¿Es Linkedin el próximo gran recurso para las marcas?

por Ryan Holmes

LinkedIn nació en 2002, antes que Instagram y Snapchat, incluso antes que Facebook y Twitter, sin embargo nunca ha estado involucrada en ningún escándalo y no ha tenido tanta publicidad como otras redes sociales. Además no se ha hecho ninguna película sobre su fundador y tampoco está siendo investigada por el Congreso. Por otro lado, sus "influencers" suelen ser líderes del mundo de los negocios (yo incluido) antes que aspirantes a convertirse en Kylie Jenner.

Pero poco a poco, y de forma muy profesional, LinkedIn ha conseguido ser una red social que las empresas deben tener muy en cuenta. Actualmente tiene más de 500 millones de usuarios, de los cuales más de 100 millones son activos mensualmente, que no sólo actualizan su currículum una o dos veces al año, si no que escriben post y también se relacionan con sus seguidores. Además, estos usuarios suelen ser profesionales. Normalmente utilizan esta plataforma para hacer negocios o buscando crear relaciones a nivel profesional, no para compartir memes o dedicarse a insultar a otros usuarios.

Las empresas están buscando nuevas formas de llegar a los consumidores, a sus empleados y a los accionistas e inversores, y para ello están recurriendo LinkedIn, a la vez que luchan contra los inconvenientes que aparecen en Facebook y Twitter. Teniendo esto en cuenta, podemos plantear la siguiente pregunta: ¿podría LinkedIn ser el próximo gran recurso para las marcas?

Profesionalidad sin medias tintas

Sí, las redes sociales pueden (y deben) ser divertidas. Pero ya hemos visto cuál es el resultado de hacer un mal uso de estos canales de comunicación. El exceso de memes y de clickbait ha obligado a Facebook y Twitter a cambiar sus algoritmos para que el contenido sea mucho más útil y relevante para los usuarios. Estas dos plataformas luchan contra el aumento de bots y se enfrentan a “trolls” que intentan manipular a los usuarios con contenidos falsos. Si en estos dos años has estado atento a las noticias, sabrás muy bien cuáles han sido las consecuencias.

Afortunadamente LinkedIn ha permanecido un poco al margen de estas confusiones y problemas. Nunca ha sido un sitio donde publicar vídeos virales o noticias sensacionalistas. Aquí las publicaciones son más dirigidas, útiles y orientadas al mundo profesional, algo que los fans de las redes sociales buscan ahora más que nunca. Además, los mayores usuarios LinkedIn saben que existe cierta autenticidad profesional detrás de la mayoría de los intercambios que se realizan en esta plataforma. En resumen, LinkedIn proporcionar una especia de estabilidad, civismo y valor real que sin duda se necesitan en las redes sociales.

Un refuerzo de la marca del empleador

Actualmente, Estados Unidos está viviendo su mayor crisis en el mundo laboral de los últimos tiempos. En este sentido, la marca del empleador, es decir, la reputación que se tiene de una empresa como lugar de trabajo, más allá de su reputación como marca en sí, se ha convertido en un factor muy importante. Las empresas que son capaces de transmitir que tienen un gran compromiso con la comunidad y que son un buen lugar de trabajo suelen tener una ventaja sobre sus competidores. LinkedIn, cuyos usuarios son profesionales que buscan (o que buscarán en algún momento) trabajo es el mejor lugar para transmitir ese mensaje.

Lo he visto de primera mano en el sector tecnológico, donde la competencia para incorporar gente es muy grande. Por ejemplo, Hootsuite no sólo tiene presencia a través de su página de empleo de LinkedIn (que ha conseguido más de 200.000 seguidores), sino que como CEO también llevo años compartiendo actualizaciones y entradas en blogs desde mi propio perfil. Al transmitir historias sobre la cultura, los beneficios de los empleados y el liderazgo de la empresa, hemos sido capaces de proyectar nuestra marca como empresa empleadora de Hootsuite y humanizar la marca.

El impacto ha sido efectivo y duradero. Las publicaciones tienen docenas de “me gusta” y comentarios, respuestas significativas de profesionales de la tecnología y del social media. Gracias a esto, las consecuencias son enormes: a raíz de una publicación en el blog de LinkedIn sobre lo mucho que valoramos a nuestro equipo de ventas y lo difícil que es encontrar buenos vendedores de tecnología, tuvimos más de 1.000 visitas a nuestra página de ofertas de empleo y más de 100 solicitudes.

