Fidelizar clientes y ganar visibilidad, claves para las marcas valencianas a nivel internacional

El informe elaborado por el Club de Marketing del Mediterráneo refleja que el canal digital se impone al tradicional en inversiones de marketing durante el último año

En un año marcado por la guerra de Ucrania, el desabastecimiento de materias primas y el encarecimiento de los productos, la mayoría de las empresas exportadoras de la Comunitat Valenciana han logrado mejorar sus resultados y competitividad internacional gracias a tres factores: la visibilidad de sus marcas (ha pasado del 54% en 2021 al 63% en 2022), la fidelización de clientes (del 49% al 86% en el último año) y la innovación del producto, representando un 59% de las respuestas.

Esta es una de las principales conclusiones del IX Estudio del Observatorio de Marcas en el Exterior (2022) elaborado por el Club de Marketing del Mediterráneo (CMM), un informe que tiene como objetivo estudiar, desde el punto de vista del marketing y la promoción internacional, el comportamiento de las empresas exportadoras de la Comunitat, tratando de ser un reflejo fiel y representativo de su actividad en mercados internacionales. Esta edición ha contado con la participación de empresas de Castellón, Valencia y Alicante, la mayoría con una tradición exportadora de más de una década.

En la presentación del estudio, que tuvo lugar la mañana de este 1 de marzo en el Edificio del Reloj de la Marina de Valencia, la presidenta del Club de Marketing del Mediterráneo, Marta Iranzo, ha destacado que “En la Comunitat Valenciana hay grandes ejemplos y casos de éxito que debemos poner en valor, y ese es precisamente el objetivo de este anuario, que tiene todavía mayor importancia en contextos de incertidumbre como el que estamos viviendo durante los últimos meses.”

“Las empresas exportadoras de la Comunitat Valenciana han visto afectada su actividad económica por la guerra en Ucrania, el desabastecimiento de las materias primas, y en consecuencia, el encarecimiento de los productos, pero están sabiendo hacer frente a esta situación poniendo en marcha la búsqueda de mercados alternativos”, explica Maria Dolors Parra, directora general de Internacionalización de la Generalitat Valenciana.

Datos que apoya el director del Observatorio de marcas en el Exterior del CMM y director de Global Exportise Intelligence & Marketing Services, Bernardo April, quien ha detallado durante la presentación de los resultados que el 57% de las empresas declaran que sus exportaciones se vieron afectadas negativamente en mayor o menor medida por el contexto económico y político en 2022, a pesar de aumentar sus ventas en mercados internacionales. De hecho, las mayores amenazas detectadas por las empresas fueron todas las relacionadas con el entorno macroeconómico: la inestabilidad económica internacional (92%), el deterioro de márgenes comerciales por la subida de costes de materias primas (90%) y los problemas de desabastecimiento de materias primas y componentes (80%). Pero a pesar de las dificultades, ha destacado que existe confianza en el 2023. El 73% de las empresas ven este año con moderado o alto optimismo.

Parra ha indicado que las exportaciones realizadas en 2022 por la Comunitat aumentaron en todas las áreas, especialmente en América (40% en el periodo enero-agosto de 2022) debido a la recuperación de la demanda interna. También es notable el incremento del 20% en las exportaciones hacia la UE, Asia, África y hasta el Reino Unido, por ser “una zona en la que había mucha incertidumbre por las consecuencias que podría generar el Brexit, pero hemos registrado un crecimiento del 32.7% en el primer trimestre” ha señalado.

“De las empresas encuestadas, un 64% confía en aumentar sus exportaciones en la Unión Europea y un 37% en América del Norte, mientras que otros mercados como Latinoamérica, Asia, Oceanía. Oriente Medio, Europa del Este y África no son tan prioritarias para nuestro tejido empresarial”, añade Abril.

Para mejorar su posicionamiento, las empresas dan prioridad a las inversiones en marketing digital en el 43% de los casos, frente a las de marketing tradicional (33%) o las que se dirigen a ambos canales (24%).

La digitalización ha crecido en gran medida en los últimos años, y de acuerdo a los datos del informe, durante 2022 ha aumentado el número de empresas encuestadas que comercializan sus productos en Internet, un 24% frente al 15% de 2021. Además, un 39% de las empresas considera que la venta online tendrá una gran influencia positiva en sus exportaciones en 2023.

Las empresas encuestadas declaran que los marketplaces (plataformas que utilizan las marcas para comercializar y distribuir sus productos al cliente final) internacionales en los que más presentes están son los sectoriales B2B (45%), los generalistas B2C (18%) o en ambos (36%).

La presentación de este informe de Club de Marketing del Mediterráneo ha terminado con algunas de las principales asociaciones exportadoras de la Comunitat Valenciana compartiendo su testimonio sobre el futuro de las exportaciones del tejido empresarial valenciano.

“Utilizan materiales reciclados, ya que existe un cada vez más amplio sector de la población que tiene en cuenta la sostenibilidad en el proceso de compra”, expone Mª Ángeles Muñoz, directora de FEDAI, poniendo como ejemplo las empresas que, para competir mejor en mercados internacionales escuchan las demandas de los clientes concienciados con el medio ambiente.

“Durante 2022 han subido unas cuatro veces, cuando lo habitual es que se incrementen una vez, o como mucho dos, a lo largo del año”, ha comentado Manolo Herrero, director de ARVET, para explicar por qué considera que en los próximos meses se estabilizarán los precios.

“Hay empresas que han visto cómo se han triplicado o incluso cuadruplicado las facturas por suministros básicos, lo que unido a nuevas tasas impositivas como la de la Ley del Plástico, provocan un entramado que hace difícil asegurar que los precios se vayan a estabilizar durante los próximos meses”, apunta Alicia García-Reyes, responsable del departamento de promoción exterior de FEDACOVA.