'Las plataformas digitales son una fuente super relevante para obtener insights'

¿Cómo cree que evolucionará la inversión publicitaria en España a medio y corto plazo?
En España el 2014 ha significado el punto de inflexión para poner fin a las caídas de inversión sufridas en los últimos años. Para el 2015 el  crecimiento se estima en un 6,7%  y prevemos  incrementos similares de aquí al 2017. La televisión es el medio que impulsa la reactivación, para 2015  estimamos un  +9% en el medio rey. Por otro lado permanece la tendencia positiva de digital siendo este medio el que proporcionalmente más  crece su inversión (+10%). Los medios gráficos  frenan las caídas de dos dígitos.

¿Por qué las previsiones de crecimiento a nivel local son inferiores que las del resto de la UE o a nivel global?
En los últimos años los mercados publicitarios del sur de la Eurozona se encuentran entre los que peores resultados han registrado en Europa. Entre 2007 y 2013, la inversión publicitaria cayó un 28% en Italia, un 43% en Portugal, un 47% en España y un 62% en Grecia. Durante este período los mercados principales de la Eurozona permanecieron estables: la inversión publicitaria solo cayó un 2% en Francia y un 3% en Alemania. Sin embargo, Grecia, Portugal y España empezaron a experimentar fuertes recuperaciones en 2014,y en los próximos años esperamos que superen con creces la tasa media para la Europa Occidental y Central. Para el 2015 el crecimiento de España es superior al global ( +4%).

¿Qué sectores de actividad serán los dinamizadores del negocio publicitario en España durante 2015 y 2016?
Entre los que más están creciendo y  pueden experimentar un  desarrollo positivo para el 2015 son Automoción, Finanzas y el mundo de la Distribución y Restauración. Gran consumo y Telco desde luego por volumen tendrán mucho que aportar en el crecimiento.

¿Qué medios, canales y/o plataformas son los más interesantes ya tractivos para las marcas en la actualidad, teniendo en cuenta los nuevos perfiles de consumidores y el nuevo escenario?
La televisión sigue siendo el medio base para la gran mayoría de los anunciantes, supone un 41% de la inversión publicitaria. Principalmente TV, y en menor medida Internet y Cine, son los únicos medios que han subido cuota en 2014 versus  2013  quitando peso sobre todo a los medios gráficos. Esto nos lleva al escenario preferido por los anunciantes formado por TV & internet.

Televisión, internet y radio son los medios que más cuota de inversión están ganando en estos años ¿Se debe a que aportan los mejores resultados o a otros factores?  
Efectivamente los medios que mayor crecimiento en cuota son Tv e internet. A nivel global la cuota de este medio hoy en día es mayor que la que teníamos en 1980.  La televisión por tanto  es el medio que nos permite  conseguir cobertura,  KPI fundamental  para ayudar a que las marcas crezcan en penetración.  Por otro lado mientras el consumo de la TV permanece estable, el consumo de digital está creciendo a un ritmo vertiginoso, el consumidor se transforma y aprovecha las potencialidades del medio, es por ello y por su forma de impactar  de una manera más segmentada al consumidor el porqué de su crecimiento desde el punto de vista de la inversión.

¿En qué medios presta más atención el consumidor español a las marcas y sus mensajes?
Tradicionalmente la tv sigue siendo el medio que mayor cuota de notoriedad alcanza según los datos que tenemos en el mercado de los estudios IOPE o de IMOP. Es el medio que aglutina más sentidos y esto afecta radicalmente a su ROI. Cabe destacar Exterior y Cine como dos medios excelentes a la hora de trabajar en notoriedad, cuando se ejecutan mensajes adaptados al medio e integrados con el resto de touchpoints su resultado es espectacular.

"La compra programática a día de hoy es una realidad, por el momento supone el 10% de la inversión digital pero es una concepto que irá ganando batalla dentro del mundo digital y también dentro de otros medios. Este modelo nos permitirá alcanzar a audiencias cualificadas y unirlas con el data del cliente para una comunicación más efectiva. Sin duda esto ya es una realidad y está transformando nuestro mercad".

