Actualidad

Yann Baudoin (Cheil Spain): 'El mercado está obsesionado con dar con las teclas de la digitalizacion'

Para el director general de la filial española de la agencia Cheil la entrada de las consultoras tradicionales en el mundo pubicitario no es un motivo de preocupación para la indistria: “Si las empresas que más valor aportan a los consejeros delegados de las empresas y compañías se interesan por nuestro negocio solo veo puntos positivos- declara- Significa que nuestra industria tiene potencial a futuro, significa que aportamos valor y ayudamos a las empresas a crecer, que somos core a su estrategia de mercado. Por lo tanto nos ayudará a reposicionarnos en la mente de los CMO’s y CEOs y a estabilizar nuestros fees/rate cards”


Según estudios sectoriales (AMES, Infoadex…) los anunciantes españoles están destinando cada año más presupuesto al área de marketing, pero las inversiones en publicidad, comunicación comercial, eventos, RR.PP. no crecen en la misma medida. De hecho algunas se estancan ¿A qué puede obedecer este escenario?

Aunque parezca que hablemos desde hace mucho de la digitalización de los anunciantes y del sector, la realidad es que seguimos en ello. Las empresas piden más que nunca a sus departamentos de marketing medir el impacto de sus iniciativas de comunicación para demostrar el ROI de las mismas. Por ello, la inversión de los anunciantes sigue creciendo en el entorno digital, pero ésta es la parte visible del iceberg; la realidad es que los anunciantes invierten mucho más de los que vemos para transformarse desde dentro, desarrollando sus plataformas digitales de marketing (DMPs), invirtiendo en plataformas de ventas “Direct to consumer”,  en herramientas de medición digitales que les permitan desarrollar “Data Driven Marketing” etc. Seguimos en un ciclo de aprendizaje de cómo “domar” el entorno digital. Se busca la eficiencia, se busca impactar al target concreto en el momento concreto con el producto adecuado, pero aún no se ha conseguido de forma eficiente -o por lo menos no se consigue cerrar el círculo-.

Todos seguimos recibiendo impactos de marca tras haber comprado el producto con el que nos perseguían online… o seguimos impactados durante mucho tiempo por productos que no tienen relevancia ninguna alguna para nosotros. Este último hace que todas las marcas estén trabajando en la misma dirección buscando esta eficiencia, invirtiendo grandes partes de su presupuesto y no pararán hasta que lo consigan. Ahora sí tiene que haber una balanza porque alcanzar al target correcto en el momento correcto, con el producto correcto; pero con el mensaje /la maneja incorrectoa tampoco funcionará. No podemos olvidar que para crear una necesidad de comprar hay que dar a conocer un producto para estar en el top of mind del consumidor y luego manejar muchas variables emocionales para que se decante a comprar el que queremos. 

¿Corre peligro el negocio publicitario y el de la comunicación comercial en España? ¿Volveremos a vivir un periodo de recesión y recortes?

Hasta que las marcas entiendan y controlen el entorno digital y sepan optimizar su inversión para conseguir un retorno claro seguirán invirtiendo gran parte de su presupuesto en ello. Pero no podemos olvidar de que se trata de comunicación comercial, por lo que las agencias tienen negocio siempre y cuando sean capaces de hacer, a nivel estructural y técnico, un switch de mindset. Si vivimos un periodo de recesión y de recortes no creo que sea por lo anterior, lo será en caso de que entremos en una nueva crisis económica. 

¿Qué sectores de actividad ejercerán como locomotora del negocio publicitario en el corto y medio plazo? ¿Qué medios o canales se podrán ver afectados o beneficiados de este nuevo rumbo de la inversión publicitaria?

A corto y medio plazo para el “direct to consumer” sin duda el entorno digital apoyado por la programática, la personalización, etc. También el branded content tendrá mayor peso y a medio largo plazo podemos prever que sea la parte que veamos más beneficiada -especialmente para productos tipo FMCG ya que no disponen de canales de venta propios-.

Las consultoras tradicionales (Pricewaterhousecoopers, Deloitte, Accenture…) cada vez hacen más esfuerzos por introducirse en el mercado publicitario, tanto a nivel global como a nivel local ¿Qué supone su llegada para el colectivo de las agencias y el resto de players de la industria? 

