Cristina Barranco (OMD Spain): ' Toda tecnología necesita un racional y este racional solo puede ser humano'

Según Cristina Barranco, directora general de la oficina española de la agencia OMD la IA ha sido un gran acelerador en la automatización y en hacer más eficientes las estrategias que realizan la sagencias para sus clientes, algo que las hace mejores, pero en ningún caso irá contra los humanos: “Toda tecnología, necesita un racional y este racional solo puede ser humano. El equilibrio entre el sentido común y el buen uso de la IA, son los aliados perfectos para ser mejores. En cuanto al mundo de las ideas, sigue estando en manos de todos y cada uno de los que formamos esta industria y estoy segura de que esto permanecerá así”, setencia la directiva en la siguiente entrevista

La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por la pandemia COVID-19. ¿Cómo se está comportando la inversión publicitaria en España en 2021? ¿En qué niveles cerrará el mercado español el ejercicio? ¿Cuándo podría recuperarse el mercado local del severo ajuste y volver a niveles de negocio de 2019?

Aunque hemos comenzado el primer trimestre con cifras peores de lo esperado, a partir del segundo trimestre y en línea con cierta recuperación económica y el ritmo de vacunación, ya vemos crecimientos en el mercado publicitario de en tornos del 55% si comparamos con el año pasado.

Los dos últimos trimestres del año vemos recuperaciones algo más prudentes que al final nos llevan a un año donde la proyección será crecer alrededor del 10%. Y esto significará recuperar sólo la mitad de lo perdido en 2020 ya que el mercado cayó en torno al 20% el año pasado (la entrevista se realizó en junio de 2021). Posiblemente sea ya en 2023 cuando realmente alcancemos las cifras que manejábamos en 2019.

Aunque habrá categorías que se recuperen con mayor rapidez, otras que no han llegado a sufrir fuertemente el varapalo de la crisis (como por ejemplo alimentación o telco) y otras como la automoción o los viajes cuya recuperación será más lenta y son sectores con muchísimo peso en el mercado publicitario.

El marketing y la comunicación digital ha ejercido como locomotora y como paracaídas, al mismo tiempo, para el negocio de la publicidad este último año y medio ¿Se mantendrá la tendencia o los medios tradicionales para alcanzar a la audiencia recuperarán su posición en el mix de medios, desde el punto de vista de la inversión? Dentro de esta tendencia, la abrumadora apuesta por el branded content y los influencers por parte de los anunciantes en estos meses parece evidente ¿Por qué el contenido y elegir un buen embajador de marca parecen vitales, hoy día?

El progreso de la inversión de los medios tradicionales variará en cada uno de ellos. Las restricciones han penalizado especialmente las inversiones de medios como el exterior o el cine, donde estimamos una evolución positiva. Sin embargo, el desarrollo de los medios impresos creemos que seguirá resentido, ante un consumidor que continúa migrando a las versiones digitales de los mismos.

Es importante destacar que ante una situación donde los recursos son limitados, los medios digitales se abren como una alternativa a otros que requieren una gran inversión de acceso, con además una capacidad de optimización en tiempo real de sus indicadores superior al resto, que lo convierten en estos momentos en una óptima alternativa. Surge en paralelo la necesidad de conectar con una audiencia cada vez menos permeable a la publicidad, y de ahí el imperativo de reforzar las estrategias de comunicación a través de otras fórmulas como son el contenido y la prescripción de los influencers, trabajando para maximizar esa preferencia de marca.

¿Cómo cree que han respondido las marcas ante el actual escenario, desde el punto de vista del marketing y la comunicación? ¿Cree que su estrategia, en general, se ha adaptado bien a la situación o ha sido inadecuada?

