Posicionamiento y fidelización son los factores clave para el desarrollo de una marca

Según el estudio Brand Impact, los profesionales del marketing y el branding en España la clave para una buena gestión de marca en tiempos de crisis pasa por un back to basics: posicionamiento y fidelización

Según el primer proyecto de Brand Impact, fruto de la alianza entre Coleman CBX y la Asociación de Marketing de España, acertar con el posicionamiento y conseguir una correcta fidelización son los factores más valorados por los profesionales del marketing y branding españoles para el buen desarrollo de una marca. Concretamente, Estefanía Yagüez, directora de la división de Gran Consumo de GfK ha presentado los datos del estudio, segmentando en función del tipo de marca gestionada, el tipo de empresa, o el tamaño de esta.

En primer lugar, atendiendo al tipo de marca gestionada, los factores más favorables para una marca de productos o servicios, son el posicionamiento (37%), la diferenciación frente a la competencia (31%), y la evolución tecnológica (24%). Los más desfavorables en este caso son para 47% la disponibilidad de recursos e inversiones, el 28% destaca la presión competitiva y otro 28% la política de precios. Por el contrario, si hablamos de una marca corporativa o institucional, los factores más favorables son el posicionamiento 843%), la fidelización de clientes (35%) y la diferenciación frente a la competencia (22%). En cuanto a los factores más desfavorables, destacan la disponibilidad de recursos para el 46%, la política de precios (33%) y la política desleal (23%).

En segundo lugar, el estudio ha segmentado por tipo de empresa, ya sea nacional/familiar o internacional. Tanto en las empresas nacionales como las multinacionales, los factores más favorables que destacan los profesionales del marketing son: posicionamiento (36%), fidelización de clientes (32%) y la diferenciación frente a la competencia (27%). Sin embargo, si hablamos de factores desfavorables, la percepción de ambas cambian. En el caso de las empresas nacionales se destaca la disponibilidad de recursos (51%), la política de precios (37%) y la presión competitiva (27%); mientras que en las internacionales el top 3 está encabezado por un 40% que destaca la disponibilidad de los recursos, seguido de la presión competitiva (34%) y la política de precios (24%).

En tercer y último lugar, GfK ha establecido diferencias entre empresas con más y menos de 100 trabajadores. Los factores favorables que destacan los profesionales del marketing y el branding en las empresas con menos de 100 trabajadores destacan el posicionamiento (37%), la diferenciación (32%), la fidelidad (30%) y la evolución tecnológica (25%). Por otro lado, en lo que respecta a las empresas con más de 100 trabajadores, los tres primeros aspectos destacados son los mismos, y el cuarto la identidad, destacada por el 17%.

Sobre los aspectos desfavorables, las empresas con menos de 100 empleados señalan la disponibilidad de los recursos (61%), la política de precios (33%), la competencia desleal (28%) y la presión competitiva (25%). Sin embargo, en las empresas con más de 100, el 33% destaca la presión competitiva, el 28% la disponibilidad de recursos, otro 28% la política de precios y el 22% actividades reguladoras.