Si las empresas que más valor aportan a los CEOs de las compañías a nivel mundial se interesan por nuestro negocio tanto solo veo puntos positivos. Significa que nuestra industria tiene potencial a futuro, significa que aportamos valor y ayudamos a las empresas a crecer, que somos core a su estrategia de mercado. Por lo tanto nos ayudará a reposicionarnos en la mente de los CMO’s y CEOs y a estabilizar nuestros fees/rate cards.

¿Cree que las consultoras están capacitadas realmente para satisfacer las demandas de los anunciantes en materia de marketing y comunicación al servicio del negocio? ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades, en este sentido?

Las consultorías consultoras tienen una visión del negocio y acceso a los datos de los mismos que las agencias no tienen. Pero por otro lado, las agencias tienen una capacidad creativa para transformar los negocios que las consultorías consultoras no tienen. Por lo tanto, no dudo en que sean complementarias y que aunándose traerán beneficios tangibles a los anunciantes. Podrán entregar propuestas end to end, que no solamente solucionen un problema de comunicación, sino de negocio y con resultados medibles. El principal reto que tienen es aunar dos culturas empresariales opuestas y establecer procesos que faciliten la colaboración y el entendimiento entre expertos que hablan idiomas diferentes.

Desde su punto de vista ¿Cuáles son las necesidades clave de los anunciantes que los actores del mundo publicitario deben cubrir o dar respuesta para seguir siendo los partners naturales de estas empresas a la hora de construir reputación, marca, confianza con las audiencias y generar negocio?

Tener medios para medir la eficacia de las acciones de comunicación, ayudar a los CMO’s a justificar sus inversiones. Es decir trabajar mano a mano para establecer KPI’s y métricas claras que puedan servir de cuadro de mando para tomar decisiones. Para ello se requiere de total colaboración y transparencia entre los agentes/empresas a lo largo de la cadena de valor.

La industria de la publicidad, y concretamente el colectivo de las agencias (independientemente del perfil), se ha reconvertido estos años para seguir siendo útil a los clientes en su conexión con el consumidor. Le pido un ejercicio de autocrítica ¿Es necesaria una mayor evolución?

Si, en general y a día de hoy el output de la industria sigue siendo el mismo que hace 10 años, hay una clara declaración de intención por parte del sector pero solo unos pocos han modificado sus estructuras para poder entregar un producto distinto aportando valor a los CMOs

“Las marcas más relevantes del mundo se encuentran en un viaje del storytelling al storydoing” ¿Está de acuerdo con esa afirmación? ¿Ya no se puede parecer “algo” si realmente no lo eres? ¿Tiene posibilidades de destacar sobre el ruido de fondo una marca si no se abre al consumidor y se implica en su entorno como actor social activo?

Una historia se construye sobre un momento y se relata a posteriori, como si quisieses prolongarla e invitar a que otras acciones sucedan alrededor. Son las experiencias creadas por las marcas para y con sus clientes las que generan las mejores historias. Porque la historia tiene significado y valor solo si se vive primero, si refleja una emoción, un intercambio entre la marca y su cliente. Sin este aliento único, la historia, bella como es, sigue siendo una cáscara vacía.

Y esa es la diferencia entre las compañías que "cuentan" historias (sin fundamento real) y las que "hacen" su historia y , que crean experiencias tan ricas que todos quieren compartirlas para alargarlas. Pero nunca olvidemos que hacer historias y contarlas no es opuesto sino complementario. Lo ideal es hacer y contar. El storydoing necesita el storytelling para extender el acontecimiento de forma masiva.

 ¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años? ¿Cómo definiría el escenario actual en el que se tienen que desenvolver las marcas comerciales?

Lo es, sencillamente debido a la gran diversidad de canales que trajo el metamedio y la saturación de mensajes. Hoy día, cuesta más a las marcas diferenciarse y ser relevantes para el consumidor.

¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante hoy y que lo sea en el futuro? ¿Cómo se consigue la confianza del consumidor actual?

Trabajar el marketing con valores, las marcas tienen como responsabilidad aportar valor a la sociedad,  hay muchas cosas por hacer y territorios por cubrir/explorar/desarrollar (desde la igualdad de género, el medio ambiente, la ecología, la salud, la innovación de producto, etc…) pero se debe huir del oportunismo y dar legitimidad a las acciones, es decir, no quedarse en el “decir” sino “hacer” y que sea palpable para la gente. Por supuesto es importante conectar con la gente adecuada en el momento adecuado para “vender” pero, si no hay marca construida, si no tienen afinidad con ella, comprarán otra….

