Hortensia Fuentes: "En 20 Minutos damos lo mejor a los lectores"

El diario gratuito 20 Minutos acaba de acometer un exhaustivo cambio en su diseño y en sus contenidos, todo con el objetivo de dar “lo mejor a sus lectores, por eso cambiamos con ellos y para ellos”. En la siguiente entrevista, su directora general comercial, Hortensia Fuentes, nos explica los cambios experimentados para adaptarse a los nuevos gustos de sus consumidores y habla de la evolución del sector, de la relación con las agencias de medios, de las necesidades en las fuentes de investigación  y de las claves que han llevado a 20minutos a convertirse en uno de los  primeros del ranking de periódicos digitales tanto en España como a nivel mundial.

El diario gratuito 20minutos acaba de estrenar rediseño y nuevos contenidos. ¿Cuáles son las características que definen este cambio? ¿Se seguirá leyendo en 20 minutos?

20minutos cambia para adaptarse a las nuevas demandas de sus lectores y también de sus anunciantes. La noticia nos llega por muchos más canales de lo que lo hacía hace  años y los periódicos deben hacer algo más que informar, tienen que dar las claves para comprender una realidad que responde a entornos cada vez más complejos. Por eso en el nuevo 20minutos hay cambios en la manera de contar las historias  y también de contenido, cambios que responden a un compromiso de ser relevantes a nuestros lectores, de ser rigurosos y veraces, de dar información pero también análisis y opinión. Y en la medida en la que el periódico se hace relevante y prescriptor hacia sus lectores, también lo hace para las marcas que deciden anunciarse en él.

El segundo elemento de cambio, el rediseño, es una evolución donde los lectores se encontrarán con 20minutos, con su periódico, pero modificado para hacerlo más atractivo, sin perder la esencia y cercanía que le ha permitido alcanzar el éxito durante tantos años. Cambiarán la puesta en página de portada y resto de secciones, cabeceras, el arranque de textos, las tipografías, se refuerza el lenguaje gráfico e infográfico, el color,…y el logo evoluciona, se adapta en tamaño y estilo a los nuevos códigos.

En la web incorporamos nuestro nuevo logo y las nuevas secciones como opiniones.

La renovación del diseño incluye también nuevos formatos publicitarios

El mercado lleva años modificando formatos tanto en las versiones papel de los periódicos como en sus webs. En el caso de 20minutos la evolución ha sido más notable que en otros medios y especialmente de forma atenta a la versión digital PC y móvil. Esa evolución no va a parar, continuaremos buscando posibilidades para que la inversión del anunciante sea la más rentable a través de su creatividad y la búsqueda de nuevas fórmulas. Sin embargo, no nos gustaría entrar en ese terreno de que cualquier formato vale, porque creemos que es contraproducente tanto para la propia publicidad como para nuestros lectores, que pueden sentirla intrusiva, y eso no es positivo en ningún caso sino más bien se puede volver en contra. La gráfica tiene posibilidades más allá del formato extravagante y la web por encima de lo intrusivo.

A la pregunta si se leerá en 20minutos, depende de la lectura que se quiera hacer, pueden ser 20 o 10 minutos, pero habrá contenidos que invitarán a una lectura más reposada y reflexiva con toda seguridad.

En el panorama de los diarios gratuitos en papel 20minutos fue el pionero y ha logrado permanecer hasta quedarse solo. ¿Cuáles son las claves de este éxito?

20minutos ha sido un diario pionero en muchos sentidos y desde su origen: diseño, distribución, secciones y también soluciones publicitarias. La cercanía y agilidad en adaptarse a lo que nuestros lectores y anunciantes han demandado en cada momento, ha permitido crecer en años de oportunidad y mantenerse cuando la crisis de inversión publicitaria ha sido más dura.

La apuesta online desde el lanzamiento de la web ha sido otra de las máximas del diario, lo que se ha traducido en un crecimiento continuo de audiencias que hoy sitúa a 20minutos entre los primeros del ranking de periódicos digitales tanto en España como a nivel mundial.

Mientras algunos grandes diarios de pago empiezan a plantearse su futuro en papel, 20minutos apuesta por la edición impresa. ¿Cuál es su opinión al respecto?

