Se trata de una nueva herramienta que la empresa española Cirentis lanza de forma exclusiva dentro de la industria publicitaria. La solución permite analizar cómo funcionan las inversiones en el medio televisión y digital a lo largo del tiempo, distinguiendo entre el efecto inmediato de las campañas y su contribución de largo plazo
El medio televisión tiende a mostrar un mayor peso en términos de eficacia, en volumen absoluto de tráfico web, mientras que el digital presenta una mayor eficiencia por contacto en determinados contextos. Una lectura que permite a las marcas, a priori, tomar mejores decisiones sobre asignación presupuestaria, combinación de medios y fijación de objetivos.
Son insights extraidos de Ad Traffic Impact, una nueva solución en materia de medición de ROI y Marketing Analytics que se presenta al mercado como un nuevo índice global de eficacia y eficiencia diseñado para medir y comparar el impacto de la inversión en televisión y medios digitales sobre el tráfico web de las marcas. La herramienta está impulsada desde la consultora Cirentis (especializada en Marketing Analytics, modelos de medición de eficacia publicitaria, Marketing Mix Modeling y soluciones analíticas avanzadas para la optimización de la inversión en marketing) y nace para responder a una necesidad creciente del mercado: disponer de benchmarks comparables por sector que permitan entender no solo cuánto se invierte en medios, sino qué capacidad real tiene esa inversión para generar resultados de negocio.
Según los responsables de Cirentis y de la herramienta, Ad Traffic Impact permite analizar cómo funcionan las inversiones en TV y digital a lo largo del tiempo, distinguiendo entre el efecto inmediato de las campañas y su contribución de largo plazo. La metodología se basa en modelos que explican las visitas web a partir de medios, variables de producto y variables de mercado. Para el desarrollo del índice, la firma de investigación y growth marketing ha trabajado con modelos aplicados a más de 100 marcas, identificando para cada una de ellas el nivel base de tráfico, el aporte de la televisión, el aporte de digital y la contribución del resto de medios.
En opinión de Macarena Estévez, fundadora de la consultora, uno de los principales avances de Ad Traffic Impact es la creación de dos métricas específicas: el Performance TV Index y el Performance Digital Index, que permiten estimar qué porcentaje del tráfico web puede atribuirse a cada medio, integrando tanto el corto como el largo plazo”. Según los resultados globales presentados, el análisis incluye 113 marcas, más de 744 miles de millones de contactos y 8,86 miles de millones de visitas analizadas. “Ad Traffic Impact permite pasar de medir presión publicitaria a medir impacto real. El reto ya no es saber cuántos GRPs o impresiones hemos comprado, sino cuánto tráfico incremental generan y con qué eficacia y eficiencia”, añade Estévez.
La herramienta permite comparar eficacia y eficiencia por sector, marca y medio, identificar patrones de comportamiento y actualizar los benchmarks de forma mensual. Además, puede adaptarse a datos propios de los anunciantes, lo que facilita la comparación entre resultados internos y referencias de mercado.