Óscar García-Consuegra (Two): 'El reto para las agencias es implantar modelos más transparentes, más ágiles, más integrados y más proactivos'

Para Óscar García-Consuegra, audience & data director en la agencia Two (two) la evolución o transformación de las agencias es algo inherente al carácter de este colectivo: “Siempre es necesaria la evolución -señala- O nos seguimos adaptando al entorno, que evoluciona cada vez más rápido, o moriremos, ya lo dijo Darwin... El reto está en seguir evolucionando a modelos más transparentes, más ágiles, más integrados, más proactivos, y sobre todo, pensar siempre en los resultados del negocio del anunciante”.

Según estudios sectoriales (AMES, Infoadex…) los anunciantes españoles están destinando cada año más presupuesto al área de marketing, pero las inversiones en publicidad y comunicación comercial no crecen en la misma medida. De hecho se estancan ¿A qué puede obedecer este escenario?

Este escenario responde a motivos de diversa índole. Destacaría en primer lugar que la inversión en martech y adtech está creciendo año tras año en los departamentos de marketing, de la misma manera que se están incorporando nuevos perfiles en estas estructuras. Por otro lado, y sobre todo por el efecto de la crisis, la evolución de los costes en algunos touch points nos ha llevado a hacer lo mismo, o incluso más en algunos casos con menos inversión. No debemos olvidar tampoco que las metodologías de medición de inversión están pensadas para antiguos paradigmas en los que prima el paid media, la compra de medios sobre la compra de audiencias, etcétera.

¿Corre peligro el negocio publicitario en España? ¿Volveremos a vivir un periodo de recesión y recortes?

Nada más lejos de la realidad. El negocio publicitario tradicional basado en la intermediación sin duda corre peligro, sin embargo el entorno actual nos brinda muchas oportunidades. Ahora estamos más cerca que nunca del core del negocio de nuestros clientes gracias sobre todo a los modelos de performance, pero también de data, research, estrategia, etcétera

¿Qué sectores de actividad ejercerán como locomotora del negocio publicitario en el corto y medio plazo? ¿Qué medios o canales se podrán ver afectados o beneficiados de este nuevo rumbo de la inversión publicitaria?

Dependerá mucho de la evolución del entorno económico y legal, pero a priori prestaría mucha atención al sector de la movilidad/automoción, que está viviendo una transformación apasionante en muchos sentidos. Por otro lado no perdería de vista la evolución del sector finanzas que vivirá también cambios importantes con una agenda muy marcada por los GAFA. Veremos una evolución positiva de la inversión en las estrategias basadas en data y en estrategias de performance, entorno en el que los modelos programáticos serán los principales ganadores, además de los tradicionales canales de performance.

Las consultoras tradicionales (Pricewaterhousecoopers, Deloitte, Accenture…) cada vez hacen más esfuerzos por introducirse en el mercado publicitario, tanto a nivel global como a nivel local ¿Qué supone su llegada para el colectivo de las agencias y el resto de players de la industria?

Debemos ser cautos y ver las evoluciones estratégicas de las consultoras en el negocio, pero sea como sea, quién decidirá el impacto real será el anunciante, por ello, para las agencias será una palanca más que nos ayudará a seguir evolucionando, a adaptarnos al entorno y a seguir reinventándonos para cubrir las necesidades del cliente y a las demandas del mercado, que por otro lado es lo que llevamos haciendo desde siempre.

¿Cree que las consultoras están capacitadas realmente para satisfacer las demandas de los anunciantes en materia de marketing y comunicación comercial al servicio del negocio? ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades, en este sentido?

En los términos en los que está planteada la pregunta, he de contestar, que sí, que están capacitadas, ya que tradicionalmente han estado en el core del negocio, de la misma manera que se han asentado en capas de la organización más elevadas que las agencias, circunstancia que las sitúa en una buena posición estratégica. Por otro lado, lo que se plasma en los Power Point hay que materializarlo, y es ahí, en la parte más operacional, donde a priori pueden residir la principal debilidad de las consultoras hoy por hoy.

Desde su punto de vista ¿Cuáles son las necesidades clave de los anunciantes que los actores del mundo publicitario deben cubrir o dar respuesta para seguir siendo los partners naturales de estas empresas a la hora de construir reputación, marca, confianza con las audiencias y generar negocio?

El manejo del lenguaje, las herramientas y la tecnología adecuada para poder conectar y llegar a la gente. La agencia aporta el valor y el know how necesario para que los anunciantes puedan seguir llegando a los consumidores y sus mensaje sean recordados.

