Jaime Alvear (Digitas): 'Da igual la definición que tenga tu agencia porque lo importante son los resultados'

Para el managing director de la agencia Digitas en España el totum revolutum en el que está inmerso el sector publicitario actual, en el que actores y empresas de todo tipo y orientación se solapan y ofertan los mismos servicios a las empresas anunciantes no es preocupante. Es más, para el directivo no se debería trabajar pensando en una clasificación o definición concreta de agencia, porque lo que realmente importa “es el resultado, el output, el trabajo bueno. Eso es por lo que te van a definir, realmente”, señala.

 

Desde su posición en la agencia ¿Cuál ha sido el mayor aprendizaje en este último año?

Con el auge de campañas de programática que no son del todo transparentes, los cambios de privacidad debidos al reglamento GDPR o las preocupaciones por brand safety en plataformas sociales y YouTube, hemos visto que los clientes realmente necesitan un partner que realmente defienda sus intereses y que vigile por su bien en el ámbito online—digamos que un rol que cada vez nos piden más es el de “digital champion”  o “defensor digital”.

 ¿Y cuál considera que es el mayor reto para los próximos 3 años?

El mayor reto de los próximos años puede que sea cómo se sigue dando experiencias altamente personalizadas y customer-centric que a la vez respetan la privacidad y aglutinan datos de un creciente número de fuentes: bases de datos, dispositivos, comportamientos, IoT, etc. También vivimos en una sociedad que está cada vez más fragmentada—a nivel político, económico, y tecnológicamente—las campañas que funcionan bien para la generación Z no son efectivas con los babyboomers, ya que no solo tienen distintas perspectivas socioculturales, sino que, su uso y relación a las tecnologías digitales, son totalmente distintos. En general el consumidor online está cada vez más sofisticado, las marcas tienen que encontrar su esencia y ser auténticos están ya que los usuarios son hastiados: han visto de todo y  con el bombardeo de información que experimentan a diario, no toleran lo que no es relevante, útil, interesante u honesto.

¿Qué cree que es lo que más preocupa al mercado publicitario español?

No sé si es lo que más preocupa al mercado publicitario español, pero debería preocuparse por la creciente frustración por parte de los usuarios con las redes sociales (el aislamiento y clima de bullying presente en ellas que resta de sus facetas positivas), la falta de transparencia en los marketplace de programmatic, Todo está cambiando, los anunciantes tienen dudas sobre si deben internalizar la gestión de la publicidad, o sobre los problemas de “Brand safety”.  

Últimamente se habla de la pérdida de valor del trabajo de la agencia de publicidad en el negocio de sus clientes ¿Comparte esta visión? En caso de que sea cierto ¿Qué pasos deben seguir las agencias para revertir o al menos mejorar esta realidad para aumentar el “engagement” ante el anunciante?

Está claro que hay más actores independientes, departamentos internos de marketing, consultores grandes (Accenture y compañía), o tecnologías y plataformas sueltas, y todos estos actores ejercen una presión enorme sobre las agencias de publicidad. Me remito a mi primer comentario—uno de los valores principales que aportamos hoy en día en el caso de Digitas, es el de Digital Champion—un defensor en tiempos de mucha complejidad en la esfera online. También las agencias de publicidad con un fuerte valor creativo pueden perder a corto plazo,

Independientemente ¿Considera que  el anunciante percibe claramente que la agencia le aporta negocio directamente?

Creo que sí. El anunciante es cada vez más sofisticado, tiene más proveedores y más información, pero eso significa que está más capacitado para evaluar de manera inteligente cualquier propuesta que le llega de la agencia. Al final, hablan los números: una agencia que ayuda a aumentar los beneficios en la empresa sale bien parada y gana clientes nuevos.

 Según el gurú y consultor internacional Michael Farmer en el actual escenario la creatividad sigue siendo importante, pero si no se puedan obtener datos medibles y resultados, la idea creativa no vale nada ni para la agencia ni para las marcas. ¿Consiguen las agencias hacer tangible el valor que aportan a sus clientes? ¿Cree que lo demuestran de forma eficaz?

Está claro que el ciclo de comentario sobre anuncios y creatividades impactantes es cada vez más corto. Recibimos muchos mensajes creativos mediante la tele, la calle, el móvil, los podcast, en fin, hay mil inputs de creatividad y cada vez el tiempo que hay de reacción es más corta. Sin embargo, hay trabajo creativo que se convierte en meme, que pasa al argot de la gente o que se queda en nuestra memoria y registro cultural a largo plazo.  Es más difícil de medir, pero si podemos ver cuanta gente habla de un anuncio determinado online ya que cada vez, nuestra sobremesa colectiva es más online y no en la calle. De todos modos, la creatividad buena e impactante debería tener un impacto sobre los resultados de la empresa, si no, habrá que enfocarse en otras áreas.

Productoras con músculo creativo y estratégico, estudios de diseño con gran capacidad en publicidad digital, consultoras de branding que abordan campañas creativas para medios convencionales, agencias de comunicación y RR.PP. capaces de ofrecer un servicio integral en marketing y publicidad, agencias de medios que ofertan servicios que van mucho más allá de la compra y planificación, agencias de perfil creativo con músculo en data y análisis, consultoras de negocio tradicionales que profundizan en el terreno del marketing y la publicidad contratando talento y tecnología, agencias de eventos que mutan en agencias de marketing integral… ¿Existen las líneas rojas que dividen las áreas de actuación de los diferentes actores del mercado o han saltado por los aires? ¿Qué es una agencia de publicidad y qué no lo es?

