De acuerdo a la metodología SOSTAC, la situación, los objetivos, la estrategia, la acción y el control son los elementos esenciales en todo proceso de planificación de marketing
El modelo de planificación basado en la metodología Sostac (SOSTAC, de sus siglas en inglés Situation, Objectives, Strategy, Action y Control) fue desarrollado en los 90 de la mano del experto PR Smith para el desarrollo de un plan de marketing digital. A través del análisis de la situación (dónde te encuentras), la descripción de objetivos (a dónde te gustaría llegar), el diseño de la estrategia (cómo llegarás), la definición de tácticas (mediante qué herramientas), la determinación de acciones (a través de qué acciones) y el control de resultados (cómo los mediré), el perfeccionamiento de un plan de marketing será mayor.
Análisis de la situación (Situation)
El primer paso por tanto sería el análisis de la situación mediante los datos. El buen uso de los datos es el núcleo para un marketing digital eficaz. Esto significa que las marcas han de centrar sus estrategias online en dirigirse al consumidor individual online en sí, y no a un dispositivo o a una cookie. Por ello hay que organizar y centralizar los datos que las marcas recogen directamente de los consumidores (first party data), así como aquellos que se obtienen de la compra a otras empresas (second party data) o a proveedores externos (third party data), ampliando así la información de cada uno de sus consumidores.
En este paso se debe identificar la competencia y analizarla a fondo, definir el público objetivo al que dirigir el negocio y perfilar al consumidor digital actual. El análisis DAFO permite ubicar tu empresa en el mercado y definir su situación actual (interna y externa), determinando sus fortalezas, debilidades, oportunidades y amanezas.
Descripción de objetivos (Objectives)
Si se quiere definir una estrategia de marketing digital, se hace imprescindible la identificación y descripción de objetivos a perseguir. Las estrategias de marketing habitualmente se rigen por las necesidades globales de las compañías. Marcar tu rumbo sirve para poder medir los resultados de tu estrategia y valorar su éxito. Sin embargo, si la visión se centra en el consumidor, en sus deseos, necesidades y gustos individuales, la cosa cambia, pues se hace preciso seleccionar los elementos que se van a mostrar a cada cliente, así como el canal, el contenido y la frecuencia de la publicidad. Esto supone activar y medir individualmente cada campaña para optimizarla.
Por eso, los objetivos finalmente deben ser lo más concretos posibles; cuantificables, para después poder analizar la estrategia; alcanzables y realistas, teniendo en cuenta los recursos de los que disponemos; y, además, hay que tener una línea temporal delimitada para cada objetivo.
Diseño de la estrategia (Strategy)
Hay que saber distinguir entre este paso y el que le prosigue, ya que la estrategia se asienta en la idea de cómo alcanzar los objetivos marcados, y la táctica es cómo vamos a conducir esa estrategia y mediante qué herramientas.
La omnicanalidad es una ventaja a la hora de diseñar una estrategia, ya que permite reconocer que tanto las ventas online como offline son simplemente ventas y que todos los puntos de contacto con los clientes forman parte de una misma conversación entre estos y las marcas. Esto supone impulsar una necesaria reorganización de las estructuras de las compañías y de sus sistemas de análisis del rendimiento de las campañas, cuya efectividad debe estar basada en cada cliente individual y no según las ventas totales, las realizadas tras una campaña global o para un canal determinado.
Definición de tácticas (Tactics)
Las tácticas empleadas en un plan de marketing digital en este caso cubren las herramientas específicas digitales que utilizarás para lograr los objetivos. Estas dependen en parte del segmento del mercado al que quieras dirigir tu plan. Podemos distinguir diferentes tácticas como el email marketing (tu base de clientes recibirá tu newsletter periódicamente), campañas PPC (ajustarás tu presupuesto de acuerdo a las conclusiones que alcances a través de la investigación o la elección de keywords, etc.), o el posicionamiento SEO (en cuanto a la competencia con otras empresas), entre otros.
Determinación de acciones (Action)
Este paso supone asignar a los objetivos distintas estrategias y tácticas, lo que desembocará en la asignación de acciones. El tiempo es un elemento clave, ¿qué acción llevarás a cabo cuándo?
Para conectar con los consumidores a través de las acciones es fundamental integrar todos los recursos de marketing disponibles, lo que permite a las marcas tener una visión completa de los clientes y maximizar su presencia online para llegar a ellos con la publicidad digital adecuada a cada uno de ellos. Supone también ser capaz de estar donde se encuentra cada cliente, aparecer en el momento idóneo, así como personalizar la relación entre anunciante y consumidor.
Medición de resultados (Control)
En este paso se medirán todos los elementos anteriormente llevados a cabos, para determinar cómo de exitoso ha sido nuestro plan de marketing. No hay que perder de vista la importancia de la optimización de mensajes, los consumidores dejan mucha información en su interacción con las marcas. Aprovechar todo ese feedback y la analítica web en tiempo real sobre el comportamiento de cada cliente, ayuda a poder adaptar los mensajes publicitarios a las diferentes audiencias. Así las marcas pueden lograr maximizar su ROI y la experiencia de cliente.
En este último paso las marcas deberían tener una comprensión global de sus clientes. Se recomienda la medición de los resultados a través de una adecuada analítica web, orientada a permitir que los anunciantes puedan llevar a cabo acciones o tomar decisiones teniendo en cuenta los resultados conseguidos, y al mismo tiempo optimizarlas. En este punto de medición de resultados entran en juego las KPIs, lo que, dependiendo de los resultados recogidos, te permitirá redibujar tu plan de marketing.