá de la compra y planificación, agencias de perfil creativo con músculo en data y análisis, consultoras de negocio tradicionales que profundizan en el terreno del marketing y la publicidad contratando talento y tecnología, agencias de eventos que mutan en agencias de marketing integral… ¿Existen las líneas rojas que dividen las áreas de actuación de los diferentes actores del mercado o han saltado por los aires? ¿Qué es una agencia de publicidad y qué no lo es?
Grupo Entusiasmo nunca ha avanzado siguiendo un patrón defensivo. Empezamos nuestra andadura con una agencia de medios y comprobamos que la parte digital necesitaba una mayor profesionalización y la incorporamos. Algo similar ocurrió con el área de reputación corporativa, cuya importancia nos animó a crear SELFIE. Buscamos, en definitiva, compañías que aporten el mejor servicio a los clientes y que sean complementarias, marcas sólidas que aporten valor al anunciante. Es evidente que para muchos clientes el tener un único proveedor que tenga interiorizado el conocimiento de marca y sus necesidades y que a la vez le proporcione y gestione todas las áreas del marketing y la comunicación puede ser una gran ventaja.
Muchos achacan la llegada de actores como Facebook, Google o Twitter como elementos perjudiciales para la industria publicitaria, en el sentido de que han impuesto nuevas reglas de juego para alcanzar a la audiencia ¿qué opina al respecto?
La esencia de la publicidad es poner en contacto marcas y consumidores. El hecho de que los actores, la tecnología, los formatos o las marcas cambien, es un signo de evolución y nosotros debemos evolucionar con las nuevas situaciones. Nos adaptamos a las situaciones, no vemos situaciones perjudiciales.
Sea sincera ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Se puede hacer atractiva simplemente evitando la interrupción o habría que ir más allá?
El componente creativo y el conocimiento tecnológico, así como la correcta interpretación del Big Data, son claves para implementar campañas no intrusivas, que aporten valor y que no incomoden al consumidor. Por eso es clave contar con profesionales adecuados que sepan manejarse en este entorno.
¿Es más difícil llegar ahora al corazón del consumidor? ¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante para la gente, para las personas?
Estamos expuestos diariamente a número infinito de mensajes relativos a productos muy similares, casi idénticos en muchos casos. Uno de los aspectos que marcan la relevancia está en encontrar ese aspecto diferencial que conecte directamente con nuestra parte emocional, porque es sabido que en la decisión de compra tiene un mayor peso la carga subjetiva que la parte racional o consciente. Si la pieza publicitaria alerta a esa fibra sensible, tendrá mayores posibilidades de recuerdo y un mayor poder para que la marca sea relevante frente al resto de sus competidoras.
¿Cree que en el actual escenario las emociones son más poderosas que la razón?
La emoción siempre suele ser más poderosa que la razón en cualquier ámbito de la vida. Quizá en este debate sería interesante diferenciar entre las emociones positivas y negativas, para comprobar cuales son más útiles a la hora de generar relevancia. Pero es evidente de que las marcas son conscientes de la importancia de manejarse con soltura en el mundo de las emociones.
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