Vídeo digital: ¿En busca de la eficacia?
► En la película ‘En busca del arca perdida’ (‘Raiders of the Lost Ark' Steven Spielberg, 1981) el arqueólogo Indiana Jones participa en la búsqueda de una famosa reliquia religiosa (supuestamente el Arca de la Alianza) para evitar que caiga en manos de los nazis durante la segunda guerra mundial y que sus fuerzas se impusieran sobre el resto del planeta. Tampoco es que nuestro objetivo fuese tan vital, pero en la segunda colaboración entre Facebook España y El Publicista (unión que persigue analizar el papel que desempeña el vídeo online actualmente en un escenario digital donde el consumo de medios se realiza mayormente en las plataformas y redes sociales con el móvil como protagonista) tomamos como el eje troncal la medición y la eficacia en entornos digitales, especialmente cuando hablamos de contenido audiovisual. Media docena de profesionales han participado en un debate intenso donde se han abordado realidades, tendencias y claves que marcan los procesos de medición de la publicidad en el entorno digital, dejando claro que nada está escrito en este sentido y que al mercado todavía le queda mucho por ver y vivir.
Son tiempos de cambios drásticos para el mercado publicitario en materia de medición online, y todos son conscientes de ello. La eficacia publicitaria estará muy definida por las estrategias de las marcas en el entorno digital, que a su vez estarán muy determinadas por el data y las herramientas que manejen en el proceso. ¿Qué es eficacia publicitaria? Para Alfonso Calatrava, marketing science lead en Facebook para el mercado ibérico, la respuesta correcta a esta pregunta pasa por conectar consumidor y marca y de forma efectiva y eficiente desde el punto de vista del coste. Y esto se enfrenta a unos retos, independientemente del canal o medio que se elija, como saber a quién te diriges y cómo lo haces: “En digital todo se puede medir, algo que es riesgo y oportunidad a la vez. Pero lo importante no es medir, sino medir bien. A veces nuestro dashboard de monitorización en campañas digitales es como una nave espacial. Hay tantos indicadores que, en lugar de facilitar la toma de decisiones la bloqueamos por exceso de información. Por tanto uno de los retos de la medición de la eficacia pasa por simplificar herramientas y fuentes de información o medición” , recalca.
Uno de los principales problemas a los que se enfrenta el mundo publicitario a la hora de controlar audiencias y medir la eficacia de las campañas en entornos digitales es lo relacionado con las cookies. “¿Estamos midiendo cookies o personas? Muchos de los sistemas de medición actuales en digital siguen basándose en cookies y no en medir a personas concretas. Y eso conlleva muchos riesgos porque si no hay posibilidad de saber a cuántas personas llego con mis mensajes el índice de riesgo y de caer en errores es brutal –profundiza el directivo- En Facebook somos conscientes de que el camino es la personalización y conocer más al detalle al target. Hay que diferenciarlo y conseguir identificar a la persona, ser consciente de que consume internet en modelo multidispositivo. Esta base de medida invalida cualquier otro desarrollo de investigación” .
Desde el mercado se critica a players como Facebook porque dan la espalda a la medición “view track” , pero en realidad “no la aceptamos porque este sistema se basa en la medición y rastro de cookies. Y las cookies no pueden realizar un rastreo efectivo del usuario que consume contenido en desktop y en móvil. Si aceptásemos eso estaríamos asumiendo que las conversiones en Facebook únicamente se llevan a cabo por aquellos que entran en el ordenador, cuando la plataforma es casi 100% móvil, más si cabe si hablamos de Instagram o Whatsapp, que son apps móviles. No tiene sentido aplicar este modelo” , señala Alvaro Notario, country marketing manager de Facebook Iberia. Para compensar y facilitar el trabajo de la industria publicitaria la plataforma aporta soluciones para medir en base a personas o usuarios. “En este sentido tenemos alternativas o caminos que llegan gracias a trabajar con los players del mercado, mediante paneles de consumidores, de detallistas, etc. o de hacer integraciones, para dar acceso a datos de Facebook y hacer un buen tracking cross device y multidispositivo –explica Calatrava- También ampliamos el número de partners de medición con los que trabajamos. Ellos tienen acceso a datos de Facebook para poder identificar quién ha estado expuesto a la comunicación de marca en cualquier dispositivo” .