Pensemos que las empresas no solo han tenido que dar un giro radical a sus planes de marketing sino a sus modelos de negocios y de ventas, mucho más volcados en entornos digitales y de ecommerce. Pasado el shock inicial y la ruptura radical de los planes 2020 de marketing y comunicación, las marcas han aprendido a vivir en entornos mucho más ágiles y cambiantes, con una ponderación entre el real time y el medio y largo plazo. Trabajar en modo predictivo y hacerlo de la forma más creativa posible son algunas de las claves para seguir presentes en el escenario actual.

Muchas voces de la industria critican que en esta pandemia se ha demostrado que la mayoría de las marcas no son innovadoras, ni lanzan mensajes diferenciales o creativos. Mucha de la publicidad y acciones de comunicación vistas en pandemia puede valer para diferentes empresas, no ya competidoras, sino para anunciantes de categorías antagónicas. ¿Cree que los mensajes actuales son muy abiertos y estériles? ¿Qué nota pondría, de cero a diez, a la publicidad parida e ideada en España durante lo que llevamos de pandemia?

Creo que en todo esto tenemos que valorar lo difícil que ha sido co-crear y producir durante la crisis y el debate interno que ha supuesto para las marcas qué comunicar y qué rol desempeñar. No ha sido fácil, así que para mí la nota es un 10; por el esfuerzo que las marcas han hecho por seguir comunicando; por ser más empáticas que nunca intentando conectar emocionalmente con los consumidores; por el esfuerzo que están haciendo por comunicar más allá de mensajes comerciales y construir sus campañas desde el propósito de marca; porque hoy más que nunca las marcas las marcas están preocupadas por entretenernos, ya sea en forma de live streamings, contenido audio, gaming o colaborando con creadores de contenido.

¿Cuáles han sido los principales aprendizajes que ha extraído usted de este último año y medio, desde el punto de vista profesional?

Quiero pensar que hemos aprendido muchas cosas. Hemos aprendido a discernir lo importante y prioritario de lo que no lo es tanto, y a enfocar nuestros esfuerzos en lo que realmente es fundamental para la compañía. Hemos aprendido que el teletrabajo nos ayuda a ser más eficientes en algunas cosas, pero no lo suple todo. Tras un año de pandemia estamos hastiados de pantallas y necesitamos recuperar el contacto con nuestros compañeros, partners y clientes. Y, sobre todo, hemos aprendido (y esto me lo llevo al plano personal) a no dar nada por hecho.

“Ante una situación donde los recursos son limitados, los medios digitales se abren como una alternativa a otros que requieren una gran inversión de acceso, con además una capacidad de optimización en tiempo real de sus indicadores superior al resto, que lo convierten en estos momentos en una óptima alternativa”

Estábamos en una industria (la publicitaria) de cierto confort, los clientes invertían – cada vez más – y las cosas funcionaban, los negocios iban bien. Esta crisis nos ha dado un fuerte mazazo de realidad y nos ha dejado una gran lección. Debemos cuestionar siempre el statu quo, no das las cosas por sentado y exigirnos a nosotros mismos, a nuestra organización y a nuestra industria unos estándares de calidad y medición que demuestren que la publicidad vale la pena y el retorno de la inversión es mucho mayor de lo que se piensa en ocasiones.

La pandemia ha transformado al consumidor final, a los medios, a las marcas y al universo de actores que da servicio a las mismas ¿Cómo será el ecosistema publicitario postCOVID-19?

Más que de transformación hablaría de aceleración. De esta forma, vemos un futuro publicitario híbrido, que recogerá prácticas que hemos adoptado en este último año y que parece que se mantendrán, como por ejemplo el auge del e-commerce y sus implicaciones a nivel de disponibilidad de marketplaces..., junto con elementos que habíamos perdido por la Covid y que recuperaremos, como son el marketing experiencial a través de eventos y ese tipo de planteamientos.

Pero sin duda nos encontramos ante un consumidor mucho más exigente con las marcas, un consumidor que reclama marcas con un mayor propósito, por lo que pronosticamos un ecosistema publicitario mucho más líquido, donde el contenido como conductor de este propósito tendrá un peso importante.

¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?

