David Huélamo (Brandmanic): 'El negocio publicitario no está en peligro, está en constante evolución'

David Huélamo, actual director de servicios al cliente y marketing de la agencia Brandmanic, considera que el negocio pubilcitario no correo peligro de vivir otro periodo de recesión, sino una era de ajuste: “No creo que estemos en un periodo de recesión y recorte, sino de transformación o evolución del mismo. Guste o no guste, seguirá siendo importante el mensaje de las marcas, espero que, durante muchos años, y para ello es importante no solo el negocio publicitario, sino los profesionales que vienen, las herramientas que se lanzaran y sobretodo las nuevas formas de comunicar y recoger información en canales digitales & sociales – declara- El negocio no está en peligro, está en constante evolución, debido a la rapidez que tiene el mundo digital & tecnológico de ir innovando e inventando nuevas formas de conocer mejor a nuestra audiencia, sus comportamientos y necesidades”

Según estudios sectoriales (AMES, Infoadex…) los anunciantes españoles están destinando cada año más presupuesto al área de marketing, pero las inversiones en publicidad, comunicación comercial, eventos, RR.PP. no crecen en la misma medida. De hecho algunas se estancan ¿A qué puede obedecer este escenario?

Marketing es mucho más que, publicidad, eventos RRPP, comunicación comercial, sin tener datos que lo avalen, puedo intuir que las compañías están invirtiendo el presupuesto de marketing, en proyectos de intraemprendimiento, innovación que tenga repercusión directa sobre el beneficio para usuarios y/o consumidores.

En relación directa, con la información que los estudios sectoriales, de los que ustedes hablan no conozco los datos exactos. No obstante desde mi posición, lo que puedo decir es que actualmente la tendencia sigue siendo, invertir en medios no convencionales (57,1% frente al 42,9%, esto incluye televisión) como bien hemos podido ver en el último Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2019 de Infoadex, pero sobre todo en aquellos canales o acciones más digitales & sociales (RRSS, influencers, display, mkt móvil…). Desde mi experiencia, no creo que las inversiones en publicidad, comunicación comercial, eventos o RR.PP. se haya estancado, o se vaya a estancar, ya que cada vez más, las estrategias de los clientes, se centran en escenarios más integrales que aúnan más canales (convencionales o no convencionales) para potenciar el alcance, pero sobre todo para abarcar más target.

Por tanto y respondiendo la pregunta, este nuevo escenario se debe principalmente al crecimiento de nuevas generaciones mucho más digitales, sociales & tecnológicas que obligan a las marcas a estar presentes en canales más afines, no creo que tenga que ver tanto con las diferentes áreas mencionadas en la publicación, sino con canales y acciones que se ajustan más a las necesidades de las nuevas generaciones. Pero veremos que las inversiones irán variando con los años en las diferentes áreas, recordemos que actualmente nada es on o off, sino un mix de canales que debemos usar para alcanzar nuestros objetivos, es indiferente el área de actuación, lo importante es el canal.

¿Corre peligro el negocio publicitario y el de la comunicación comercial en España? ¿Volveremos a vivir un periodo de recesión y recortes?

No creo que estemos en un periodo de recesión y recorte, sino de transformación o evolución del mismo. Guste o no guste, seguirá siendo importante el mensaje de las marcas, espero que, durante muchos años, y para ello es importante no solo el negocio publicitario, sino los profesionales que vienen, las herramientas que se lanzaran y sobretodo las nuevas formas de comunicar y recoger información en canales digitales & sociales. No está en peligro, está en constante evolución, debido a la rapidez que tiene el mundo digital & tecnológico de ir innovando e inventando nuevas formas de conocer mejor a nuestra audiencia, sus comportamientos y necesidades.

¿Qué sectores de actividad ejercerán como locomotora del negocio publicitario en el corto y medio plazo? ¿Qué medios o canales se podrán ver afectados o beneficiados de este nuevo rumbo de la inversión publicitaria?

En el último estudio de Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2018 de IAB, pudimos observar que los sectores más activos en 2018 habían sido Automoción (23,7%), Gran Distribución (10,9%), Belleza, Higiene y Cosmética (9,2%), Alimentación y Bebidas (8,4%) y Banca (7,6%). Mientras que los tres anunciantes por orden de inversión fueron Grupo Vaesa, El Corte Inglés/Hipercor, Grupo Renault/Dacia, Movistar/Telefónica y Procter & Gamble. Por tanto, creo que los verdaderos motores en el negocio publicitario, en los próximos años, serán automoción y banca. Principalmente porque la forma de comunicarse con el usuario en los últimos años ha sido la que más ha cambiado con los nuevos canales digitales & sociales. En cuanto a los medios y canales más beneficiados ya hemos estado viendo los últimos años los aumentos de inversión en los digitales & sociales, ¡¿Quién no va pegado a su móvil hoy en día? ¿Quién no ve la tele en el sofá con el portátil o la Tablet?

Las consultoras tradicionales (Pricewaterhousecoopers, Deloitte, Accenture…) cada vez hacen más esfuerzos por introducirse en el mercado publicitario, tanto a nivel global como a nivel local ¿Qué supone su llegada para el colectivo de las agencias y el resto de players de la industria?

