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Los medios españoles no confían en un incremento sensible de los ingresos por publicidad en 2017

Las previsiones que tienen los comerciales de los soportes publicitarios españoles en mayo siguen siendo positivas respecto al dato de 2016, pero vuelven a empeorar ligeramente respecto a primeros de año. La percepción sobre el mercado publicitario se aleja cada vez más de la que se refiere a la economía, algo que no había ocurrido hasta ahora y que parece apuntar a cambios estructurales en la publicidad

Los medios españoles no lo ven claro. Al menos respecto a que sus ingresos por publicidad aumenten sensiblemente de aquí a final de año. Según sus propias estimaciones la inversión publicitaria en medios podría crecer un 3,8% este 2017 según la última edición del panel Zenith Vigía (compuesto por directivos de medios de comunicación que operan en España). La previsión es cinco décimas peor que la que se obtenía hace apenas dos meses. Lo cierto es que el año se inició con expectativas positivas pero los cinco primeros meses han transcurrido con una cierta atonía que ha hecho que se vayan moderando poco a poco.

Los panelistas de Vigía ponen ahora sus esperanzas en que el segundo semestre sea sustancialmente mejor que el del año pasado, que no fue especialmente bueno desde el punto de vista de negocio publicitario. Casi todas las previsiones por medios son peores que las que obteníamos en marzo; sólo se salvan los Canales de Pago de Televisión, que mejoran dos décimas y los Móviles, que mantienen la misma previsión.

Se sigue confiando en que sea el sector del automóvil el que lidere el crecimiento de las inversiones pero estas esperanzas flojean tras un crecimiento moderado de las ventas en los meses de marzo y abril. Se confía en alguna decisión del Gobierno en forma de Plan PIVE o similar que pueda impulsar las ventas de este sector que actúa de dinamizador de otros muchos, entre ellos el de la publicidad. Otros sectores que podrían ayudar al crecimiento de las inversiones publicitarias son los de Gran Consumo, Alimentación y Transporte y Turismo pero las expectativas son ahora, en general, algo peores que hace unos meses.

La proporción entre el número de menciones de sectores para los que se espera incremento de inversión y el de los que se esperan disminuciones se ha mostrado como un buen indicador de la situación. Esa proporción es ahora de 1,4; se mantiene superior a uno, lo que es una buena señal, pero pierde fuerza en los últimos meses (en marzo era 2,46). Podría ser una primera llamada de atención.

Los medios para los que se esperan mayores crecimientos son móviles, internet, canales de pago de televisión y publicidad exterior dinámica si bien la televisión generalista será el medio que seguirá captando mayores volúmenes de inversión y su evolución sigue siendo el mejor termómetro del estado del mercado publicitario. Algunos panelistas apuntan a que la vuelta de la guerra de precios entre los dos principales grupos televisivos puede estar en la raíz de la floja situación del mercado publicitario en esta primera parte del año.


 

"Empezamos a conocer cada vez más casos de medios creados en papel que tienen más ingresos procedentes de sus versiones digitales que de sus versiones en papel -señalan los responsables de Zenith Vigía- Pero ese crecimiento de ingresos digitales no compensa en ningún caso los descensos de las versiones de papel".

Los índices de percepción muestran una tendencia que es nueva: la percepción del mercado publicitario se separa cada vez más de la percepción de la situación económica. “Si tradicionalmente hemos visto cómo la publicidad se movía siempre en la misma dirección que el PIB y amplificaba de forma notable ese movimiento, en los últimos años ya no ocurre así; los movimientos de la inversión publicitaria tienden a ser de la misma o inferior magnitud que los de la economía”.

En esta ocasión los índices se mueven en direcciones opuestas. Mientras el IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) sube más de nueve puntos y se sitúa en 67,2, el mejor valor desde noviembre de 2015, el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) vuelve a caer, esta vez algo más de diez puntos y se queda en 29,2, el peor valor desde hace exactamente tres años, en mayo de 2014. Esta pérdida de correlación entre los dos índices podría tener un significado importante si se confirma: tras la crisis y el incremento de la digitalización de la sociedad, y en concreto de la comunicación, la relación entre inversión publicitaria y crecimiento de la economía podría estar empezando a cambiar.

“Los panelista de Vigía (directivos de medios) están siendo en los últimos años más pesimistas que los panelistas de Zenthinela (anunciantes) que son quienes toman las decisiones de inversión. Podría ser que una parte creciente de estas decisiones de inversión en comunicación se estuviera dedicando a opciones diferentes de los medios de pago. De ahí esa diferencia en la percepción del desarrollo del negocio”.