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José Arribas (Parnaso): 'La visión estratégica brilla por su ausencia en la mayoría de las marcas'

Para José Arribas, director ejecutivo y máximo responsable creativo de la agencia española Parnaso, las marcas afrontan un momento convulso donde no todas están diseñando bien sus estrategias, lastradas por el pensamiento y necesidades cortoplacistas: “En esta situación se trabaja mucho en el corto plazo por lo que las estrategias, o más bien la visión estratégica, brillan por su ausencia en la mayoría de las marcas. En un escenario tan atomizado, hoy más que nunca los anunciantes deberían contar para la construcción de su estrategia de comunicación, marca y medios con un player neutral. La comunicación comercial ahora no va tanto de impactar, nos encontramos en un momento en el que hay que generar comunicación bidireccional con el consumidor a través de diferentes vías y canales”, señala el directivo


La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por el final de la pandemia y por el conflicto en Ucrania. ¿Cómo se está comportando la inversión publicitaria en España en 2022?

La prudencia es la tónica general. La inversión publicitaria no está congelada, pero atraviesa por un gélido invierno ¿En qué medios y disciplinas están poniendo el foco las marcas? Digital. La publicidad online y todas las disciplinas relacionadas con el marketing digital están acaparando el grueso de la inversión que los anunciantes destinan a su comunicación comercial.

Haciendo un ejercicio de proyección ¿En qué niveles de inversión publicitaria cerrará el mercado español el actual ejercicio?

Venimos de años duros, motivo por el cual estudios como los de Infoadex, PwC o IAB reflejan líneas ascendentes en la inversión publicitaria. La vaticinada recuperación no llegará a sus previsiones a causa del genocidio al que está sometiendo Rusia al pueblo ucraniano ¿Se llegará a niveles de negocio de 2019? Me temo que la inversión publicitaria entrará como mínimo en hibernación hasta la primavera del 2023.

Los profesionales de las áreas de marketing y comunicación suelen ser los interlocutores naturales en la empresa anunciante con los players del mercado, pero cada vez intervienen más en las relaciones los departamentos de compras y la dirección general. ¿En qué medida afecta esta realidad al trabajo de las agencias hoy en día?

Nuevos actores, nuevas oportunidades. Los profesionales de compras tienen el foco en los números y los números ya se sabe que son ventajistas. La intervención de la dirección general de las empresas en sus asuntos de comunicación y publicidad es algo deseable y enriquecedor. Hay mucho director de marketing endiosado o brand lovers de las siglas de las agencias.

¿Cree que los altos directivos de los anunciantes son conscientes del valor de la comunicación y de la publicidad para sus organizaciones, empresas y marcas?

No conozco a ningún alto directivo contrario al marketing o a la comunicación per se. En cambio, si conozco a muchos que son acérrimos enemigos en gastar en alimentar egos de mentes pequeñas, pagar producciones de video arte o invertir en estatuillas y banalidades superfluas. Cuando la inversión publicitaria carece de retorno para quien la acomete, no se puede hablar de inversión, hay que ser honestos y llamarlo gasto.

¿Cómo se puede conseguir que el CEO de una empresa esté en sintonía y en la misma línea que el CMO, en todos estos aspectos, por ejemplo?

Cada vez que tenemos la opción de presentar al CEO de una compañía solemos cerrar el acuerdo, así que por nuestra parte son más que bienvenidos. Pocas cosas persuaden y dan mayor tranquilidad a un director general en su toma de decisión, que comprobar la confianza de su interlocutor hasta el punto de comprometer su retribución económica a los logros que sea capaz de alcanzar con su intervención para su compañía.

 

 

“Cuando la inversión publicitaria carece de retorno para quien la acomete, no se puede hablar de inversión, hay que ser honestos y llamarlo gasto”.

 

 

Por cierto, hemos visto cómo el responsable de marketing (o el área de marketing) había perdido ascendencia e influencia dentro de las empresas en los años previos a la pandemia ¿Ha colocado el Covid y el actual escenario convulso al CMO como protagonista de la empresa de nuevo?

Los motores de una empresa han de ser comercial y fábrica/producto/servicio. El resto de departamentos han de pivotar y dar servicio, incluido marketing. Las luchas internas de poder en las empresas aparte de absurdas y estériles son pérdidas de tiempo y energías ¿Se escucha más ahora a la gente de marketing en los comités de dirección? Me temo que no. ¿Y se les hace caso? Posiblemente no siempre el que se debiera.

