Por José Arribas
La inversión publicitaria total en España a lo largo de 2024 fue de 13.080,8 millones de euros, creciendo un 3,8 % interanual, y representando el 0,8 % del PIB español. En ese año, la publicidad digital alcanzó un récord superior a los 5.584 millones de euros (+12,2 %) Un verdadero motor para la industria donde los sectores más activos fueron automoción (11,7 %), distribución (10,4 %) e instituciones (8,6 %), siendo Search, influencers y TV conectada los formatos de mayor crecimiento. Lo más positivo es que la previsión para 2025 anticipa que la inversión digital continuará creciendo entre 12 % y 13 %.
En el primer semestre de 2025, la inversión alcanzó los 2.892,2 millones de euros, lo que representa una ligera caída del -0,3 % respecto a 2024.
De forma mensual, los datos reflejan fluctuaciones: en enero creció +3,7 %, en febrero cayó -3,2 %, en abril retrocedió -7,4 %, y en mayo repuntó +1,3 %. Por medios, la televisión continúa en retroceso (–5,9 % en el semestre); en cambio, exterior, cine, audio digital y otros websites registran incrementos destacados.
Un informe conjunto de AMKT y GfK indica que los directores de marketing estiman un crecimiento de ventas del 3,7 % en la primera mitad de 2025, con un presupuesto de marketing que representa el 7,7 % de la facturación, frente al 7,5 % en 2024. La inversión publicitaria también crece ligeramente (~+1,2 %) en ese período.
Evaluación del momento actual y contexto para las marcas
En un contexto macroeconómico, las marcas operan en un entorno marcado por incertidumbre macroeconómica, con factores como la inflación, la evolución de la economía europea y externa (ej. EE.UU.), los conflictos bélicos pesando en las decisiones de inversión.
Mantenemos una fragmentación y saturación de audiencias. Las audiencias demandan formatos más auténticos y personalizados. El User Generated Content (UGC) se posiciona como clave: condiciona el 90 % de las decisiones de compra y genera mayor engagement, incluso cuatro veces más clics que la publicidad tradicional.
La IA, personalización, interacción social y experiencias inmersivas dominan las tendencias de marketing digital en 2025. Además, los responsables de marketing muestran alta confianza en la IA: el 91 % confía en IA generativa, y el 74 % prevé aumentar su inversión en IA durante 2025.
Si ponemos el foco en los medios, canales y disciplinas más eficaces hoy, Digital sigue dominando, con formatos en auge como influencers (+59 %), TV conectada (+49,3 %), audio digital y search. Medios como exterior, cine y audio digital destacan por tendencias de crecimiento en el primer semestre de 2025. Entre las pymes, el 70 % considera la publicidad digital esencial para captar clientes; el 68 % temen perderlos sin esta vía.
Claves para que una marca sea relevante y conecte generando negocio
Teniendo enc uenta este contexto ¿Cuáles son las claves para que una marca sea relevante y conecte con la audiencia, viendo crecer su negocio? Mi apuesta pasa por la autenticidad y confianza: UGC, influencer marketing genuino y comunidad construyen engagement profundo.Pero además debe haber un equilibrio humano-tecnológico: combinar IA con creatividad, empatía y estrategia es fundamental.
“¿Está a la altura de esas nuevas demandas de los anunciantes la industria española? En general sí, aunque aún existe un amplio margen de mejora en cómo los partners satisfacen estas expectativas, especialmente en áreas de medición, data y asesoría estratégica digital, aunque hay avances”
Por otro lado, data, medición y personalización se hacen claves: el uso intensivo de datos para optimizar mensajes e impactos es crítico. Los anunciantes demandan mejor ROI y medición de intangibles, y aún existe margen de mejora. La humanización en medios saturados sera diferencial: lo que “no parezca publicidad” suele dominar la atención y recordación.
Las necesidades de los anunciantes ante el colectivo de partners que damos servicio se hace lantente y evidente. Por un lado reclaman medición y ROI eficientes: hay demanda clara de métricas más robustas, que cuantifiquen tanto retornos tangibles como intangibles.
Por otro lado capacidad analítica e integración de IA: poder ofrecer intelligent marketing (insights, personalización, modelo predictivo) se ha vuelto indispensable para partners.
Y además nos piden creatividad combinada con tecnología: la innovación debe ir de la mano con storytelling relevante; los mercados lo exigirán.
Igualmente es necesario aportar a las marcas adaptabilidad y flexibilidad: ante la fragmentación del mercado, los partners deben ser ágiles y someterse a un continuo aprendizaje.
¿Está a la altura de esas demandas la industria? En general sí, aunque aún existe un amplio margen de mejora en cómo los partners satisfacen estas expectativas, especialmente en áreas de medición, data y asesoría estratégica digital, aunque hay avances.