Más allá del marketing B2B

Para las empresas B2B, los beneficios de estar presentes en LinkedIn son bastante obvios. Se estima que unos 40 millones de personas que toman decisiones de negocios (es decir, las personas que cierran acuerdos y firman contratos) pasan bastante tiempo en LinkedIn. Está considerada como la red social número uno para generar clientes y, según algunas fuentes, cuenta con una tasa de conversión tres veces mayor que la de Facebook o Twitter.

Hay que tener claro que LinkedIn también puede ser una manera efectiva para que las marcas lleguen a una audiencia general de consumidores. Después de todo, los 500 millones de profesionales de esta plataforma también son consumidores. Además, más de la mitad tiene un título universitario y el 44% gana más de 75.000 dólares al año por lo que tienen ingresos suficientes para poder realizar compras importantes. A medida que otras redes crecen cada vez más debido a los anuncios y al clickbait, LinkedIn está demostrando ser atractiva no sólo como una "red profesional", sino como la plataforma más elegida por muchos usuarios.

Lo más importante es que no son sólo las "aburridas actualizaciones de negocios" las que consiguen más audiencia. Por mi experiencia, el contenido de LinkedIn que genera más participaciones es el personal-reuniones-profesional (piensa en las fotos de tu última fiesta de equipo de trabajo, no en los documentos de tu último informe.) Los vídeos y las fotos, que son muy importantes en otras redes sociales, también funcionan muy bien en LinkedIn. Además, añadir hashtags y mencionar directamente a otros usuarios mejora el compromiso orgánico. Otro factor importante es que tus empleados estén siguiendo la página de tu empresa y que interactúen con las publicaciones, esto puede aumentar enormemente el alcance de los mensajes de LinkedIn. Por suerte, hay muy buenas herramientas que facilitan la difusión de los mensajes para toda la empresa.

Integraciones e innovación

Puede que el elemento más interesante de LinkedIn sea su ritmo de innovación, sin prisa pero sin pausa. Hace unos años, la red sólo era un lugar para publicar tu currículum. En 2015, incorporaron el blog y ahora se publican 100.000 artículos a la semana. El año pasado lanzaron el vídeo nativo, convirtiéndose así en una plataforma donde poder publicar vídeos. Este otoño reforzaron la funcionalidad de su Grupo, anticipando un cambio en toda la industria por parte de los usuarios hacia espacios más íntimos y exclusivos. Además, se han realizado muchas integraciones con las páginas de empresa de LinkedIn a través de la nueva API de Notificaciones; por ejemplo la integración con nuestra empresa, que permite a los usuarios publicar vídeos y responder a los comentarios directamente desde el panel de Hootsuite. Todo esto ha hecho que la plataforma sea mucho más atractiva para las marcas. Hay otras redes sociales que pueden ser más conocidas, pero LinkedIn, aunque esté en un segundo plano, está en continua renovación.

Además, existen unas funciones premium de análisis de datos y focalización de capacidades que muchos usuarios nunca ven. Gracias a la información proporcionada por los miembros de LinkedIn es posible saber quién está viendo exactamente tu perfil y qué contenido, incluso conocer dónde trabaja y el cargo que desempeña. Aunque las campañas de publicidad de LinkedIn no se utilizan tanto como las de Facebook, la información demográfica que se puede obtener con ella permite una segmentación muy precisa de los usuarios.

Además, la reciente adquisición de Microsoft significa que los datos y perfiles de LinkedIn se están integrando en toda la gama de productos de Microsoft, desde aplicaciones de consumo, como Outlook y Word, hasta software CRM empresarial como Dynamics 365.

No es de extrañar que LinkedIn siga desafiando las tendencias del social media. Mientras que el crecimiento de usuarios de otras redes en Norteamérica se está ralentizando como consecuencia de la saturación del mercado y la preocupación de los usuarios por su privacidad, LinkedIn continúa creciendo, ha pasado de 500 millones a 575 millones de usuarios en los últimos 16 meses, y sigue aumentando. A medida que los usuarios sigan creciendo, LinkedIn será una plataforma muy importante para las marcas.