Para Macarena Estevez, CEO de Conento y socia de Deloitte España, el futuro de la medición en el entorno digital está enfocada claramente hacia la personalización. “En la investigación tradicional no se sigue esa tendencia. Es necesario transformar el sector. Hay un poco ese conflicto, automatización de decisiones, IA, personalización… y no se termina de entender cómo debe evolucionar la investigación tradicional. No encaja. Y por eso hay muchas dudas en los anunciantes y en el resto del mercado” , señala. ¿Y qué medimos entonces para determinar la eficacia o no de una campaña? ¿El número de clicks, por ejemplo? Tampoco está exento de riesgo centrarse únicamente en este objetivo. “Según datos de Nielsen no hay ningún tipo de correlación entre esos clicks y los resultados de una campaña en métricas de marca –profundiza Alfonso Calatrava- Y eso es así porque los usuarios cada vez hacemos menos click. La investigación consiste en extrapolar en base a la muestra el comportamiento de un universo. Según Comscore el promedio de clicks es entre 1 y 4 por cada 1.000 impresiones. En ese caso estaríamos asumiendo que uno de cada 1.000 es representativo del universo de mi campaña. Y eso no es así. Que una campaña sea brutal en tasa de clicks no significa que haya funcionado en términos de notoriedad o construcción de marca o que no lo haya hecho. Hay que tener en cuenta que cada vez hay menos gente que hace click o que presta atención al contenido. En qué me fijo para medir es clave. Las métricas que aportamos en Facebook sobre clicks, views, etc… nos permiten optimizar las campañas en tiempo real. Pero al hablar de métricas hay que diferenciar entre optimización de campañas y métricas de eficacia publicitaria. Todos los que hacemos en Facebook en materia de medición se enfocan en estos objetivos: yo hago publicidad para que me vean, para que cuando me vean me recuerden y les guste lo que les cuento y ganar posicionamiento y por último capitalizar ese esfuerzo en compra. Todas las opciones de medición propias y con empresas externas están estructuradas sobre estos tres puntos” . Para Calatrava la medición de la eficacia publicitaria no se resume en CPM, coste por acción o views… “Estas son métricas de optimización, pero no permiten hacer un diagnóstico de eficacia publicitaria ni comparar entre distintos medios” .
Respecto a la polémica que suscita en el sector la forma de medir la visibilidad de contenidos audiovisuales en Facebook (vídeo online), el directivo lo tiene claro: “A veces la medición de visibilidad se enfoca como una medida de eficacia publicitaria, como si pudiese servir para hacer un diagnóstico de nivel de impacto, cuando realmente su utilidad principal tiene que ver con controlar el fraude ¿Tiene sentido medir visibilidad? Sí, y es normal que las marcas se preocupen por esto. Pero hay que entender bien en qué consiste la medición de visibilidad en entornos digitales, sobre todo tener claro si la impresión que sirvo o lanzo la ve un humano (que hay una persona detrás) y que esa impresión está en el rango de visión del individuo, del target. Es decir, que me vea una persona correctamente. La única limitación es que hay formatos que todavía no se pueden medir correctamente: formatos verticales, Instagram stories… En este sentido creo que las empresas de investigación deben ponerse a la altura de los desarrolladores o plataformas” .
El siguiente factor a tener en cuenta para medir eficacia del vídeo online es la duración ¿Cuál es la duración mínima de esa exposición al vídeo para que tenga efecto sobre los resultados de una campaña? Y eso no está claro. “No es lo mismo la manera de consumir contenido de video en móvil u ordenador. No es lo mismo forzar la atención que estar delante de un ‘pre-roll’ donde la atención es saltable, o en un dispositivo sonde el consumo es más rápido… Y no es lo mismo por los objetivos de campaña, lógicamente: construcción de marca, activación de venta, llevar tráfico a una app o una descarga… Que una marca o una agencia asuma que su vídeo online tiene un buen ratio de visibilidad porque alcanza más de 3 segundos de media y se consigue ese lead es un error, y pensar que alcanzas el éxito porque el ratio supera los 10 ó 20 segundos también, si no consigue llevar tráfico o crear notoriedad de marca, si ese era el objetivo. Todo dependerá del objetivo de campaña. Lo importante, por tanto, es diferenciar entre lo que son métricas de verificación y control de fraude con lo que son métricas de eficacia publicitaria. Y en mi opinión la visibilidad de por si no debe ser una métrica de eficacia sino un método para saber que mi contenido es seguro y se ha visto” .
Tener multitud de variantes y métricas disponibles para medir, no solo la eficacia publicitaria, sino para investigar a su audiencia en el entorno digital ha supuesto un terremoto dentro de las áreas de marketing de los anunciantes, y la necesidad de realizar una reconversión dentro de las agencias y la industria. Según Alfonso Sánchez, data, analytics e insights director de Publicis Media en España, la medición e investigación digital ha tomado fuerza dentro del anunciante y los agentes del sector, pero aún así la industria mide poco y no del todo bien: “En el entorno de crisis que hemos tenido y de la que aún estamos tratando de recuperarnos lastra mucho el volumen de inversión en marketing y publicidad que estamos manejando en España, porque al final incluir una tasa de investigación implica que el ratio de sobre el global sea muy alto. No estamos en una situación ideal, aunque hayamos mejorado” .
