Para el director general de El Cuartel, agencia independiente que forma parte del grupo RK People, hay un claro grupo de marcas que destacan sobre las demás en este contexto de pandemia. Por lo menos en los primeros meses más duros, con la primera y segunda ola golpeando a lo largo de todo el 2020: "Creo que todos sabemos quiénes han sido las más valientes y que de alguna forma han marcado el camino a las demás -señala Pérez- Se han tomado buenas decisiones en marketing, se ha apelado realmente a soluciones pensadas en el consumidor y no tanto en campañas superfluas. Las marcas han tenido que mirarse a un espejo y decir ¿quién soy y que puedo hacer realmente por mis clientes? Entiendo los recortes que se han hecho en comunicación ante la incertidumbre, pero creo que no somos conscientes del periodo tan complejo que aún estamos viviendo y de la importancia que tiene una buena estrategia en marketing y comunicación"
La realidad del negocio del marketing y la publicidad está profundamente condicionada por la pandemia COVID-19. ¿Cómo se está comportando la inversión publicitaria en España en 2021? ¿En qué niveles cerrará el mercado español el ejercicio? ¿Cuándo podría recuperarse el mercado local del severo ajuste y volver a niveles de negocio de 2019?
Estamos volviendo al ritmo natural, sin duda, incluso diría que más fuertes. Las empresas han tenido un obligado tiempo para pensar y ahora toca hacer cosas. Las personas están deseando salir y se percibe optimismo (crucemos los dedos). En mi opinión cerraremos por debajo del 2019 pero, espero no equivocarme, con todo este auge de las empresas necesitadas y empeñadas de mostrar su compromiso real, el branding vuelve a coger fuerza por lo que los medios convencionales van a sorprendernos.
El marketing y la comunicación digital ha ejercido como locomotora y como paracaídas, al mismo tiempo, para el negocio de la publicidad este último año y medio ¿Se mantendrá la tendencia o los medios tradicionales para alcanzar a la audiencia recuperarán su posición en el mix de medios, desde el punto de vista de la inversión?
Aunque la batalla la vayan ganando los digitales, los medios convencionales siguen teniendo su lugar, su audiencia y cumplen sus objetivos. Lo que sí espero que hayamos aprendido es que ambos deben ser tratados como uno, y que las estrategias y los mensajes deben compenetrarse a la perfección.
Dentro de esta tendencia, la abrumadora apuesta por el branded content y los influencers por parte de los anunciantes en estos meses parece evidente ¿Por qué el contenido y elegir un buen embajador de marca parecen vitales, hoy día?
No es solo hoy, siempre ha sido así. El contenido de interés siempre ha sido protagonista, pero ahora cobra más sentido, pues existe un usuario aún más saturado, fugaz y resabiado. La cantidad de contenidos en el universo digital es cada vez mayor, por lo que debemos ser extra exigentes en lo que hacemos y no tratar como bobos al que tenemos delante. Las marcas y las agencias vamos con la lengua fuera buscando estar al día y sorprender al mismo tiempo. Nos obliga a estar en forma.
El altavoz y sobre todo la conexión que genera el marketing de influencia es imparable, en El Cuartel lo tenemos claro y apostamos por ello. El boca a boca digital debe ser creíble y para ello nada mejor que personas reales que tienen seguidores reales. Ahí la tecnología también juega un papel importante y por eso contamos con herramientas que detectan y extraen esos datos de valor.
¿Cómo cree que han respondido las marcas ante el actual escenario, desde el punto de vista del marketing y la comunicación? ¿Cree que su estrategia, en general, se ha adaptado bien a la situación o ha sido inadecuada?
Creo que todos sabemos quiénes han sido las más valientes y que de alguna forma han marcado el camino a las demás. Se han tomado buenas decisiones en marketing, se ha apelado realmente a soluciones pensadas en el consumidor y no tanto en campañas superfluas. Las marcas han tenido que mirarse a un espejo y decir ¿quién soy y que puedo hacer realmente por mis clientes? Entiendo los recortes que se han hecho en comunicación ante la incertidumbre, pero creo que no somos conscientes del periodo tan complejo que aún estamos viviendo y de la importancia que tiene una buena estrategia en marketing y comunicación.
Muchas voces de la industria critican que en esta pandemia se ha demostrado que la mayoría de las marcas no son innovadoras, ni lanzan mensajes diferenciales o creativos. Mucha de la publicidad y acciones de comunicación vistas en pandemia puede valer para diferentes empresas, no ya competidoras, sino para anunciantes de categorías antagónicas. ¿Cree que los mensajes actuales son muy abiertos y estériles? ¿Qué nota pondría, de cero a diez, a la publicidad parida e ideada en España durante lo que llevamos de pandemia?
