Para Natalia Flores y Borja Prieto, socios directores de la agencia Está Pasando, creatividad y data forman un binomio que se antoja clave para la comunicaicón entre marcas y consumidores en el futuro: “La creatividad ahora tiene un nuevo termómetro que es la data. Conseguir aunar ambas es el objetivo -señalan en al siguiente entrevista- Cuando hacemos una campaña para mi uno de los indicadores para ver si ha gustado y funcionado es ver si ha salpicado en redes y qué dice la gente. Además hay que entender el mundo de la empresa. Nosotros hemos sido directores de contenidos y marketing y sabemos que la creatividad es esencial pero luego hay unos resultados que defender internamente y que la forma de defenderlos es con “los numeros” y cifras contrastadas”.
El marketing y la comunicación digital ha ejercido como locomotora y como paracaídas, al mismo tiempo, para el negocio de la publicidad este último año y medio ¿Se mantendrá la tendencia o los medios tradicionales para alcanzar a la audiencia recuperarán su posición en el mix de medios, desde el punto de vista de la inversión?
Es una pregunta muy abierta. Es evidente, y más tras la pandemia, que el marketing digital va a seguir creciendo dentro de esa locomotora que mencionas. Pero todo depende de la audiencia a la que quieras alcanzar. Nosotros somos fans del mix de medios y cada marca y producto es un mundo. Hay hechos innegables, yo tengo hijos pequeños e incluso dos que son oficialmente generación Z y sé dónde se informan, qué ven y cómo se relacionan y sé que para llegar a ellos nunca se me ocurriría acudir a un medio tradicional, simplemente porque son nativos digitales. Y no es que no los vean o lean, es que no los consideran.
Pero también sé que la televisión sigue siendo un medio gigantesco. El otro día nos hicieron un alucinante reportaje para “Cámara Abierta”, un programa que ponen los martes en la 2 de TVE a las 8.30 de la mañana y te juro que me escribieron 20 personas y me llamó hasta mi tía que vive en un pueblo perdido. Con una entrevista online no suele pasar. Es un buen momento para reordenar las prioridades, el panorama más digitalizado nos va a permitir afinar más las estrategias y espero que a las agencias creativas digitales este nuevo panorama nos ayude.
Dentro de esta tendencia, la abrumadora apuesta por el branded content y los influencers por parte de los anunciantes en estos meses parece evidente ¿Por qué el contenido y elegir un buen embajador de marca parecen vitales, hoy día?
El marketing vía influencers es una oportunidad única de alcanzar tus objetivos. El otro día leí un estudio aplastante que decía que las marcas que utilizan embajadores/influencers tienen una mayor credibilidad y simpatía entre el público. Y esto finalmente se traduce en una mayor probabilidad de compra. Y luego hay otro tema importante que es que el hecho de cuando recibimos una recomendación de una persona “influyente” uno está más predispuesto a tomar una decisión. A mi por ejemplo me pasa, yo tengo mucha gente, no precisamente gente con muchos seguidores de la que me fío permanentemente.
Existe un libro muy entretenido llamado ‘Influence: The Psychology of Persuasion’, de Robert Cialdini. Es un tratado que habla de la persuasión y uno de los puntos que desarrolla es la autoridad. Habla y confirma que la capacidad de influencia nos ayuda a nosotros los espectadores a retener mejor el mensaje de un anuncio y además potencia el posicionamiento de la marca en la mente del usuario y consumidor. Osea que persuade más y vende más. Obviamente no vale todo y afortunadamente hay métricas medibles, por ejemplo el engagement, para saber que tu retorno de inversión es óptimo. Elegir un buen embajador es básico, antes valía todo, ahora no.
En cuanto al branded content es una oportunidad mágica para conectar emocionalmente con el usuario y que estos estén más conectados con tu marca.
¿Cómo cree que han respondido las marcas ante el actual escenario, desde el punto de vista del marketing y la comunicación? ¿Cree que su estrategia, en general, se ha adaptado bien a la situación o ha sido inadecuada?
