Ricardo del Campo, actual consejero delegado de la agencia Leo Burnett Spain (parte de Publicis Groupe) tiene claro que el futuro la industria del marketing y la publicidad está marcado por el avance de la tecnología, el trabajo de data, el nuevo enfoque de los medios y la innovación y la creatividad, factores todos ellos que hanrá que trabajar conjuntamente. “Curiosamente en lo que tiene que ver con las predicciones nos seguimos remitiendo a Nostradamus, que escribió en el Siglo XVI. Los bancos explican que rendimientos pasados no garantizan rendimientos futuros y ahora todos hablamos de “Cisnes Negros” que no sabemos cuándo van a surgir y cómo nos van a cambiar -señala el directivo en la siguiente charla con El Publicista- El futuro es impredecible y eso es lo hermoso. Ahora, podemos apostar casi 100% que data, tecnología, medios y creatividad juntas van a ser los fundamentos, el cómo trabajan juntos es lo que tenemos que resolver los profesionales”
La realidad del negocio del marketing y la publicidad sigue profundamente condicionada por un escenario socioeconómico y político convulso, tanto a nivel local como internacional. En general ¿Cómo evaluaría el momento por el que atraviesa el mundo del marketing, la publicidad y la comunicación comercial en España? ¿Cómo es el contexto en el que se tienen que desenvolver las marcas hoy, en este sentido?
La verdad es que no me gusta mucho utilizar palabras exageradas o hiperbólicas pero, siendo honestos, hay que decir que el sector se encuentra en una situación convulsa. Lo extraño es que desde hace algún tiempo nos encontramos una situación paradójica donde los datos económicos son buenos, pero las sensaciones de la mayoría de los profesionales son de una tensión y preocupación continua por sacar adelante los resultados deseados.
Esta situación tiene su raíz en el cambio continuo en que se ha vuelto nuestra realidad profesional y la desazón viene por la previsión de que las cosas van a seguir cambiando de forma imprevisible a futuro.
Desde el COVID el crecimiento ha sido sólido y positivo, pero hemos afrontado crisis de inflación, el impacto de las guerras en Ucrania y Oriente Próximo y situaciones tan sorprendentes como las políticas en el primer trimestre de la segunda presidencia de Donald Trump por enumerar las más evidentes.
Y esto son sólo los temas de contexto global y no los propios de la industria. La fragmentación de audiencias, el low cost, la entrada de nuevos competidores en industrias que ya no tienen barreras de entrada sigue creciendo y siguen tensionando muchos sectores.
En el propio entorno de la comunicación, la IA es la novedad en la que más atención tenemos que poner todos. Pero lo positivo es que el cambio trae oportunidades y lo que tenemos que conseguir es identificar y aprovecharlas.
Teniendo esto en cuenta ¿Cuáles son las claves para que una marca sea realmente relevante ante sus audiencias y consiga conectar y generar negocio? ¿Cómo se construye una marca poderosa en el actual escenario? ¿Qué palancas pueden activar los anunciantes para lograr ese objetivo?
Creo que la virtud en este momento está en equilibrar y amalgamar bien lo que son básicos o skills que podemos denominar “tradicionales” con la tecnología y la innovación. Me explico, los básicos no han cambiado. Un producto tiene que satisfacer una necesidad de consumidor. Y una marca tiene que dotarlo de identidad, posicionamiento y personalidad. Y la comunicación tiene que ser distintiva, relevante y contribuir a lograr diferenciar. Hacer todo esto bien no es nada fácil y no hay tecnología que lo compense.
“Lo primero es que hay que reconocer que el mejor talento, en cualquier ámbito, es un bien escaso y como tal tiene valor y hay que pagarlo. Da igual la industria, es asi”
Ahora, con todo esto en su sitio, la posibilidad de llegar a audiencias únicas muy segmentadas y ser muy eficientes. Las herramientas para producir de forma económica. Las herramientas de amplificación social para generar interés y word of mouth, las herramientas para convertir a venta, todas nos ofrecen unas posibilidades enormes.