Actualmente, con la irrupción digital, disponemos de muchos más touchpoints con los que poder conectar con un potencial cliente, y justo el paradigma del marketing de hoy es ese, la ordenación de la comunicación con el consumidor en este amplio espectro a lo largo de todo su journey, para impactarle con el mensaje correcto, en el momento adecuado y en lugar correcto. Un consumidor que además exige experiencias omnicanales, sin barreras entre lo físico y lo virtual, donde la tecnología y la medición se posicionan como herramientas fundamentales para poder llevar a cabo estas estrategias de personas para personas.

Uno de los problemas que la actual crisis ha acentuado es la cuestión de las remuneraciones justas y equitativas de los anunciantes a sus proveedores de marketing y publicidad, que garanticen un buen nivel de servicio. Se han llegado a impulsar incluso varias actuaciones de estos últimos de forma colectiva a través de diferentes asociaciones sectoriales sin éxito, de momento. Y todavía muchos anunciantes se quejan de la calidad del servicio de sus agencias. Un ejemplo de lo que hoy se vive en el sector es que hay becarios gestionando cuentas millonarias, pero nadie se sorprende de concursos ganados con fees al 0% ¿Cómo podría solucionarse esta situación?

Difícil encontrar una solución única y consensuada tratándose de empresas privadas, cada una con unos objetivos, cuentas de resultados y estrategias particulares. Pero creo que una posible solución pasa por tener el firme convencimiento de que nuestro negocio está cambiando.

Desde nuestro punto de vista hay una cosa clara, debemos poner en valor nuestro trabajo y poner en valor el talento y expertise que desde la agencia ofrecemos. Y esto supone en ocasiones no aceptar invitaciones a concursos (por ejemplo, de la administración pública) en las que ya de partida se piden comisión cero. Y supone que en concursos privados no siempre estamos en primera posición en lo que a propuesta económica se refiere.

Pero en el medio plazo, el rédito es mayor. Si conseguimos que el anunciante entienda que nuestro valor no pasa solo por la intermediación en la compra de medios, sino que la agencia le ayuda en áreas de consultoría como la estrategia, los contenidos, la creatividad, la medición o el e-commerce, estoy segura de que el anunciante no tendrá problema en pagarlo. La clave estará en demostrar que nuestra aportación en todas estas áreas mejora los resultados de negocio del cliente. Porque estoy segura de que es así.

Cuando existe este entendimiento al cliente le compensa pagar por ello, porque el retorno de la inversión es siempre mayor al coste de la agencia. Y esto hace que desde el primer momento que pueda ser la propia adjudicación de la agencia se establezca una relación de confianza basada en la transparencia de poner un equipo a tu servicio, que te va a aportar tanto y que vale tanto. El problema es que para entrar en la rueda hay que posicionarse en los concursos con comisiones bajas, que no cubren los costes de equipo de la agencia y por eso nos vamos a ese círculo vicioso de cuentas infra dimensionadas o con perfiles junior al mando ya que luego el fee no cubre el coste real de un equipo senior.

“Debemos poner en valor nuestro trabajo y poner en valor el talento y expertise que desde la agencia ofrecemos. Y esto supone en ocasiones no aceptar invitaciones a concursos (por ejemplo, de la administración pública) en las que ya de partida se piden comisión cero. Y supone que en concursos privados no siempre estamos en primera posición en lo que a propuesta económica se refiere”

Nuestro posicionamiento en esto es muy claro. La misión de OMD España, ayudar a tomar mejores decisiones más rápido, va mucho más allá de la estrategia, planificación y compra de medios. Que, por cierto, también requiere de un equipo experto que gestione la inversión del anunciante de forma óptima. Y, si queremos tener un equipo sólido y con el mejor talento del mercado, hay que ponerlo en valor.