Para Chari Gil, media manager de KIA en la agencia Innocean Spain, desde el área de marketing de las empresas anunciantes no están capacitados para asumir toda esa información y esa carga de aprendizajes que se obtienen cuando haces investigación. “Esos insights que se obtienen se quedan departamentalizados o en silos formados por una persona y no salen de ahí. No se capilariza el conocimiento en el resto de la empresa. Falta gente especializada dentro del área de marketing para extraer todo el jugo a este tipo de desarrollos y que los aprendizajes tengan más recorrido” .
Para Sánchez el hecho de que el escenario de medios sea un caos no ayuda tampoco a que el anunciante sepa qué medir y dónde poner el dinero: “Los modos de consumo se han complicado y las inversiones y recursos que se destinan a medir e investigar en digital son insuficientes. Estos factores complican enormemente la labor y el desarrollo de la investigación, tanto hoy como en el futuro. Por eso la estandarización para que todos caminemos hacia un mismo lugar y con herramientas consensuadas es muy complicada” . De forma similar piensa Jon Artolozaga , director del área de intelligence de GroupM, para quien esos insights no tienen desarrollos ni llegan a “las cabezas” que tienen el poder para aplicarlos, no solo a la mejora de las campañas, sino al desarrollo real del negocio de las empresas. “Los grandes players como Google, Amazon, Facebook tiene mejores datos que los medidores del mercado y se produce una situación extraña que genera dudas en el sector. En el momento en que estos grandes jugadores, que controlan más de las tres terceras partes de la inversión que se dedica a digital en el planeta, se pongan de acuerdo para tratar la información y consensuar modelos, sistemas y métricas dentro del mercado publicitario las cosas irán tomando forma –concreta- O siguen bajo el modelo de oligopolio, cada uno trabajando con sus modelos de medición, métricas y data tratando de ganar cuota de mercado o nos ponemos todos de acuerdo y trabajamos por el bien del sector y la industria. Pero la decisión es de ellos, que realmente tienen la posición para hacerlo y empujarlo” .
En respuesta a este planteamiento Alvaro Notario recuerda que, efectivamente, existe un grupo de grandes jugadores con amplia ascendencia sobre el medio digital, pero que también hay que tener en cuenta la digitalización del resto de medios: “La inversión publicitaria en digital no solo va a internet, entendido como medio publicitario, sino a otros medios convencionales que se están digitalizando: televisión digital, OOH digital, radio digital. Hablamos de un ecosistema que cada vez se va a complicar más” .
Que existe incertidumbre sobre cómo va a evolucionar la medición de la publicidad digital es algo sobre lo que está todo el sector de acuerdo, pero otra cosa es hacia dónde se va a caminar para buscar soluciones: un medidor consensuado sobre audiencias, el empleo de métricas y conceptos similares para que toda la industria pueda trabajar de forma estandarizada independientemente de la plataforma donde se emita la publicidad, transparencia en la medición y tratamiento de datos… “Hay que crear cultura de investigación –reivindica Francisco Bernabé, sales director visual IQ para España, Francia e Italia en Nielsen- Muchas veces nos quedamos mirando por encima los resultados y pocas veces nos preguntamos por qué suceden las cosas. Hay que empezar un poco más a bucear y no quedarnos en la superficie. Y eso se conseguirá con la involucración de los anunciantes, que son los que deben presionar para que todo este escenario de diversidad y libre albedrío cambie y se convierta en uno consensuado y transparente donde todos podamos optimizar las inversiones en investigación” .
Para Calatrava en la industria publicitaria existe, culturalmente, la necesidad de justificar casi inmediatamente el retorno de la inversión en medios digitales. “Enfocar más la medición como una manera de justificar lo que hago que no tanto como una forma de aprender mejor como hacerlo. Entiendo que tiene que ver con la presión interna del momento, del cortoplazo… pero la investigación es mucho más que eso. Notoriedad es el primer paso para que la gente prefiera tu marca, pero a veces eso se olvida. Hay que racionalizar los objetivos y, en base a ellas, emplear o tener en cuanto unas u otras métricas. De otra forma es absurdo. Hay que fomentar una investigación enfocada para aprender, no solo para monitorizar mediante métricas cómo van las campañas” .