Personalmente he agradecido y me han parecido un acierto las marcas que han estado despiertas durante la pandemia, que no han dejado de comunicar y se han mostrado
empáticas. Hemos pasado por un momento muy angustioso y hablándote como usuario he agradecido la humanización de muchas marcas.
Muchas voces de la industria critican que en esta pandemia se ha demostrado que la mayoría de las marcas no son innovadoras, ni lanzan mensajes diferenciales o creativos.
Mucha de la publicidad y acciones de comunicación vistas en pandemia puede valer para diferentes empresas, no ya competidoras, sino para anunciantes de categorías antagónicas. ¿Cree que los mensajes actuales son muy abiertos y estériles? ¿Qué nota pondría, de cero a diez, a la publicidad parida e ideada en España durante lo que llevamos de pandemia?
La pandemia ha sido y es un desafío durísimo para todos y todas. Aquí te hablo como consumidor: creo que los consumidores y receptores de los mensajes de las marcas hemos cambiado. De alguna manera han reflotado valores que quizás no estaban tan presentes como la solidaridad o la disciplina y también nos hemos humanizado más. Esta crisis en directo ha traído un caos en muchos mensajes y enfoques. Pero también ha habido marcas y compañías muy inteligentes que han decidido ponerse de nuestro lado, del lado de las personas. Seguro que los que estén leyendo esto tienen su lista de marcas que lo han hecho bien y con las que inevitablemente han estrechado lazos. Creo que muchas marcas se abrieron y nos enseñaron y mostraron su propósito y ahora, en plena recuperación, se nota.
En vista de que este escenario puede prolongarse durante algunos meses más, incluso con repuntes de la pandemia ¿Cuál es la mejor estrategia que puede adoptar una marca para sacarle partido a la situación?
Hay una oportunidad clarísima para pivotar mensajes, colaborar con el consumidor, explicar abiertamente tu propósito, mostrar tu compromiso con los ciudadanos y tu autenticidad y transparencia como marca. Creo que es un buen momento para posicionarse y alinearse con las necesidades del consumidor.
¿Cuáles han sido los principales aprendizajes que ha extraído usted de este último año y medio, desde el punto de vista profesional?
Que nunca hay que perder el entusiasmo y la curiosidad y que este trabajo, en nuestro caso el de publicistas o cómo nos queráis llamar, requiere una capacidad de reinvención enorme. Hay también otros aprendizajes clarísimos: la importancia de la comunicación interna y externa, el teletrabajo es posible, un clarísimo cambio en el comportamiento de compra que nos va a digitalzar mucho más, y en nuestro caso, al ser una agencia pequeña e independiente y con un claro enfoque creativo digital, hemos aprendido a ser más flexibles y que la cercanía, interlocución y creatividad fuera del tiesto son un valor en alza.
La pandemia ha transformado al consumidor final, a los medios, a las marcas y al universo de actores que da servicio a las mismas ¿Cómo será el ecosistema publicitario post-COVID-19?
El otro día leí que el Banco de España decía que el año que viene la economía española subirá un 6´2% y que para finales de 2022 se recuperarán los niveles pre-pandemia. Esto influirá positivamente en el universo de la publicidad. Así que espero que este ecosistema publicitario explote y reine el optimismo. Para agencias como Está Pasando, aún siendo 100% una agencia creativa digital, fue un shock absoluto.
Afortunadamente el último trimestre ya se notó una especie de renacimiento. No soy ningún erudito ni gurú publicitario pero es evidente que el ecosistema ha cambiado. Ha habido un cambio radical en actitudes, comportamientos y valores de las marcas y en la forma de comunicar. Además esto coincide con que en España un 8.1 millones de españoles se han convertido en usuarios activos en redes sociales en el último año, lo que nos deja un panorama esperanzador a los que tenemos el foco en digital.
Esta sacudida que hemos sufrido todos y todas ha traído cambios interesantes en el nuevo mundo publicitario: la oportunidad de explorar y conectar con segmentos nuevos de consumidores con los que comprometerse, la diversidad como un hecho, el uso del propio owned media, el cambio en las estrategias de comunicación y mil cosas más.
