La visibilidad en ChatGPT, Gemini o Perplexity empieza a pesar más que las propias webs corporativas en los procesos de compra B2B
La irrupción de la inteligencia artificial generativa está comenzando a transformar uno de los procesos más estratégicos para las empresas: la selección de proveedores.
Según el informe 'Tus clientes ya no buscan proveedores. Preguntan a la IA. ¿Qué responde cuando preguntan por ti?', elaborado por Small* y Com2Be, el 89% de los compradores B2B ya utiliza herramientas como ChatGPT, Gemini, Perplexity o Google AI Overviews como fuente habitual de información durante sus procesos de decisión.
El dato refleja un cambio de comportamiento que va mucho más allá de la adopción tecnológica. Frente al modelo tradicional basado en búsquedas, comparativas y visitas a páginas web, cada vez más responsables de compra recurren directamente a la inteligencia artificial para solicitar recomendaciones, comparar alternativas o identificar proveedores potenciales.
Las consecuencias empiezan a ser visibles. Según recoge el estudio, el 69% de los compradores B2B asegura haber terminado contratando a un proveedor diferente al que tenía inicialmente previsto tras consultar a sistemas de IA. Además, un 33% afirma haber acabado trabajando con empresas que desconocía completamente antes de realizar la consulta.
Para los autores del informe, este fenómeno inaugura una nueva etapa en la construcción de reputación corporativa. Ya no basta con aparecer bien posicionado en buscadores o disponer de una web optimizada. Ahora las marcas deben ser capaces de formar parte de las respuestas que generan los modelos de inteligencia artificial.
"La IA no inventa reputaciones: refleja las que ya existen y deja fuera a las marcas que no han construido presencia y autoridad suficiente", explica Roberto Ramos, fundador y director de estrategia de Small*.
Uno de los hallazgos más relevantes del estudio tiene que ver precisamente con las fuentes que utilizan estos sistemas para construir sus respuestas. Según los datos recogidos por las compañías, más del 85% de las referencias empleadas por los modelos de IA proceden de medios de comunicación, publicaciones especializadas, análisis independientes y menciones externas, mientras que las webs corporativas tienen un peso considerablemente menor. Esta realidad sitúa a las estrategias de comunicación, relaciones públicas y generación de notoriedad en un lugar cada vez más relevante dentro del ecosistema digital.
"La IA no busca autopresentación, busca consenso externo basado principalmente en la presencia en medios de comunicación", señalan desde Com2Be.
El informe introduce además un nuevo concepto que podría ganar protagonismo en los próximos años: el Share of Model. Frente al tradicional Share of Voice, que mide la presencia de una marca en la conversación pública, esta nueva métrica analiza la frecuencia con la que una empresa aparece recomendada por los sistemas de inteligencia artificial cuando los usuarios realizan consultas relacionadas con una categoría determinada.
La evolución podría acelerarse aún más en los próximos años. Citando previsiones de Gartner, el documento apunta que más del 15% de las decisiones de compra B2B estarán intermediadas por agentes de inteligencia artificial antes de 2028. Estos sistemas no solo recomendarán empresas, sino que podrán comparar alternativas, evaluar proveedores e incluso ejecutar las primeras fases de selección sin intervención humana directa.
En paralelo, la consultora prevé que el tráfico orgánico procedente de buscadores pueda reducirse un 25% antes de finales de 2026 debido al denominado efecto 'zero-click', un fenómeno por el que los usuarios obtienen respuestas completas directamente desde los sistemas de IA sin necesidad de acceder a páginas web.
Ante este escenario, el estudio recomienda a las empresas revisar su posicionamiento digital, reforzar su autoridad editorial, incrementar su presencia en medios especializados y comenzar a medir su nivel de visibilidad dentro de los propios modelos de inteligencia artificial.
Más allá de la tecnología, el informe lanza un mensaje claro para el sector de la comunicación: en la economía de la IA, la reputación ya no se construye únicamente para las personas. También empieza a construirse para los algoritmos.