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Jordi Morral (UM Barcelona): '“Los procesos automatizados son imprescindibles en la complejidad a la que nos enfrentamos'

Para Jordi Morral, digital strategy director de la oficina barcelonesa de la agencia UM los procesos automatizados son absolutamente imprescindibles en la complejidad a la que el mundo de las agencias y las marcas se enfrentan en la actualidad, pero recuerda que las agencias y profesionales deben “provechar el potencial de la tecnología para destinar esfuerzos en tareas que realmente generen un valor añadido para nuestros clientes”.

 

Según estudios sectoriales (AMES, Infoadex…) los anunciantes españoles están destinando cada año más presupuesto al área de marketing, pero las inversiones en publicidad y comunicación comercial no crecen en la misma medida. De hecho, se estancan ¿A qué puede obedecer este escenario?

Los anunciantes están trasladando inversiones a disciplinas del marketing mix cada vez más variadas y de difícil traqueo por parte de las fuentes oficiales que han medido la actividad publicitaria en los últimos años. La correcta medición de estas nuevas disciplinas quizás nos permitiría entender mejor estos movimientos de inversión, que mayoritariamente están reforzando las inversiones digitales y las actividades promocionales cercanas al momento de la compra.

¿Corre peligro el negocio publicitario en España? ¿Volveremos a vivir un periodo de recesión y recortes?

El mercado publicitario históricamente ha estado muy ligado a los ciclos macroeconómicos e incluso generalmente se anticipa a ellos. Existen ciertas amenazas como el Brexit que podrían tener un impacto sobre la economía y consecuentemente en el mercado publicitario. Y, por otro lado, creo que es posible que haya una migración de perfiles dentro del propio mercado que genere posibles recortes en algunos medios mientras que abrirá nuevas oportunidades en canales que generan crecimiento.

¿Qué sectores de actividad ejercerán como locomotora del negocio publicitario en el corto y medio plazo? ¿Qué medios o canales se podrán ver afectados o beneficiados de este nuevo rumbo de la inversión publicitaria?

Está claro que el mercado de la publicidad digital ha sido y será el motor de crecimiento en los próximos años. En mi opinión, la publicidad personalizada con uso de data generará el mayor crecimiento en los próximos años.

Las consultoras tradicionales (Pricewaterhousecoopers, Deloitte, Accenture…) cada vez hacen más esfuerzos por introducirse en el mercado publicitario, tanto a nivel global como a nivel local ¿Qué supone su llegada para el colectivo de las agencias y el resto de players de la industria? 

En su papel de consultoría, estas empresas han trabajado con los principales clientes del mercado en muchas de las áreas. Sin embargo, está por ver todavía si los clientes quieren que se impliquen en otras áreas en las que no tienen tanta experiencia. 

¿Cree que las consultoras están capacitadas realmente para satisfacer las demandas de los anunciantes en materia de marketing y comunicación comercial al servicio del negocio? ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades, en este sentido?

No dudo de que puedan estar capacitadas, tienen grandes profesionales y, sobre todo, mucha información. Aunque creo que también tienen ciertas debilidades como la falta de relación con los medios y, por otro lado, la posible pérdida de credibilidad para sus clientes actuales en consultoría sobre el uso de esa información para beneficio de otros clientes. 

Desde su punto de vista ¿Cuáles son las necesidades clave de los anunciantes que los actores del mundo publicitario deben cubrir o dar respuesta para seguir siendo los partners naturales de estas empresas a la hora de construir reputación, marca, confianza con las audiencias y generar negocio?

En mi opinión, las empresas de servicios de marketing debemos aportar al cliente en primer lugar, un profundo conocimiento del consumidor y sus actitudes frente a la compra de sus productos y al uso de los puntos de contacto. En segundo lugar, cómo comunicarnos con ese consumidor de la mejor manera posible y definir qué mensajes les van a impactar mejor. Finalmente, ejecutar de forma eficiente esa comunicación, dotando del equipo necesario para cumplir con los objetivos de negocio.

La industria de la publicidad, y concretamente el colectivo de las agencias (independientemente del perfil), se ha reconvertido estos años para seguir siendo útil a los clientes en su conexión con el consumidor. Le pido un ejercicio de autocrítica ¿Es necesaria una mayor evolución?