Haciendo autocrítica, como parte del sector ¿Cree que el colectivo de partners, independientemente del perfil que tenga el proveedor (creatividad, medios, eventos, comunicación, marketing digital, branding, branded content…) está a la altura de las necesidades de las marcas en este escenario?
Sinceramente creo que sí lo están. Lo que sucede es que es muy difícil identificar el partner ideal, coordinarlo con el resto de partners, tener unos objetivos muy claros y suficiente tiempo (y temple con las condiciones cambiantes) para ejecutar todo con excelencia. No creo que el reto sea la falta de capacidades o talento, el reto es ponerlo todo a jugar de forma eficaz.
Los responsables de las marcas se enfrentan a la necesidad de equilibrar la inteligencia artificial con el factor humano, el manejo de grandes cantidades de datos, la colaboración entre departamentos y la adaptación a las cambiantes necesidades del cliente. Desde su posición y expertise, ¿Cree que la mayoría de los anunciantes en España están poniendo correctamente el foco en aquellos aspectos clave?
Creo que es un reto muy difícil y lo que tenemos que hacer las agencias es intentar que esto suceda de la forma más sencilla posible. Y de eso va el modelo de Publicis Groupe que mediante el Power of One facilita coordinar todas las disciplinas especialistas de forma sencilla y eficiente mediante equipos de expertos multidisciplinares que nos facilitan unir Medios, Data, Creatividad y Tecnología en un único partner. Animo a todos a probarlo.
Uno de los principales retos para el colectivo de las agencias y resto de partners de las marcas es la captación de talento o la retención del mismo. Un factor identificado por diferentes estudios e incluso por asociaciones sectoriales ¿Por qué es tan difícil y costoso que el talento trabaje en el sector?
Lo primero es que hay que reconocer que el mejor talento, en cualquier ámbito, es un bien escaso y como tal tiene valor y hay que pagarlo. Da igual la industria, es asi.
Lo segundo nuestra industria sigue demasiado enfocada en lograr eficiencia en vez de eficacia y construir valor. Cuando el foco se ponga de nuevo en esta área se potenciará más el talento.
Por último, como nos encontramos en un proceso de cambio tan grande, me atrevo a decir que somos una industria percibida como “inconcreta” y me refiero a que, para cualquier universitario hoy parece más seguro dedicarse a estudiar IA que se supone que generará trabajos que aún no existen que Marketing que no se sabe muy bien que aspecto tendrá en 5 años.
Igualmente los habituales modelos de selección y contratación de partners (los concursos) están siendo muy criticados y cuestionados. ¿Por qué no son el método ideal para seleccionar partner en materia de marketing, publicidad y comunicación? ¿Qué otras alternativas plantearía a los anunciantes, desde su punto de vista?
Aquí de nuevo, creo que hay que enfocarse en mejorar de verdad lo existente y no necesariamente reinventarlo. Seguro que ninguna agencia pone peros a un proceso de concurso riguroso y bien planteado. Las reuniones de credenciales y chemistry previas para seleccionar listas cortas. Las fases de propuesta técnica con no más de 3/4 agencias participantes, los briefings claros y tiempo suficiente de ejecución y la claridad en scope, presupuesto, criterios de selección y tipo de contrato son best practices que, cuando se cumplen, creo fielmente que le dan la mayor calidad a los anunciantes y son aceptables para la mayoría de agencias.
Hablemos de medio y largo pazo ¿Cómo será la industria en el futuro? ¿Qué tendencias veremos afianzarse en el territorio del marketing, la publicidad y la comunicación de marca? ¿Y cuáles de ellas no terminarán fructificando?
Curiosamente en lo que tiene que ver con las predicciones nos seguimos remitiendo Nostradamus que escribió en el Siglo XVI. Los bancos explican que rendimientos pasados no garantizan rendimientos futuros y ahora todos hablamos de “Cisnes Negros” que no sabemos cuándo van a surgir y como nos van a cambiar. El futuro es impredecible y eso es lo hermoso. Ahora, podemos apostar casi 100% que Data, Tecnología, Medios y Creatividad juntas van a ser los fundamentos, el cómo trabajan juntos es lo que tenemos que resolver los profesionales.