El marketing y la comunicación digital ha ejercido como locomotora y como paracaídas, al mismo tiempo, para el negocio de la publicidad estos dos últimos años ¿Se mantendrá la tendencia o los medios tradicionales recuperarán su posición en el mix de medios, desde el punto de vista de la inversión?

El mundo hace años que es digital. Su penetración en la sociedad y en los negocios es imparable. La supremacía de la inversión en publicidad digital y en las áreas relacionadas con el mundo online es incuestionable. Los medios digitales son útiles para la táctica y eficiencia financiera, pero no para construir marca. Nada como los medios convencionales: televisión, prensa y radio para lograr notoriedad y reputación para una marca.

¿Cómo cree que están respondido las marcas ante esta supuesta salida de la pandemia y el actual escenario convulso, desde el punto de vista del marketing y la comunicación?

Con aparente normalidad, aunque cuando profundizas se percibe que hay mucha prudencia en los anunciantes.

¿Cree que sus estrategias, en general, se está adaptando bien a la situación?

Se trabaja mucho en el corto plazo por lo que las estrategias, o más bien la visión estratégica, brillan por su ausencia en la mayoría de las marcas. En un escenario tan atomizado, hoy más que nunca los anunciantes deberían contar para la construcción de su estrategia de comunicación, marca y medios con un player neutral. La comunicación comercial ahora no va tanto de impactar, nos encontramos en un momento en el que hay que generar comunicación bidireccional con el consumidor a través de diferentes vías y canales.

¿Cuáles son las principales barreras a las que se enfrentan las marcas para alcanzar su público objetivo y para dinamizar su negocio?

La sobresaturación de impactos publicitarios a los que está sometido diariamente una persona. Este ruido provoca desafección en los consumidores. Además, si a esta antipatía se le suma que cada vez los mensajes publicitarios están más encorsetados por miedo a lo políticamente correcto, el resultado es que las creatividades no calan en las audiencias .

¿Y el colectivo de las agencias ¿Cuáles son esos obstáculos a los que se tienen que enfrentar los partners naturales de las marcas en estos momentos?

El cortoplacismo, el miedo a destacar, los concursos, la devaluación de nuestros servicios.

 

 

“La comunicación comercial ahora no va tanto de impactar, nos encontramos en un momento en el que hay que generar comunicación bidireccional con el consumidor a través de diferentes vías y canales”.

 

 

Desde su punto de vista ¿Cuáles son los principales aprendizajes que puede extraer un profesional del marketing, de la publicidad y la comunicación de estos dos últimos años y medio?

La adaptabilidad, el valor del equipo, la importancia de ser resolutivo, voluble y no dar nada por sentado. Estos son grandes activos para la supervivencia, y subsistir en estos tiempos y en los venideros es mucho.

Apuesta por el contenido, influencer marketing, data + creatividad, IA y automatización…. ¿Qué tendencias van a marcar el ritmo de la publicidad en España, en el corto y medio plazo?

Difícil de predecir, aunque pienso que no habrá grandes cambios. Los discursos disruptivos me temo que se quedarán en discursos de quienes quieren ser más modernos que el futuro.

La pandemia deja tras de sí un nuevo consumidor final, pero también ha transformado a los medios, a las marcas y al universo de actores que da servicio a las mismas ¿Cómo será el ecosistema publicitario postCOVID-19?

La memoria del ser humano es frágil y selectiva a partes iguales. Muchos propósitos se desvanecerán con el calor de los tiempos venideros perdurando tan solo aquellos que verdaderamente nacieron desde la autenticidad con vocación de ser útiles. Afortunadamente parece que el despropósito de los propósitos está cesando entre los anunciantes. Ya sabemos que esto de la publicidad son modas…

Dentro de ese ecosistema nuevo ¿Qué características debe tener el partner ideal para las marcas en materia de marketing, publicidad y comunicación? ¿Cómo será la agencia ideal para el anunciante en 2023?

Aquella que le escuche y respete.

 


Este contenido forma parte del ANUARIO DE AGENCIAS EL PUBLICISTA 2022,  el directorio de partners de empresas anunciantes de referencia en España y LATAM. En sus más de 260 páginas alberga informes, reportajes y un análisis profundo del colectivo de las agencias en España su relación con las marcas, así como un directorio que incluye a los principales actores del colectivo, con información sensible sobre su estructura, modelo de negocio, servicios, cartera de clientes y cuentas manejadas así como de una selección de trabajos, entre otros datos. Accede a la publicación en nuestra tienda online y hazte con un ejemplar, bien en versión impresa o en versión digital enriquecida.