Puede que la tecnología deba ser vista como oportunidad y amenaza, al mismo tiempo, pero es evidente que existe una necesidad de martech. A partir de ahora la IA aumentará su protagonismo en análisis, optimización, segmentación y automatización de campañas.
Desde la perspectiva humana, debe verse como oportunidad, no amenaza: potencia eficiencia, permite foco en creatividad y estrategia.
Todos los players creatividad, medios, branding, eventos deberían desarrollar competencias martech; no puede quedarse como nicho, sino integrarse transversamente.
El binomio creatividad + tecnología seguirá siendo decisivo para que las marcas destaquen. La publicidad española tiene potencial creativo, aunque debe apostar más por innovación disruptiva y unconventional.
Problemas estructurales del sector
El mundo de la publicidad, especialmente en el colectivo de las agencias, se enfrenta a una batería de problemas o barreras que deben ser afrontadas con urgencia. Por un lado está la captación y retención de talento: es complejo y costoso por salarios, cultura, rotación, y frases como “se invierte mucho en publicidad, pero poco en talento y formación”. Los publicitariso tenemos que poner el foco en volver a hacer sexy nuestra profesión para las nuevas generaciones de creativos multidisciplinares.
Por otro lado hay que hablar de modelos de selección tipo concurso: hay que exterminar de una vez por todas la diabólica y abusiva práctica de concursos no remunerados. Hay intentos loables como la plataforma ‘Concursos Justos’ dando pasos en la buena dirección, aunque éstos continúan siendo tibios e insuficientes. En mi opinión, se podrían buscar alternativas como relaciones a largo plazo, pitch por valor estratégico, partnerships ágiles y exigir un poco más de cultura publicitaria a los anunciantes. Honestamente no es tan difícil separa el trigo de la paja.
El tercer gran problema, desde mi punto de vista, es la falta de inversión en formación e I+D: solo el 1,7 % del PIB en 2023, un 17 % menos que la media UE; formación laboral apenas 0,4 %, la más baja de Europa.
Haciendo una mirada a medio y largo plazo: hay tendencias claras y algunas apuestas improbables. Entre las tendencias que se consolidarán yo destacaría el Digital first (growth continuo en publicidad digital, IA, data-driven), UGC e influencers auténticos; Experiencias híbridas inmersivas; Sostenibilidad como driver de comunicación; y un auge de la publicidad exterior, audio digital y cine (medios “físicos” con crecimiento en el mix)
Entre los aspectos con menor probabilidad de consolidarse, pero que hay que seguir, pongo el foco en: publicidad tradicional sin digitalización (TV lineal, impresos), que seguirá perdiendo peso; Campañas masivas sin personalización, que serán menos efectivas; Estrategias sin medir ROI o enfocadas solo en impactos sin datos, que no prosperarán.
Conclusión general
España encara ,a recta final de 2025 con un mercado publicitario resiliente, aunque presionado por variables macroeconómicas y cambios en el consumo mediático. La inversión digital crecerá, pero sectores como televisión pierden valor. Las marcas requieren mayor autenticidad, inteligencia artificial aplicada con criterio humano, capacidades analíticas robustas y socios con visión estratégica e innovadora. El ciudadano espectador es ahora consumidor empoderado, fragmentado e hiperexigente: solo llegan al corazón (y al negocio) quienes logren ser auténticos, ágiles, creativos y medibles.
Y después de todo este repaso meticuloso de cifras, tendencias, informes, benchmarks, KPI’s, ROI’s, first-party data, IA generativa, modelos predictivos y otros términos que harían sonreír a cualquier director de marketing con corbata ajustada y dashboard en tiempo real… toca hacer una pequeña confesión.
Porque, aunque nos empeñemos en medirlo todo y en automatizar lo medible, lo cierto es que este oficio (el de contar historias para conectar personas con marcas) sigue teniendo algo de alquimia. De eso que no entra en Excel. De eso que no se optimiza con un clic. Lo verdaderamente intrínseco al oficio de creativo publicitario no se mide en CPM ni en CTR. Habita en otra parte: en el corazón. En esa zona ambigua donde se cruzan la intuición, el deseo y el vértigo. Ahí donde las ideas bajan (cuando quieren) del Parnaso, conducidas por musas caprichosas, vestidas de insight, aroma de pitch o deadline de última hora.
Porque sí, todo lo anterior es cierto: vivimos tiempos complejos, fragmentados, hiperconectados, saturados. Pero sin fantasía, sin creatividad valiente y sin ese momento mágico en el que algo se enciende sin que sepamos bien por qué… no hay campaña que valga.
Así que, adelante con las métricas, los algoritmos y las optimizaciones. Pero, por favor, no olvidemos mirar de vez en cuando al cielo, por si alguna musa se digna bajar a visitarnos con una gran idea entre las manos. Yo lo hago a diario desde el Sur, desde Andalucía, donde habita el duende.
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José Arribas (