Sin duda que sí. Todavía existen demasiados silos en las agencias que persiguen objetivos particulares y no velan por un bien común. Incluso dentro de las propias agencias puedes encontrar diferentes departamentos que no piensan en los objetivos de los clientes sino los propios. Creo que modelos donde se ponga el cliente en el centro de manera real y se construya un servicio entorno al mismo cubriendo las necesidades y velando por los objetivos generarán una mejor relación entre todos los players.

“Las marcas más relevantes del mundo se encuentran en un viaje del storytelling al storydoing” ¿Está de acuerdo con esa afirmación? ¿Ya no se puede parecer “algo” si realmente no lo eres? ¿Tiene posibilidades de destacar sobre el ruido de fondo una marca si no se abre al consumidor y se implica en su entorno como actor social activo?

Si no tienes una cultura de empresa que se organice entorno a lo sostenibilidad, difícilmente podrás ser creíble para el consumidor realizando una campaña puntual sobre el tema. En mi opinión no debes intentar parecer algo que no eres. Eso no significa que una marca no pueda querer ocupar un territorio, que a día de hoy no tiene en el corazón de la empresa, pero hay que realizar un plan que afecte a todos los niveles para transformar la empresa. 

¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?

Seguramente si hablamos de cantidad ahora es mucho más complicado que hace 20 años. Cuando empecé hace 19 años a trabajar en agencia de medios recuerdo que había spots en programas que podían llegar al 20% de un target. Se construían coberturas masivas de forma rápida y fácil. En estos momentos esto es inimaginable, pero es cierto que hoy en día podemos asegurarnos de impactar solamente a la parte de ese target relevante para la marca. 

¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante hoy y que lo sea en el futuro? ¿Cómo se consigue la confianza del consumidor actual?

Escuchar al consumidor y entender qué rol debe tener la marca en la vida de las personas. 

 ¿Cree que es lo que más preocupa al mercado publicitario español en estos momentos está en línea con esas necesidades de los anunciantes?

Sí, yo creo que son ambos van en línea ya que, al fin y al cabo, en el mercado publicitario compartimos los objetivos de nuestros clientes y, por ende, también sus preocupaciones. 

La obsesión por medirlo todo y conocer al detalle al consumidor y su comportamiento ha generado un mayor peso del dato en los procesos publicitarios ¿Se puede hacer buena publicidad y comunicación comercial sin big o smart data? ¿Está la creatividad y estrategia coartada por el pensamiento matemático, por ejemplo?

El Data es un “regalo” que tenemos gracias a la tecnología para tener muchísima más información de la que teníamos hasta ahora, pero el cómo lo interpretes y lo uses sigue siendo una labor muy creativa. Ahora mismo podemos saber muchas cosas de los consumidores con mayor propensión a la compra de nuestros productos, pero cada marca se dirige a ellos de una manera particular y sin duda la creatividad tiene un papel fundamental.

La IA aplicada al marketing es otra tendencia imparable ¿Cree que estos desarrollos ayudan al sector a evolucionar en positivo? Al margen de que hablemos de tecnología que ayude en el día a día y a eliminar de la agenda tareas pesadas, mecánicas y a optimizar procesos…  ¿Puede la IA ayudarnos a entender por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos?  ¿Ayudará a entender a las personas, a la hora de extraer insights y a la hora de crear mejores ideas creativas para que las marcas generen negocio?

Los procesos automatizados son absolutamente imprescindibles en la complejidad a la que nos enfrentamos, pero debemos aprovechar el potencial de la tecnología para destinar esfuerzos en tareas que realmente generen un valor añadido para nuestros clientes. 

 Sea sincero ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Pasa el futuro de la publicidad por no hacer publicidad, precisamente (o al menos por no parecerlo)?

¡Sinceramente creo que sí! Hay muchos casos donde la publicidad es muy relevante. Mis hijos en navidad, por ejemplo, prestan mucha más atención a los anuncios de juguetes que al contenido, ¿por qué? Porque para ellos es absolutamente relevante. 

Otro ejemplo, si estás pensando en comprar una bicicleta, es útil y relevante que te aparezca publicidad relacionada. Yo creo que sí. Ahora bien, también es relevante que te amplíen información a través de contenido sobre las ventajas de un modelo vs. otro, por ejemplo. Incluso que un influencer haya hecho una prueba de la bicicleta y te cuente su experiencia. Finalmente, un comparador de precios en diferentes puntos de venta puede hacer decantar la balanza hacia la decisión final.  En definitiva, creo que la publicidad sí es interesante para el consumidor, y es nuestro trabajo ser verdaderamente relevantes para incrementar la eficiencia de la publicidad.

 


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