La industria de la publicidad, y concretamente el colectivo de las agencias (independientemente del perfil), se ha reconvertido estos años para seguir siendo útil a los clientes en su conexión con el consumidor. Le pido un ejercicio de autocrítica ¿Es necesaria una mayor evolución?

Siempre es necesaria la evolución. O nos seguimos adaptando al entorno, que evoluciona cada vez más rápido, o moriremos, ya lo dijo Darwin... El reto está en seguir evolucionando a modelos más transparentes, más ágiles, más integrados, más proactivos, y sobre todo, pensar siempre en los resultados del negocio del anunciante.

“Las marcas más relevantes del mundo se encuentran en un viaje del storytelling al storydoing” ¿Está de acuerdo con esa afirmación? ¿Ya no se puede parecer “algo” si realmente no lo eres? ¿Tiene posibilidades de destacar sobre el ruido de fondo una marca si no se abre al consumidor y se implica en su entorno como actor social activo?

Completamente de acuerdo. Ahora a las marcas y corporaciones les toca demostrar y mojarse. No vale con hacer promesas, hay que cumplirlas. Sin implicación en la sociedad no hay futuro para la marca.

¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?

No es más complicado, es más fácil, y sobre todo más democrático que nunca, lo que sí es mucho más complejo es trabajar sobre KPIs como el reach, variables como la relevancia de manera eficiente, ya que operamos en un entorno hipersaturado en el que tenemos el objetivo de contactar con un superconsumidor ultraexpuesto.

¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante hoy y que lo sea en el futuro? ¿Cómo se consigue la confianza del consumidor actual?

Contar cosas interesantes y no aburrir. En el futuro toda marca que no se comprometa a aportar un cambio o que ayude a acelerar cambios en la sociedad desaparecerá. Comprometerse y hacerlo realidad, solo así ganaran la confianza de los consumidores.

¿Cree que es lo que más preocupa al mercado publicitario español en estos momentos está en línea con esas necesidades de los anunciantes?

No, de momento solo algunas marcas lo están cumpliendo, pero estoy convencido de que muy pronto serán la gran mayoría, afortunadamente. El mundo en el que vivimos lo van a cambiar las marcas y corporaciones, no los partidos políticos.

La obsesión por medirlo todo y conocer al detalle al consumidor y su comportamiento ha generado un mayor peso del dato en los procesos publicitarios ¿Se puede hacer buena publicidad y comunicación comercial sin big o smart data? ¿Está la creatividad y estrategia coartada por el pensamiento matemático, por ejemplo?

Hace 50 años se hacía buena publicidad y no existía el concepto data, pero el mundo cambia y la publicidad también. La información siempre es buena y si viene en forma de dato, más rigurosa será.

La IA aplicada al marketing es otra tendencia imparable ¿Cree que estos desarrollos ayudan al sector a evolucionar en positivo? Al margen de que hablemos de tecnología que ayude en el día a día y a eliminar de la agenda tareas pesadas, mecánicas y a optimizar procesos… ¿Puede la IA ayudarnos a entender por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos? ¿Ayudará a entender a las personas, a la hora de extraer insights y a la hora de crear mejores ideas creativas para que las marcas generen negocio?

Sin duda, la IA ya nos está ayudando a dar mejores resultados a nuestros clientes y a nosotros a ser mucho más eficientes y escalables como negocio. En nuestra organización hemos mejorado KPIs como los CPLs un 40% gracias al machine learning, además de ahorros en tiempos de operación. Una persona dedicada un día entero a optimizar depende que campañas ejecuta el 2% del trabajo que hace una máquina. De la misma manera, también nos está ayudando a definir patrones comportamentales muy precisos que nos aportan insights muy potentes a nivel creativo que contribuyen a mejorar los resultados de nuestras campañas. El reto en este campo reside en entendernos bien humanos y máquinas y en el desarrollo de esa capa más cognitiva que nos ayudará a encontrar explicaciones.

Sea sincero ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Pasa el futuro de la publicidad por no hacer publicidad, precisamente (o al menos por no parecerlo)?

Tenemos que hacer que vuelva a serlo, después de años en los que a las empresas solo les preocupaba crecer, creo que pasamos a un mundo donde lo importante es diferenciarse. Tenemos que ir más allá de la publicidad, pensar más allá y ofrecer algo más que mensajes a los consumidores.