Décadas y décadas de profesión y aún no nos damos cuenta de que no interesamos al público si no hacemos algo diferente.
Lamentablemente hay campañas que no comunican nada, pero hay otras que han llegado para quedarse en nuestro recuerdo para siempre. El nivel de la creatividad es muy alto, pero se puede hacer aún mejor.
Las marcas han de ser valientes no solo en época de pandemia. Hay que ser notorio, dar el golpe encima de la mesa, si no, te gastas un dineral que va directamente a la basura. Elogio no solo a aquellas marcas que apuestan por destacar, sea del sector que sea, también aquellas que han dado paso de gigantes en su tono y forma de mostrarse. Espero que estas últimas no vuelvan al redil. Esto va de comunicar, de llamar la atención, de divertir, de interesar, de descolocar, no de mirarse el ombligo.
En vista de que este escenario puede prolongarse durante algunos meses más, incluso con repuntes de la pandemia ¿Cuál es la mejor estrategia que puede adoptar una marca para sacarle partido a la situación?
Las marcas deben tener en cuenta que el contexto es cambiante y adaptarse a cada momento, pero no por ello tener miedo de innovar, invertir y trabajar en una comunicación efectiva y directa. En El Cuartel, y en todas las agencias que formamos RK People Group, siempre recomendamos pensar en posicionamientos a largo plazo y en acciones tácticas a corto plazo que se vayan ajustando a lo que ocurre, ya sea por el COVID o por otras causas ajenas al control de nadie. Creo que todos debemos tener un plan poniéndonos en lo peor, un plan de crisis guardado debajo de la manga y así dejar lo menos posible a la improvisación.
¿Cuáles han sido los principales aprendizajes que ha extraído usted de este último año y medio, desde el punto de vista profesional?
Me ha sorprendido la capacidad de reacción del equipo, siempre a la altura de las circunstancias en momentos de incertidumbre. Y después de la tormenta, y no me sorprende, hemos demostrado que podemos trabajar desde cualquier punto pero que al mismo tiempo se echa de menos el contacto más humano. Un equipo tan comprometido y resiliente se forjó antes gracias a buenos momentos de oficina.
La pandemia ha transformado al consumidor final, a los medios, a las marcas y al universo de actores que da servicio a las mismas ¿Cómo será el ecosistema publicitario postCOVID-19?
Es difícil preverlo, pero no creo que sea muy diferente al estado pre pandemia, solo que con mucho aprendizaje en las espaldas. Para poder crecer e innovar, generalistas y especializados nos necesitamos, por lo que los partnerships y las colaboraciones deben ser parte del día a día.
El COVID ha acabado con muchos puestos de trabajo y ha dejado en la calle a grandes profesionales. Una consecuencia que ya hemos empezado a notar es la proliferación de microempresas digitales enfocadas sobre todo al asesoramiento de empresas, para hacer los “mínimos” básicos y necesarios que las PYMES necesitan. Estas irán creciendo y cogiendo fuerza en el corto plazo.
¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?
Ahora tenemos audiencias hipersegmentadas y el reto de las marcas es saber ajustar los mensajes a cada uno de esos segmentos. No es encontrar el punto de conexión, sino saber extraer el insight correcto, el momento correcto y el canal correcto para impactarlos. También tenemos ahora muchas más herramientas para hacer todo eso que hace 20 años, por lo que nos encontramos en un escenario más que perfecto para que las marcas lleguen a todos los públicos que tienen. Eso sí, no nos olvidemos que somos personas por encima del dato, y por tanto la creatividad debe despertar algo en el usuario.
“Las marcas han de ser valientes no solo en época de pandemia. Hay que ser notorio, dar el golpe encima de la mesa, si no, te gastas un dineral que va directamente a la basura. Elogio no solo a aquellas marcas que apuestan por destacar, sea del sector que sea, también aquellas que han dado paso de gigantes en su tono y forma de mostrarse. Espero que estas últimas no vuelvan al redil. Esto va de comunicar, de llamar la atención, de divertir, de interesar, de descolocar, no de mirarse el ombligo”
Uno de los problemas que la actual crisis ha acentuado es la cuestión de las remuneraciones justas y equitativas de los anunciantes a sus proveedores de marketing y publicidad, que garanticen un buen nivel de servicio. Se han llegado a impulsar incluso varias actuaciones de estos últimos de forma colectiva a través de diferentes asociaciones sectoriales sin éxito, de momento. Y todavía muchos anunciantes se quejan de la calidad del servicio de sus agencias. Un ejemplo de lo que hoy se vive en el sector es que hay becarios gestionando cuentas millonarias, pero nadie se sorprende de concursos ganados con fees al 0% ¿Cómo podría solucionarse esta situación?