No deberíamos aferrarnos tanto a las definiciones clásicas de agencia. Lo que importa es el resultado, el output, el trabajo bueno.

Existen dudas de que las agencias de publicidad sepan retener el talento en sus filas. ¿Está de acuerdo con esta aseveración? Si el talento no está en las agencias de publicidad, ¿dónde tendrán que acudir las marcas?

Las marcas modernas ya acuden a muchas organizaciones para el talento, no solo las agencias de publicidad. Esto es una realidad desde hace tiempo. Las agencias harían bien en cuidar de sus empleados y valorar sus aportaciones. No son los jefes quienes hacen las buenas campañas, es el equipo.

 En un escenario donde al consumidor se le cautiva porque tiene el control en la relación marcas/personas, ¿cree que los anunciantes han perdido su capacidad para influir en la forma de vivir de las personas? ¿Se adelantan a las necesidades y demandas de los nuevos consumidores?

Algunas empresas llevan esto mejor que otras—se trata de detectar las necesidades y responder, no intentar imponer la visión del anunciante por encima de los deseos y necesidades del consumidor.

¿Cómo ha evolucionado el consumidor medio en España?

El consumidor medio en España es sofisticado y tiene un alfabetismo digital alto: sabe buscar, comparar, comprar online, es altamente social online, vive con el móvil, no tiene nada que envidiar a otros mercados.

Sea sincero ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Se puede hacer atractiva simplemente evitando la interrupción o habría que ir más allá?

El consumidor precisamente agradece el branded content y los formatos menos intrusivos porque sabe que ya no tiene que aguantar una publicidad invasiva. Hay que pensar en contenido más que en publicidad.

¿Es más difícil llegar ahora al corazón del consumidor? ¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante para la gente, para las personas?

Sin duda. Por la sofisticación del consumidor y el sin fin de fuentes estimulantes al que el consumidor tiene acceso. Para ser relevante hay que ofrecer algo que las personas quieren o necesitan y saber comunicarlo de manera eficaz, entretenida, con sentido y respeto.

¿Cree que en el actual escenario las emociones son más poderosas que la razón?

 Los últimos años indicarían que sí: vivimos en un mundo con más información que nunca, pero es una época de fake news, de gente que cree que la tierra es plana y que las vacunas no funcionan. Pero a la vez, somos más lógicos que nunca: tenemos muchas herramientas a nuestro alcance para la toma de decisiones y las utilizamos para intentar vivir mejor. Diría que es un momento mixto de la emoción, que roba los titulares y razón, que reina en el día a día.

¿Cómo han evolucionado las agencias de publicidad en los últimos 20 años? ¿Cómo cree que serán las agencias dentro de otros 20 años?

El mercado de la publicidad ha evolucionado más en estos 10 últimos años que en los 70 que le precedieron. La necesidad de los anunciantes es hacer campañas personalizadas a gran escala que permitan identificar las necesidades de sus clientes potenciales. ¿Cómo puede hacer El Corte Ingles mensajes personalizados para sus más de 10 millones de clientes? Nuestro grupo ha creado una plataforma (Publicis People Cloud) que permite gestionar las interacciones con los usuarios basado en datos reales. El futuro estará claramente marcado por la Inteligencia Artificial puesta el servicio de ingentes volúmenes de datos.

Es difícil de saber cómo serán las agencias en 20, lo que es seguro es que las marcas necesitando promocionar y vender sus productos.  Estoy convencido que con el incremento de impactos publicitarios que sufrimos en 20 años estaremos en la era del M2M (machine to machine) marketing. Por un lado, tendremos la información agregada de producto que estará “formateada” para ser “interpretada” por un asistente virtual, un bot, un dispositivo IOT. Este dispositivo filtrará y tomará decisiones de compra en base a nuestro perfil (preferencias, gustos, modas, tendencias, alergias, estado de ánimo, temporada, etc.) que será enriquecido automáticamente. El asistente sabrá cuando hay que hacer la compra y lo que comprar, si tengo que reemplazar mis zapatillas de running o comprar ropa sin ninguna intervención por nuestra parte. Todas las compras “no productivas” serán gestionadas automáticamente y sin nuestra intervención.

 


Podrás leer sobre la realidad de las agencias de publicidad y de medios en España, los nuevos modelos de remuneración, la revisión de los concursos como métodos de selección, la nueva relación anunciante-agencia,  la transformación digital de las agencias como objetivo clave, la diversificación del negocio, la internacionalización de las agencias 100% españolas, aspectos que caracterizarán a la agencia del futuro, las nuevas agencias creadas en 2017 y 2018 y sobre muchos aspectos más, en nuestro “Anuario de Agencias 2018”. Un número especial de más de 160 páginas que además recoge información y trabajos relevantes de los principales actores del colectivo de las agencias españolas, con desglose de cuentas ganadas el último año, nivel de facturación, análisis de negocio, etc. Disponible en nuestra tienda online y también descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para sistemas IOS y Android