Independientemente del potencial que tenga cada medio para construir notoriedad, la actitud del consumidor es clave para que esté más reactivo a los mensajes.  Según nuestros estudios Menfis hemos visto que año tras año disminuye el nivel de atención a los anuncios en Tv, sin embargo ante estos situaciones surgen oportunidades ya que publicitariamente hay que pensar en nuevas estrategias para captar la atención. Un claro ejemplo de esto es el uso de estrategias multipantalla que logren conectar el contenido de la Tv con otra pantalla, en estas situaciones hemos visto como la eficacia publicitaria incrementa considerablemente.

El marketing experiencial ha crecido exponencialmente, la apuesta por el branded content y el content marketing también ¿Por qué sigue un medio como la televisión saturado de spots de 20 segundos si no son rentables?
Las marcas necesitan crear experiencias con el consumidor. El branded content es una apuesta segura para alcanzar a nuestro target de una manera diferente y con un contenido relevante. Es un win win, el consumidor obtiene un contenido interesante y la marca gana no solo mejorar los KPI´s clásicos de  cobertura, afinidad, etc.. sino que también trabaja en impulsar atributos de marca que se quieran reforzar.

Diferentes estudios revelan que la inmensa mayoría de las marcas son irrelevantes para los consumidores, para las personas ¿Qué factores hacen relevante a una marca? ¿En qué áreas o territorios puede poner el foco una firma para ser realmente valorada por el consumidor actual?
Es cierto que hay estudios que revelan que  la inmensa mayoría de las marcas son irrelevantes para el consumidor y que solo el 33% de las marcas lo consiguen. Lo importante es que una marca sea capaz de encontrar valores que encajen con su consumidor,  pero ¿ cuáles son hoy en día esos valores, qué  significan hoy esos valores? , ¿ cómo se verbalizan desde el lenguaje del consumidor? En una investigación reciente hemos visto como hay una vuelta a valores como la ética, sinceridad, trasparencia y  confianza, conceptos que, echando la vista atrás, nos damos cuenta de que no ocuparon un lugar prominente en la escala de valores de la sociedad occidental y hoy sí que son importantes.

A la hora de generar adeptos o engagement ¿Qué es más importante, lo que la marca piensa o quiere contar o lo que esta hace de verdad?
Si no comunicas no existes y si no cuentas lo que eres no se te conoce. Es clave comunicar, pero siempre en un entorno de honestidad y coherencia con la marca y el consumidor para que el mensaje sea creíble.

Dentro de la tendencia de aportar contenidos para ser atractivo, las marcas están cada vez más presentes en el entorno social media, que no emplean únicamente para lanzar sus mensajes y contenidos, sino que también monitorizan y estudian a la audiencia, prestan servicio, lo utilizan como canal de venta, etc... ¿Están más cercanos estos canales al CRM que a la comunicación comercial?
Las plataformas digitales son una herramienta perfecta para conectar con el consumidor y establecer estrategias de engagement. Sin embargo no son solo útiles para cubrir este objetivo, se han convertido en una fuente super relevante de obtención de insights, podemos observar y analizar qué es lo que están diciendo los consumidores de las marcas, y cuál es su grado de involucración con ellas. Además toda esta info la podemos conectar con estrategias digitales dirigidas a los promotores o fans de las marcas.

La facturación del sector publicitario se ha reducido a la mitad durante la crisis. En este nuevo campo de juego ¿Ha habido una reconversión de la industria o simplemente los actores se han adaptado? ¿Se puede hablar de un cambio profundo en los modelos operativos de las agencias de publicidad y medios en España?
Por otro lado la tecnología ha irrumpido fuertemente en estos años, y ha cambiado la forma en que nos comunicamos y  cómo se comunican las marcas con los consumidores, esto no ha hecho nada más que empezar. Ahora no paramos de oír hablar de programatic, DSP, DMP, User ID…etc conceptos que están revolucionando el mundo de los medios, por el momento muy ligados al mundo digital pero que inundaran el resto de medios.

Todo indica que la compra de medios y la exhibición de publicidad a tiempo real parece ser la principal apuesta de los anunciantes  a corto y medio plazo ¿Cómo va a determinar esta tendencia y nueva realidad la forma de trabajar en la industria publicitaria?
La compra programática a día de hoy es una realidad, por el momento supone el 10% de la inversión digital pero es una concepto que irá ganando batalla dentro del mundo digital y también dentro de otros medios. Este modelo nos permitirá alcanzar a audiencias cualificadas y unirlas con el data del cliente para una comunicación más efectiva. Sin duda esto ya es una realidad y está transformando nuestro mercado.