Hugo Llebrés (Wavemaker): 'Entender a los humanos es un proceso que sólo pueden hacer los humanos, aunque lo hagan mal'

Para el máximo responsable de Wavemaker en España la IA es una herramienta más para el profesional del mundo marketiniano o publicitario, que no debe dar miedo al sector: “Es una herramienta nueva que todos estamos aprendiendo a usar. Entender a los humanos es un proceso que, en este planeta, sólo pueden hacer los humanos y, en general, lo hacemos mal. Algunos de los humanos que mejor entendieron a los de su especie vivieron hace cientos de años y no tuvieron más herramientas que su cabeza y su lenguaje. Todavía los estudiamos en clase de filosofía”, recalca

 

Según estudios sectoriales (AMES, Infoadex…) los anunciantes españoles están destinando cada año más presupuesto al área de marketing, pero las inversiones en publicidad y comunicación comercial no crecen en la misma medida. De hecho se estancan ¿A qué puede obedecer este escenario?

Puede ser por dos motivos. El primero: que cada vez hay más disciplinas, tecnologías e iniciativas que entran dentro de lo que llamamos marketing. El segundo: que hay muchas acciones publicitarias cuya inversión es difícilmente medible y, por ello, pueden estar siendo infravaloradas.

¿Corre peligro el negocio publicitario en España? ¿Volveremos a vivir un periodo de recesión y recortes?

No creo. Corre peligro cualquier negocio que no responda eficazmente a las necesidades de sus clientes. La publicidad que resuelve problemas y mejora resultados comerciales nunca correrá peligro. Que volveremos a vivir una recesión es seguro, es parte del capitalismo.

¿Qué sectores de actividad ejercerán como locomotora del negocio publicitario en el corto y medio plazo? 

Serán locomotora aquellos sectores que necesiten crecer con rapidez y lo hagan cubriendo nuevas necesidades de las personas de manera eficaz. Serán ellos los que se atrevan con una publicidad más innovadora y los que obliguen a los sectores más establecidos a reaccionar.

Las consultoras tradicionales (Pricewaterhousecoopers, Deloitte, Accenture…) cada vez hacen más esfuerzos por introducirse en el mercado publicitario, tanto a nivel global como a nivel local ¿Qué supone su llegada para el colectivo de las agencias y el resto de players de la industria? 

Supone una enorme incógnita para todos y exigirá a las consultoras que se redefinan. ¿Pueden ser juez y parte? ¿Pueden auditar un concurso de agencias siendo agencia ellos mismos?

¿Cree que las consultoras están capacitadas realmente para satisfacer las demandas de los anunciantes en materia de marketing y comunicación comercial al servicio del negocio? ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades, en este sentido?

Son los anunciantes los únicos que pueden responder a esa pregunta. Si ellos las contratan es porque creen que están capacitadas. Si no las contratan es que piensan que no responden a sus necesidades. Tú oficio es aquel por el que te pagan, da igual lo que digas que eres.

Desde su punto de vista ¿Cuáles son las necesidades clave de los anunciantes que los actores del mundo publicitario deben cubrir o dar respuesta para seguir siendo los partners naturales de estas empresas a la hora de construir reputación, marca, confianza con las audiencias y generar negocio?

Ideas que conecten con lo que la gente piensa y siente, que contadas en el sitio adecuado y en el momento justo incrementen las ventas y la reputación de las marcas. Cualquier agencia que haga lo anterior será un socio para su cliente.

La industria de la publicidad, y concretamente el colectivo de las agencias (independientemente del perfil), se ha reconvertido estos años para seguir siendo útil a los clientes en su conexión con el consumidor. Le pido un ejercicio de autocrítica ¿Es necesaria una mayor evolución?

La reconversión es una de las opciones que debe valorar una agencia que no sea útil a sus clientes. Se trata de una reflexión de cada agencia, no necesariamente del sector.

“Las marcas más relevantes del mundo se encuentran en un viaje del storytelling al storydoing” ¿Está de acuerdo con esa afirmación? ¿Ya no se puede parecer “algo” si realmente no lo eres? ¿Tiene posibilidades de destacar sobre el ruido de fondo una marca si no se abre al consumidor y se implica en su entorno como actor social activo?

No creo que involucrarse socialmente sea imprescindible. Hay marcas que venden productos que resultarían, como poco, extraños implicándose activamente con alguna causa social. Sí estoy de acuerdo en que no puedes parecer lo que no eres. En realidad, nunca se ha podido parecer ‘algo’ si realmente no lo eres, sólo se compraba tiempo hasta que los consumidores supieran la verdad. Ahora no hay tiempo que comprar, da igual cuánto se pague. 

¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años?

Ahora es más fácil, porque hay más puntos de conexión y conocemos mejor que nunca cómo se comportan las audiencias y cómo interactúan con los medios. Lo que es más difícil es tener algo relevante que contar.

¿Cómo se consigue la confianza del consumidor actual?

Teniendo un buen producto que cubra una necesidad real a un precio ajustado.

¿Cree que es lo que más preocupa al mercado publicitario español en estos momentos está en línea con esas necesidades de los anunciantes?

No lo sé, pero más le vale al “mercado” estar alineado con lo que sus clientes necesitan. Si no es así, lo sabremos muy pronto.

La obsesión por medirlo todo y conocer al detalle al consumidor y su comportamiento ha generado un mayor peso del dato en los procesos publicitarios ¿Se puede hacer buena publicidad y comunicación comercial sin big o smart data? ¿Está la creatividad y estrategia coartada por el pensamiento matemático, por ejemplo?

Por supuesto que se puede hacer publicidad genial sin data, sea big, small, smart o dumb. Al corazón de las personas no se llega con datos, se llega con ideas bien contadas. Los datos y las matemáticas pueden aportar información al proceso creativo, dejar que lo coarten es culpa del que lo permita.

La IA aplicada al marketing es otra tendencia imparable ¿Cree que estos desarrollos ayudan al sector a evolucionar en positivo? Al margen de que hablemos de tecnología que ayude en el día a día y a eliminar de la agenda tareas pesadas, mecánicas y a optimizar procesos…  ¿Puede la IA ayudarnos a entender por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos?  ¿Ayudará a entender a las personas, a la hora de extraer insights y a la hora de crear mejores ideas creativas para que las marcas generen negocio?

La IA es una herramienta más. Una herramienta nueva, que todos estamos aprendiendo a usar. Entender a los humanos es un proceso que, en este planeta, sólo pueden hacer los humanos y, en general, lo hacemos mal. Algunos de los humanos que mejor entendieron a los de su especie vivieron hace cientos de años y no tuvieron más herramientas que su cabeza y su lenguaje. Todavía los estudiamos en clase de Filosofía.

Sea sincero ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Pasa el futuro de la publicidad por no hacer publicidad, precisamente (o al menos por no parecerlo)?

La buena publicidad es una delicia para el consumidor. El futuro de la publicidad, como de cualquier oficio, pasa por hacerlo bien.

 

 


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