Sin duda hay un problema aquí, tenemos lucha grupal pero también lucha individual. Decir que no en tiempos de pandemia parece complejo, pero evitará males mayores. Las agencias también debemos exigir tener al otro lado gente cualificada que entienda lo que hacemos, lo valore y sobre todo sepa utilizarlo, y el día a día demuestra que los perfiles seniors a ambos lados marcan lógicamente la diferencia.
Sí, el sector debería estar más unido y tener un decálogo de Do y Don'ts, no todo vale, no todo cabe en una oferta. Y sobre todo no todo vale una vez aceptada una propuesta, parece que los servicios son un saco sin fondo, que las horas de trabajo de los equipos caben en esa manida frase de los “pequeños esfuerzos” continuos.
Y también se ha puesto en relevancia la decadencia del concurso como herramienta para seleccionar partner. En un momento en el que el mercado está saturado de agencias de todo tipo y perfil compitiendo entre sí, donde impera el cortoplacismo, la obsesión por el resultado inmediato y el entender la publicidad como un coste, lo que determina que la mayor parte de anunciantes manejan su comunicación paso a paso con proyectos puntuales ¿Tiene sentido que el concurso, el procedimiento para elegir agencia a medio o largo plazo, se utilice para elegir una agencia para un proyecto?
Somos muchos para pocas tartas. Me parece que antes de un concurso debe hacerse una preselección de agencias bien estudiada donde se vea qué servicios y equipo se ajustan y entonces convocar a un mínimo de agencias y remunerarlas por participar, es sin duda una muestra de respeto por el trabajo, las horas y los costes asociados. Además, es prioridad la necesidad de recibir buenos briefings, las agencias perdemos más tiempo en entenderlos casi que en trabajarlos.
Preocuparse por y trabajar con la data se impone en el día a día de la gente de marketing en las marcas, que trasladan esas necesidades a los actores con los que trabajan en el campo de la comunicación comercial y la publicidad ¿Puede llegar a imponerse el pensamiento matemático en una industria que siempre ha puesto a la creatividad y la originalidad como valor fundamental y diferencial?
En El Cuartel, como en todo RK People Group, entendemos el data como un complemento de la creatividad, no como un sustituto. De los datos se pueden extraer insights, learnings y tendencias.
¿Y la IA? ¿Puede afectar su desarrollo negativamente a los humanos, especialmente a los que trabajan en la industria de las ideas y el marketing?
Toda nueva tecnología siempre genera respeto, sobre todo cuando la desconocemos. Los profesionales del marketing tenemos que volver a entender esto como una oportunidad y renovarnos, ya que la IA va a seguir ayudándonos a dirigir contenidos, ofertas, etc. de una forma más acertada y segmentada.
Las grandes herramientas a través del machine learning y el data science nos permiten optimizar el targeting y analizar las campañas en tiempo real y sugerirnos como mejorar continuamente en engagement, algo en lo que llevamos años trabajando y que ya poco a poco es realidad. Tener la oportunidad de conocer qué contenido puede funcionar mejor, qué formato o el sentiment del usuario, hace que las agencias tengamos que aprovechar cualquier oportunidad.
Las ideas como tal son el reflejo de un pensamiento humano por lo que ha de haber profesionales que guíen y saquen partido a todo esto, pero creo que nunca nos podrán reemplazar. La pasión y la disrupción no pueden programarse. Una vez más la tecnología está a nuestra disposición para conseguir nuestros objetivos.
Como profesional del mundo de la comunicación al servicio de las marcas ¿Qué cree que es más interesante, la estupidez humana o la inteligencia artificial? ¿Cree que las marcas pueden aprender más y extraer más y mejores insights entendiendo por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos aplicando la imperfección de nuestro cerebro, antes que la inteligencia de una máquina?
Somos imperfectamente imprevisibles, hace un año nos encerramos a morir y ahora se hacen botellones de miles de personas sin control. Precisamente esta incoherencia del ser humano hace que tengamos que trabajar con inteligencia artificial, pero haciendo uso también de audacia y olfato, ya que las tablas que se generan trabajando dan mucha información intangible para actuar.