En los inicios de mi trayectoria profesional, tuve la suerte de trabajar en grandes consultoras como Andersen o Deloitte, donde las metodologías de trabajo son muy diferentes al sector publicitario, caracterizándose por su rigor documental, sus procesos de trabajo basado en el estudio y la investigación y sobretodo en unas culturas de empresa muy estrictas con el trabajador y su desempeño profesional. Con la irrupción de internet, las redes sociales, y sobre todo un target más digital & social y mucho más creativo y con ganas de ver cosas diferentes, las consultoras han tenido que ir evolucionando para dejar de lado su lado más de negocio y empezar a incorporar un lado más creativo y digital. Por eso se han visto los últimos movimientos de agencias creativas y consultoras en los últimos meses.

¿Cree que las consultoras están capacitadas realmente para satisfacer las demandas de los anunciantes en materia de marketing y comunicación al servicio del negocio? ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades, en este sentido?

No creo que la pregunta sea si las consultoras estén o no capacitadas, sino si los nuevos profesionales y talentos de comunicación querrán trabajar en esos entornos y si las consultoras realmente creen en los nuevos conceptos de comunicación que son necesarios para enamorar a los nuevos consumidores: creatividad, engagement, tiempo real… Es cierto que se ha visto movimiento y que las consultoras están empezando a entrar en el sector de la comunicación de manera muy fuerte. Desde el momento que incorporen profesionales del sector y les dejen trabajar, empezarán a estar capacitadas. Sus debilidades se irán convirtiendo en fortalezas con el aumento de incorporación de talento y profesionales especializados en sus filas.

Desde su punto de vista ¿Cuáles son las necesidades clave de los anunciantes que los actores del mundo publicitario deben cubrir o dar respuesta para seguir siendo los partners naturales de estas empresas a la hora de construir reputación, marca, confianza con las audiencias y generar negocio?

A día de hoy las marcas ya son conscientes de las demandas de sus clientes, los nuevos entornos digitales & sociales y del papel que desempeñan las nuevas generaciones en sus lanzamientos. Dicho esto, creo que los actores publicitarios tenemos mucho ganado a la hora de poder desarrollar nuevas estrategias, propuestas o campañas, pero todo esto debe ir acompañado de un valor añadido, que todavía debemos cubrir, y no está tanto en la parte más tecnológica o de conocimiento publicitario sino más en la gestión del día a día con los anunciantes: rapidez de respuesta, profesionales cualificados y sobretodo entregables durante las campañas o propuestas que ayuden en la toma de decisiones.

La industria de la publicidad, y concretamente el colectivo de las agencias (independientemente del perfil), se ha reconvertido estos años para seguir siendo útil a los clientes en su conexión con el consumidor. Le pido un ejercicio de autocrítica ¿Es necesaria una mayor evolución?

Por supuesto. Y tal y como comentaba en la pregunta anterior, no debemos solo seguir ayudando con las nuevas formas de conectar con sus audiencias o generarles negocio, sino estar en constante aprendizaje de todos los sectores, las características específicas de sus diferentes audiencias, y los mejores canales para impactarles. Y para ello debemos seguir descubriendo nuevos talentos, actualizando nuestros conocimientos y elaborando nuevos entregables que se adapten al trabajo diario de las marcas, personalizar aquello que aporta valor, cliente por cliente. A veces nos olvidamos de que cada marca tiene una naturaleza, unos canales y una audiencia particular y por los cortos plazos no acabamos de dar el “Do de pecho”

“Las marcas más relevantes del mundo se encuentran en un viaje del storytelling al storydoing” ¿Está de acuerdo con esa afirmación? ¿Ya no se puede parecer “algo” si realmente no lo eres? ¿Tiene posibilidades de destacar sobre el ruido de fondo una marca si no se abre al consumidor y se implica en su entorno como actor social activo?

La verdad, es que es constante la aparición de nuevos términos en comunicación y marketing para los nuevos canales, formas de comunicar o procesos con los que enamorar e impactar a la audiencia. Pero todo es más fácil. O las marcas y agencias hacemos el esfuerzo de conocer a las audiencias o será imposible conectar con ellas. No es tema de “storytelling” o “storydoing” es cuestión de dedicar más tiempo a estudiar o investigar sus comportamientos, necesidades, inquietudes del target que perder tiempo en nuevos términos. Cuando una marca destaca, es precisamente porque sabe lo que dar a sus usuarios. Tan sencillo y tan complejo al mismo tiempo.

¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?