 ¿Cree que lo que más preocupa al mercado publicitario español en estos momentos está en línea con esas necesidades de los anunciantes?

La realidad es que no. El mercado está obsesionado con dar con las teclas de la “digitalización” pero no olvidemos que la digitalización no es más que un medio para conocer mejor a las audiencias y un canal para llegar eficientemente a las mismas. Lo importante sigue siendo el mensaje. De modo que la creatividad es fundamental. 

El reto es fusionar ambos mundos, arte y ciencia, y modelizar, testar…la Inteligencia Artificial nos va a ayudar mucho pero nunca podrá sustituir a nuestro sexto sentido. No todo es medible, afortunadamente.

La obsesión por medirlo todo y conocer al detalle al consumidor y su comportamiento ha generado un mayor peso del dato en los procesos publicitarios ¿Se puede hacer buena publicidad y comunicación comercial sin big o smart data? ¿Está la creatividad y estrategia coartada por el pensamiento matemático, por ejemplo?

La data no es más que otra fuente de información para identificar un problema/una oportunidad de negocio, un insight de consumidor o una tendencia de consumo. La data enriquece el cuadro de mando y facilita la toma de decisión, al igual que un informe financiero, que un estudio cualitativo o cuantitativo, etc…

La potencia de la data en sí- a nivel publicitario puro- es limitada pero, interpretada y mezclada con otras fuentes, se convierte en una potente herramienta para definir el qué, cómo, cuándo y a quién. Ahora bien, seguimos siendo humanos y la emoción a día de hoy no se puede generar vía la data.

La IA aplicada al marketing es otra tendencia imparable ¿Cree que estos desarrollos ayudan al sector a evolucionar en positivo? Al margen de que hablemos de tecnología que ayude en el día a día y a eliminar de la agenda tareas pesadas, mecánicas y a optimizar procesos…  ¿Puede la IA ayudarnos a entender por qué los humanos hacemos las cosas que hacemos?  ¿Ayudará a entender a las personas, a la hora de extraer insights y a la hora de crear mejores ideas creativas para que las marcas generen negocio?

Seguramente la IA ayude a definir patrones de comportamientos, perfiles de consumidores/target, etc….pero creo que su potencial reside sobre todo en la “programática”. Será un canal clave para proponer un producto/servicio a una persona en un momento concreto de necesidad. Nos permitirá conocer mejor al target debido a su comportamiento y  extraer mejores insights. Ahora Ccreo que su valor principal residirá en la personalización de los mensajes.

Sea sincero ¿Cree que la publicidad es algo interesante para el consumidor actual? ¿Pasa el futuro de la publicidad por no hacer publicidad, precisamente (o al menos por no parecerlo)?

La publicidad siempre será necesaria mientras exista la necesidad de: Dar dar a conocer un producto y crear hábitos de consumo, mantener el engagement del consumidor ya adquirido (excepto si no existe la competencia), fomentar el consumo, la repetición o acelerar la recompra.

Lo que puede variar son los canales / formatos y se nos podemos puede alejar de la publicidad más tradicional pero se sigue bajo el mismo paraguas (CRM, medios propios digitales, eventos, ecommerces/ retail, etc….)

Lo cierto es que a día de hoy, la publicidad no es interesante para el consumidor. Seguramente se debe a que en el 98% de los casos son ejecuciones racionales que apelan a “clichés” de la sociedad actual, sin valor emocional, sin relevancia cultural y sin provocarno provocan experiencias de marca, quedándose declarativas y centrándose en un cuyo único eje que son los beneficios de los productos o el factor precio. En otras palabras…carentes de ideas/creatividad. 

 


Este contenido forma parte del ‘Anuario de Agencias 2019’ de El Publicista. Un número especial de más de 180 páginas que, además de poner el foco en el actual escenario del colectivo de las agencias y las marcas y adelantar las tendencias de futuro, recoge información y trabajos relevantes de los principales actores del colectivo de las agencias españolas, con desglose de cuentas ganadas el último año, nivel de facturación, análisis de negocio, etc. Este desarrollo editorial esá disponible en nuestra tienda online y también descargable en tu dispositivo móvil a través de nuestra app para sistemas IOS y Android