Para el socio director de la agencia independiente Planilandia el valor de la agencia de publicidad debe encontrarse en la capacidad de ver la comunicación publicitaria en su conjunto, en un contexto más grande que una mera campaña o acción publicitaria: “Las agencias deben de ser capaces de integrar todo lo que sucede y generar valor en su trabajo, la creatividad es algo más complejo que el guión de un spot de Tv o un banner, tiene que ser capaz de generar reconocimiento de marca, valor, etc.”, declara
Desde su posición en la agencia ¿Cuál ha sido el mayor aprendizaje en este último año?
Desde el año 2006 que fundamos Planilandia, todos han sido un aprendizaje continuo. Quizá este año hemos tenido el reto de llevar a cabo la campaña íntegra del Centro Botín, con el objetivo de posicionarlo entre los tres primeros centros de arte a nivel nacional. La campaña incluía la realización de un spot de Tv que resultó muy ambicioso, presentaba muchas dificultades de comunicación y rodaje y que como es habitual le produjimos también íntegramente.
¿Y cuál considera que es el mayor reto para los próximos 3 años?
Nuestro reto es seguir trabajando para que las marcas que nos rodean se conviertan en clientes satisfechos, especialmente aquellas que por nuestro perfil claramente “offline to online”, quieren posicionarse en el mercado nacional y siguen apostando por la televisión como medio principal de sus campañas publicitarias.
¿Qué cree que es lo que más preocupa al mercado publicitario español?
Desde nuestra posición de agencia creativa especializada en offline, lo que más nos preocupa es conseguir ser creativos a pesar de que cada vez se demanda más un tipo de campañas centrada exclusivamente en el performance a corto plazo propiciado probablemente por el crecimiento de los medios online.
Últimamente se habla de la pérdida de valor del trabajo de la agencia de publicidad en el negocio de sus clientes ¿Comparte esta visión? En caso de que sea cierto ¿Qué pasos deben seguir las agencias para revertir o al menos mejorar esta realidad para aumentar el “engagement” ante el anunciante?
El valor de la agencia de publicidad debe encontrarse en la capacidad de ver la comunicación publicitaria en su conjunto, en un contexto más grande que una mera campaña o acción publicitaria. Las agencias deben de ser capaces de integrar todo lo que sucede y generar valor en su trabajo, la creatividad es algo más complejo que el guión de un spot de Tv o un banner, tiene que ser capaz de generar reconocimiento de marca, valor, etc.
Independientemente ¿Considera que el anunciante percibe claramente que la agencia le aporta negocio directamente?
Nos hemos encontrado con clientes que nos han confesado que hasta conocernos no sabían cual era el verdadero motivo por el que había que pagar a una agencia creativa, sus experiencias con empresas del sector se limitaba a la gestión y el desarrollo de piezas que se publicitaban en los medios. Creo que depende mucho de lo que pueda ofrecer cada agencia en particular.
Según el gurú y consultor internacional Michael Farmer en el actual escenario la creatividad sigue siendo importante, pero si no se puedan obtener datos medibles y resultados, la idea creativa no vale nada ni para la agencia ni para las marcas. ¿Consiguen las agencias hacer tangible el valor que aportan a sus clientes? ¿Cree que lo demuestran de forma eficaz?
Es difícil medir la inteligencia y sin embargo sin que esté claro a nivel científico, más o menos todos tenemos una idea común de lo que es y de la importancia que tiene. Con la creatividad pasa algo parecido, medir su importancia y repercusión el retorno comercial exclusivamente es complejo. En Planilandia estamos bastante habituados a llevar a cabo campañas para empresas nativas online y startups que nos miran con lupa todos los datos de retorno de todas y cada una de las acciones publicitarias y hemos sacado conclusiones bastante interesantes.
Productoras con músculo creativo y estratégico, estudios de diseño con gran capacidad en publicidad digital, consultoras de branding que abordan campañas creativas para medios convencionales, agencias de comunicación y RR.PP. capaces de ofrecer un servicio integral en marketing y publicidad, agencias de medios que ofertan servicios que van mucho más allá de la compra y planificación, agencias de perfil creativo con músculo en data y análisis, consultoras de negocio tradicionales que profundizan en el terreno del marketing y la publicidad contratando talento y tecnología, agencias de eventos que mutan en agencias de marketing integral… ¿Existen las líneas rojas que dividen las áreas de actuación de los diferentes actores del mercado o han saltado por los aires? ¿Qué es una agencia de publicidad y qué no lo es?