Ni más fácil, ni más complicado. Diferente. Antes la comunicación era unidireccional y ahora la audiencia se ha dado cuenta del poder de la interacción con las marcas. Actualmente las marcas tienen que darse cuenta de que hay una serie de canales sociales que deben cuidar, independientemente de los canales tradicionales, porque estos canales son el futuro para conocerles, enamorarles y facilitarles el día a día. Y si un usuario no acaba contento, puede ser motivo ruptura con su comunidad y no con un individuo, afectando a la marca en todos los parámetros posibles: alcance, impacto, engagement, reputación…

“Es cierto que hoy en día ya no podemos trabajar sin la Inteligencia Artificial (IA), y que cada día hay avances importantes que intentan mejorar no solo nuestro día a día, sino además parecerse más a nosotros. Pero de ahí, a entender a algo tan complejo como la mente humana, sus sueños, inquietudes, alegrías, tristezas, rabia… Es decir, pensamientos, sentimientos y sensaciones, lo veo algo complicado. No sé si me equivocaré, o ya no estaré aquí para verlo, quizás las nuevas generaciones puedan responder esta pregunta. Todo es posible”

¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante hoy y que lo sea en el futuro? ¿Cómo se consigue la confianza del consumidor actual?

Siguiendo con el discurso de la entrevista, la clave sigue siendo la comunidad. O el usuario se convierte en el centro de la comunicación o las marcas seguirá pasando desapercibidas por todos los canales donde tenga presencia. La tecnología, canales o mensajes se podrán adaptar más a la marca, pero si el consumidor no se siente en el centro de la comunicación, de nada servirá cualquier acción de alcance, awareness o impacto. Y la confianza se gana día a día no con acciones puntuales que pueden ser más o menos creativas, más o menos novedosas e incluso con mayor o menos presupuesto.

¿Cree que lo que más preocupa al mercado publicitario español en estos momentos está en línea con esas necesidades de los anunciantes?

Sinceramente seguimos en un sector, que en muchas ocasiones nos preocupamos más de conseguir la cuentas más poderosa o reconocida, o el proyecto con mayor presupuesto que acercarnos a las verdaderas necesidades de los anunciantes. Aunque es cierto que poco a poco estamos empezando a ver como en el mercado publicitario nos empezamos a preocupar más en las necesidades de las marcas y sus contextos que en otros factores que pueda satisfacer nuestros egos.

La obsesión por medirlo todo y conocer al detalle al consumidor y su comportamiento ha generado un mayor peso del dato en los procesos publicitarios ¿Se puede hacer buena publicidad y comunicación comercial sin big o smart data? ¿Está la creatividad y estrategia coartada por el pensamiento matemático, por ejemplo?

Es cierto que el Big o Smart data, puede ayudar a la hora de conocer información de forma más rápida y útil que hace unos años, pero no todas las marcas pueden, todavía, realizar ciertos desembolsos en el desarrollo y ejecución de este tipo de proyectos. Por supuesto que puede llegar a mejorar la comunicación y publicidad, cuando más datos tengamos, mayor segmentación podremos hacer, mayor conocimiento de audiencias y patrones tendremos y mejores tomas de decisiones se llevarán a cabo.

En cuanto a si la creatividad y estrategia está coartada por el pensamiento matemático, la verdad es que el control de la data y la información es importante y es una buena base para empezar a trabajar propuestas y campañas, pero no nos permite llegar al fondo de los consumidores como para llegar al alma, a sus inquietudes, a sus sueños, a sus preocupaciones… Para llegar a esto necesitamos de una buena dosis de: creatividad + imaginación + empatía. Y esta fórmula es lo que a día de hoy se está conociendo como Creative Data. Tenemos muchos datos, pero mínimamente bien analizados.

La IA aplicada al marketing es otra tendencia imparable ¿Cree que estos desarrollos ayudan al sector a evolucionar en positivo?

Al margen de que hablemos de tecnología que ayude en el día a día y a eliminar de la agenda tareas pesadas, mecánicas y a optimizar procesos… ¿Puede la IA ayudarnos a entender por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos? ¿Ayudará a entender a las personas, a la hora de extraer insights y a la hora de crear mejores ideas creativas para que las marcas generen negocio? Creo que esta pregunta la podré contestar a medio largo plazo. Es cierto que hoy en día ya no podemos trabajar sin la Inteligencia Artificial (IA), y que cada día hay avances importantes que intentan mejorar no solo nuestro día a día, sino además parecerse más a nosotros. Pero de ahí, a entender a algo tan complejo como la mente humana, sus sueños, inquietudes, alegrías, tristezas, rabia… Es decir, pensamientos, sentimientos y sensaciones, lo veo algo complicado. No sé si me equivocaré, o ya no estaré aquí para verlo, quizás las nuevas generaciones puedan responder esta pregunta. Todo es posible.

Sea sincero ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Pasa el futuro de la publicidad por no hacer publicidad, precisamente (o al menos por no parecerlo)?

¿Qué pasaría si mañana desaparecen los anuncios de la TV? ¿Y si hay un apagón tecnológico y desaparecen las redes sociales? ¿Y si se decide que los libros y la radio son obsoletos y se eliminan? Está claro que esto no va a suceder, porque además de que todos los canales y formatos tienen un componente social, cultural y de entretenimiento, los consumidores necesitan la información y el mensaje que proporcionan. Mi formación en Biblioteconomía y Documentación, hizo que me diera cuenta de que la sociedad se mueve justo por eso, por la necesidad de información que necesita el ser humano. Si la publicidad desapareciera, los consumidores no tendrían información de servicios o de productos, necesarios o no para su vida. Y esa información necesita de la comunicación y publicidad para darlos a conocer, posicionarlos y reconocerlos.