Y también se ha puesto en relevancia la decadencia del concurso como herramienta para seleccionar partner. En un momento en el que el mercado está saturado de agencias de todo tipo y perfil compitiendo entre sí, donde impera el cortoplacismo, la obsesión por el resultado inmediato y el entender la publicidad como un coste, lo que determina que la mayor parte de anunciantes manejan su comunicación paso a paso con proyectos puntuales ¿Tiene sentido que el concurso, el procedimiento para elegir agencia a medio o largo plazo, se utilice para elegir una agencia para un proyecto?

Pienso que en el área de medios el concurso sigue siendo el principal elemento de decisión. En agencias creativas sí se trabaja más por proyectos, pero en agencias de medios esto no tiene sentido en mi opinión ya que cada proyecto o campaña va muy ligado al anterior y a todo lo que conlleva: análisis y estrategia de audiencias, digitalización de las mismas, uso de los datos para una comunicación más eficiente, aprendizajes de campaña que aplico en la siguiente……cada proyecto no es estanco, sino que va encadenado en cierto modo al anterior y depende mucho de los aprendizajes. Y esto por no hablar de la implicación que tendría negociar volumen por campaña en lugar de negociación volumen total año del anunciante.

Preocuparse por y trabajar con la data se impone en el día a día de la gente de marketing en las marcas, que trasladan esas necesidades a los actores con los que trabajan en el campo de la comunicación comercial y la publicidad ¿Puede llegar a imponerse el pensamiento matemático en una industria que siempre ha puesto a la creatividad y la originalidad como valor fundamental y diferencial?

Los grandes matemáticos siempre han tenido que tener grandes dosis de creatividad. Seguramente compuestos por un 50% datos y un 50% creatividad.
Albert Einstein ya lo resumió con la siguiente frase: “La imaginación es más importante que el conocimiento”. Hoy en día, los datos nos permiten combatir la incertidumbre y ayudarnos a predecir comportamientos futuros de los consumidores y resultados de negocio de nuestros clientes, pero sin una gran dosis de creatividad en nuestras planificaciones y en nuestro día a día, estos datos no serían suficientes.

¿Y la IA? ¿Puede afectar su desarrollo negativamente a los humanos, especialmente a los que trabajan en la industria de las ideas y el marketing?

Por supuesto que la IA ha sido un gran acelerador en la automatización y en hacer más eficientes nuestras estrategias, algo que nos hace mejores, pero en ningún caso irá contra los humanos. Toda tecnología, necesita un racional y este racional solo puede ser humano. El equilibrio entre el sentido común y el buen uso de la IA, son los aliados perfectos para ser mejores. En cuanto al mundo de las ideas, sigue estando en manos de todos y cada uno de los que formamos esta industria y estoy segura de que esto permanecerá así.

Como profesional del mundo de la comunicación al servicio de las marcas ¿Qué cree que es más interesante, la estupidez humana o la inteligencia artificial? ¿Cree que las marcas pueden aprender más y extraer más y mejores insights entendiendo por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos aplicando la imperfección de nuestro cerebro, antes que la inteligencia de una máquina?

Yo creo que no es todo blanco o negro, sino que debemos aprender a sacar el máximo partido de los grises. Creo que las máquinas no lo hacen todo y que la estupidez humana es fundamental para aprender. De hecho, nosotros muchas veces aprendemos más de los errores que de los aciertos, y equivocarse es necesario para seguir avanzando en un mundo complejo y cambiante.

En el equilibrio está la belleza y debemos ser capaces de sacar lo mejor de las máquinas, los algoritmos, para que hagan por nosotros aquellas tareas de menor valor, y nos liberen capacidad en los equipos para aplicar esa “estupidez humana” que de estupidez tiene bien poco, por para mí comprende cosas fundamentales que no tiene la inteligencia artificial como es el sentido común y sobre todo la sensibilidad ante el contexto, ante una realidad que hay que analizar con una perspectiva humana y emociona, porque al fin y al cabo, el consumidor con el que queremos establecer una relación es humano y no podemos olvidar que la empatía será clave para entender qué necesita.