Las líneas evidentemente están mas difuminadas que hace años, todo el mundo quiere ofrecer algo diferente a los clientes y tener mayores capacidades de especialización. Nosotros por ejemplo, se podría pensar que vamos a contracorriente, especializarnos en offline para empresas que son exclusivamente online, cuando todas las agencias se ofrecen como especialistas en online….
Para nosotros una agencia de publicidad es la que trabaja la comunicación publicitaria, independientemente del medio en cuestión. Su objetivo es ayudar a conseguir los objetivos comerciales del cliente desde el lenguaje y contexto publicitario. Que luego sea creativa o no ya depende ámbito de actuación donde quieran posicionarse.
Existen dudas de que las agencias de publicidad sepan retener el talento en sus filas. ¿Está de acuerdo con esta aseveración? Si el talento no está en las agencias de publicidad, ¿dónde tendrán que acudir las marcas?
Para retener el talento hay que ofrecer una contraprestación a la altura de lo que se pide. Generalmente hay pocas cosas; dinero, clientes atractivos, la posibilidad de trabajar en un entorno amigable….Lo malo es que nuestro sector es demasiado agresivo, exigente, impaciente y competitivo y eso dificulta enormemente todo lo demás. Nosotros estamos muy contentos de que la gente que está y ha pasado por Planilandia hablé bien de nosotros y estar aquí les merezca la pena personal y profesionalmente.
En un escenario donde al consumidor se le cautiva porque tiene el control en la relación marcas/personas, ¿cree que los anunciantes han perdido su capacidad para influir en la forma de vivir de las personas? ¿Se adelantan a las necesidades y demandas de los nuevos consumidores?
Las marcas siguen influyendo en nuestra vida, probablemente mucho más que hace algunas décadas, lo que pasa es que hay cientos de miles de marcas y los consumidores cada vez son más impermeables, nosotros hemos visto nacer y ayudar a desarrollarse a marcas que ahora son muy influyentes en la forma de vivir de las personas como Twitter, por ejemplo.
¿Cómo ha evolucionado el consumidor medio en España?
Es cada vez más exigente y mas infiel hacia la marca, ha evolucionado rápidamente en distinguir la publicidad aburrida y molesta de la que le llega y le presta atención, la creatividad y el producto a la venta en cuestión influyen enormemente, también habría que considerar el bombardeo constante al que estamos expuestos como consumidores, todos tenemos un límite.
Sea sincero ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Se puede hacer atractiva simplemente evitando la interrupción o habría que ir más allá?
Hay cierto tipo de publicidad, que es menos invasiva, sobre todo la que aporta algo; ilusión, esperanza, una información útil…, la mayoría lamentablemente solo es fastidiosa porque te quita de ver o de hacer algo que te interesa más.
¿Es más difícil llegar ahora al corazón del consumidor? ¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante para la gente, para las personas?
Es difícil porque todos sabemos que detrás de una marca hay un interés comercial, pero a parte de esto, ser respetuoso con el consumidor es muy importante, los anunciantes están más preocupados de que hasta el más tonto entienda el anuncio que de que lo entiendan quien realmente importa. Es complejo llegar al corazón de todos desde la publicidad. Las marcas con mayor reconocimiento lo tienen más fácil que las que empiezan ahora.
¿Cree que en el actual escenario las emociones son más poderosas que la razón?
No se, todo es importante en función del objetivo, no creo que necesariamente estén en contradicción.
¿Cómo han evolucionado las agencias de publicidad en los últimos 20 años? ¿Cómo cree que serán las agencias dentro de otros 20 años?
Han evolucionado con la sociedad, con las dificultades que afrontamos en conjunto, con las nuevas realidades y con la introducción de elementos que modifican y condicionan nuestra vida. Es imposible predecir como será una agencia dentro de 20 años. Pero mientras haya alguien que tenga algo que vender y otros que puedan comprarlo se me antoja difícil que no sea necesaria la publicidad, que sean las agencias las que lo hagan exclusivamente esta por ver.
.jpg)
Podrás leer sobre la realidad de las agencias de publicidad y de medios en España, los nuevos modelos de remuneración, la revisión de los concursos como métodos de selección, la nueva relación anunciante-agencia, la transformación digital de las agencias como objetivo clave, la diversificación del negocio, la internacionalización de las agencias 100% españolas, aspectos que caracterizarán a la agencia del futuro, las nuevas agencias creadas en 2017 y 2018 y sobre muchos aspectos más, en nuestro “Anuario de Agencias 2018”. Un número especial de más de 160 páginas que además recoge información y trabajos relevantes de los principales actores del colectivo de las agencias españolas, con desglose de cuentas ganadas el último año, nivel de facturación, análisis de negocio, etc. Disponible en nuestra tienda online y también descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para sistemas IOS y Android