¿Es más complicado encontrar puntos de conexión entre marcas y audiencias ahora o hace 20 años?
Hace 20 años no tengo ni idea pero ahora tenemos la suerte de tener cientos de indicadores que sirven de termómetro para ver cómo hacemos esa conexión. Podemos trackear lo que se está hablando vía social listening, y conocer y participar de una nueva forma de expresarse y comunicarse a través de las redes sociales. Todo esto hace que obviamente las marcas y las agencias tengan una idea más clara de su propia marca/ cliente. La gente que montamos nuestra agencia venimos del mundo creativo pero del lado corporativo, de empresas como Fox, Google o MySpace, empresas claramente digitalizadas y lo que tenemos clarísimo es que este mundo está en permanente mutación, en constante cambio. Eso es una oportunidad fantástica y un desafío constante para las marcas y las agencias.
Y también se ha puesto en relevancia la decadencia del concurso como herramienta para seleccionar partner. En un momento en el que el mercado está saturado de agencias de todo tipo y perfil compitiendo entre sí, donde impera el cortoplacismo, la obsesión por el resultado inmediato y el entender la publicidad como un coste, lo que determina que la mayor parte de anunciantes manejan su comunicación paso a paso con proyectos puntuales ¿Tiene sentido que el concurso, el procedimiento para elegir agencia a medio o largo plazo, se utilice para elegir una agencia para un proyecto?
Para una agencia como la nuestra los concursos siguen siendo una oportunidad. Es nuestra realidad y nos hemos acostumbrado a ella. Somos una agencia independiente y los concursos a veces son como un premio, un reconocimiento de que alguien ha visto algunos de nuestros trabajos y le gustan o bien por la originalidad, la personalidad o simplemente por la repercusión.
Creo que la relación entre cliente y agencia está también cambiando. Tanto Natalia como yo venimos del mundo corporativo, de tener que lidiar con agencias. Me da la sensación que ahora hay más entendimiento y lugares comunes de los que había hace unos años. Nosotros venimos del mundo del entretenimiento (Myspace, YouTube, Fox,
Universal…), de hacer campañas de marketing para artistas como Black Eyed Peas o Eminem, series como The Walking Dead u organizar fiestas como el Décimo Aniversario de YouTube, digamos que conocemos el terreno por eso creo que trabajamos y hemos trabajado tanto con empresas de entretenimiento. Conocemos el negocio del cliente a fondo y eso ayuda. También creo que ahora, por el contexto más digitalizado y la sobredosis de impactos, la creatividad tiene que prender la mecha y movilizar, hay un objetivo primordial que es movilizar o alertar al consumidor y la creatividad es el vehículo.
También creo que es importante tener una relación de partners absolutos. Cuando montamos la agencia tuvimos una cosa bien clara: hagamos una agencia que haga que el trabajo de los demás luzca más; y para eso tiene que haber empatía, predisposición, entendimiento, proactividad y claro, valentía por ambas partes.
Preocuparse por y trabajar con la data se impone en el día a día de la gente de marketing en las marcas, que trasladan esas necesidades a los actores con los que trabajan en el campo de la comunicación comercial y la publicidad ¿Puede llegar a imponerse el pensamiento matemático en una industria que siempre ha puesto a la creatividad y la originalidad como valor fundamental y diferencial?
Creo que la creatividad ahora tiene un nuevo termómetro que es la data. Conseguir aunar ambas es el objetivo. Cuando hacemos una campaña para mi uno de los indicadores para ver si ha gustado y funcionado es ver si ha salpicado en redes y qué dice la gente. Además hay que entender el mundo de la empresa. Nosotros hemos sido directores de contenidos y marketing y sabemos que la creatividad es esencial pero luego hay unos resultados que defender internamente y que la forma de defenderlos es con “los números”. Nosotros somos unos histéricos del reporting y los números porque sabemos que luego hay un trabajo interno de vender y mostrar que lo que uno ha invertido tiene un retorno óptimo y que ese es el camino.