Pero ¿Se valora dentro del anunciante la investigación y medición digital o es una opción que genera más problemas que soluciones? “Los anunciantes sí valoran la medición digital, pero el problema es la incapacidad para trabajar con los aprendizajes que se obtienen a parte de la complejidad de las métricas y del escenario –profundiza Chari Gil - No hay analistas que sepan aplicar esos aprendizajes. No solo esta marketing, también hay implicaciones en el resto de la compañía y no hay recursos dentro de la empresa para que todo ello recale dentro de la organización”. Estévez, por su parte, deja claro que los anunciantes “están dispuestos a pagar por conocimiento que les hagan crecer y solucionar problemas. Pero están desilusionados porque invierten mucho dinero en investigación y a veces no les damos respuesta a sus preguntas. Si tienes un CEO que te avala para que trabajes de cara a ahorrar un millón de euros en su inversión, el camino va bien” .
¿Y se paga bien la investigación? En este punto todos los miembros del debate coinciden en que los recursos en esta partida deben aumentar, puesto que la tecnología ha irrumpido para optimizar el trabajo con el data y optimizar la inversión (y por tanto mejorar el ROI) pero al mismo tiempo complica y encarece todos los procesos. “El dinero que hay detrás de las campañas digitales limita mucho las inversiones y recursos en investigación –recuerda Jon Artolozaga - A medida que el digital llegue a masa crítica y las inversiones de las marcas vayan detrás, en términos publicitario, es de suponer que la inversión en investigación crezca y mejore” .
De igual manera piensa Alfonso Sánchez, para quien el futuro de la investigación viene determinado por la llegada de la tecnología y la IA para ayudar a los humanos en sus estrategias y a tratar el dato, por lo que la inversión en medición e investigación deberá crecer necesariamente: “Es que no queda otro camino. No hay recursos humanos suficientes ni preparados para realizar todo ese trabajo. Ni aunque los paguen o costeen los anunciantes. Hay tantas variables que únicamente las máquinas y la tecnología serán las que puedan dar la escalabilidad para estar en un mínimo de eficacia y de performance en eficacia a la hora de operar en este escenario y en el entorno digital” .
Sobre el futuro de la medición digital Macarena Estévez tiene igualmente claro que este pasa por el pensamiento no humano: “El futuro de la investigación en entornos digitales pasa por mucha más tecnología; por menos barreras humanas que limiten y ralenticen los procesos. Las máquinas tienen una mayor capacidad de análisis de datos que los humanos, y la medición en digital estará muy marcada por esa realidad. Este gran análisis a tiempo real del usuario es lo que permite la personalización. Algo que el usuario demanda y por lo que, si la plataforma o la marca que está detrás del mensaje no hace bien, se enfada. Porque entiende que no somos capaces de identificarle y reconocer sus gustos y preferencias” .
“La IA aplicada a traders, pujas y compra programática, por ejemplo, dan resultados espectaculares –recuerda Artolazaga- Los resultados que se obtienen con máquinas no los alcanzas con humanos. El futuro pasa por ahí. Por poner a trabajar a las maquinas a analizar data en tiempo real para optimizar las inversiones publicitarias en entornos digitales. De otra forma es que no salen los números. Y eso es investigación” .
Pero que quede claro que la tecnología no viene a sustituir a la mente humana, sino a ayudar en el proceso. “Tenemos el off y el online y hay que mezclarlo todo, lo que es muy complejo -destaca Bernabé- Hay herramientas que están claramente enfocadas a medir canales y medios determinados. Pero si no empezamos a integrarlo y a avanzar en medir nivel usuario y multidispositivo tendremos un problema. Dentro de cuatro días las cookies van a desaparecer ¿eso significa que la investigación de medios digitales desaparecerá? No, pero debemos transformar modelos, herramientas y sobre todo mentalidades. Porque vamos lentos. En el futuro se impondrá la tecnología. Pero hablamos de tecnología para manejar data, plataformas de pujas y compra de espacios, de IA aplicada a marketing… estamos en los inicios de un cambio de paradigma dentro del campo de la investigación pero no estamos tan avanzados como creemos. Conviviremos humanos y máquina, pero ellas ayudarán a analizar números. La cabeza y pensamiento seremos lo humanos. Tendremos tiempo para pensar más, para dedicarlo a la estrategia” .
Sea como sea ese futuro de la medición en digital todo está encaminado hacia la personalización: “El consumidor busca esa personalización, porque es a lo que le hemos acostumbrado entre todos, y las plataformas del entono digital permiten un mayor grado de personalización. Lanzar un mensaje u oferta hiperpersonalizado. Si está bien empleado el data la personalización del contenido es acertada, y por lo tanto se disparan los ratios de interaccion, visibilidad, notoriedad y normalmente de ROI por tráfico o venta en función de los objetivos –explica Álvaro Notario- Los medios tienen cada vez más peso dentro del ámbito de la investigación porque manejan data y comercializan información que es muy sentible para las marcas. Cuanto más personalizado está el mensaje de la marca mayor es el grado de eficacia publicitaria es más relevante. En la medición del retorno linkado con una relevancia del mensaje es mucho más eficaz”.
Imágenes: Nacho Urbón