A lo largo de su historia 20minutos siempre ha contado con la aceptación de un público fiel; la tirada de ejemplares ha ido variando y centrándose en grandes ciudades pero siempre con una importante demanda. Hoy se reparten algo más de 300.000 ejemplares cada día de lunes a viernes y la devolución de diarios es inexistente, nuestra demanda supera por lo tanto la oferta de ejemplares repartidos.

Nos sigue motivando ofrecer lo mejor a esos lectores, por eso cambiamos con ellos y para ellos.

Respecto a 20minutos como soporte publicitario, no hay duda de que la oferta de soluciones al anunciante se basa en la cobertura y afinidad del perfil, urbano, algo más joven, lo que le hace más atractivo a la mayoría de las marcas. Por otra parte podemos hacer cosas en otros productos gráficos no son posibles, como el  Street Marketing o la distribución ad-hoc y personalizada de cualquier producto y en cualquier zona de influencia.

¿Cómo se ha ido adaptando a los nuevos gustos de los consumidores lectores? ¿Qué está haciendo su diario para conseguir más seguidores en un mundo multiplataforma?

Además de la forma de consumir contenidos, la propia temática está variando. La investigación que desde 20minutos hemos conducido recientemente y previa al lanzamiento, nos ha dado claves de las áreas de interés de la nueva sociedad entre las que se encuentran: tecnología, medio ambiente, política y economía doméstica, entre otras.

Una de las áreas grandes del cambio es la convergencia con internet. 20minutos es una sola marca que se distribuye en papel y en internet. Funcionamos unidos y comprometidos con hacer la mejor expresión en uno y otro producto. Nuestra apuesta es que haya cada vez más transversalidad y convergencia en papel e internet.

El mundo plataforma es una realidad con la que nuestros periodistas trabajan desde hace ya algunos años. Una noticia está primero en la web, y por supuesto en el móvil y la tableta. Esa noticia al día siguiente estará en el papel o no, pero lo que es una realidad es que será desde una perspectiva que aporte algo más que la mera información; hemos abierto más recursos periodísticos en el diario que permitan esos nuevos enfoques, más análisis que aporte perspectivas diferentes y la sección de opiniones, en la que colaboran destacadas figuras de todos los ámbitos de la actualidad.

20 Minutos es un diario gratuito, pero ¿han pensado en cambiar la estrategia, al menos en Internet con la venta de contenidos premium?

La mejor garantía de independencia es la generación solvente de ingresos, para cualquier medio es importante explorar formas de financiarse. Existen contenidos Premium o  servicios por los que nuestra audiencia estaría dispuesta a pagar y estamos analizando vías diferentes, en las que lógicamente la tecnología juega un papel clave así como el conocimiento de nuestros lectores.

¿Qué mejoras se necesitan en las herramientas de investigación: EGM, PDG, Infoadex, Comscore…? ¿Cree necesaria la comercialización de la suma de datos de todos los soportes y canales en los que se distribuye la cabecera?

Todas las fuentes del mercado son imprescindibles y aportan información diferente, y en mi opinión complementaria. Aportan información sobre audiencias por medios y soportes, geográficamente, afinidades para la búsqueda de perfiles, origen del tráfico, etc.

No son herramientas únicas pensadas para sustituirse entre sí y no solo por la información que proporcionan cada una de ellas sino por la propia mecánica de recogida de información y procesamiento; además por los “insights” necesarios para la planificación de las campañas y para la detención de información básica para el medio. El histórico de cada una de dichas fuentes es además crucial para identificar tendencias, hábitos y en definitiva como predictivo del mercado.

Respecto a las mejoras, solo aportar que la metodología ha de ser cambiante y adaptada a la evolución del propio medio y de su manera de consumirlo, y ese debe de ser el compromiso de todas las empresas, asociaciones y comisiones procedentes que se dedican a la medición.

¿Qué ventajas e inconvenientes tiene la venta programática para los medios?

Si la venta programática se entiende adecuadamente es ventajosa tanto para los medios como para los anunciantes. No se trata de vender todo, ni de comprar más barato, se trata de capitalizar la tecnología para poner en contacto oferta y demanda a un coste en el que ambas partes estén dispuestas a cerrar la venta/compra de una impresión. Si a un medio digital la venta automatizada de audiencias no le mejora el rendimiento de su inventario es que algo no está haciendo bien. Si una marca no mejora la efectividad de sus campañas online incluyendo la compra programática, probablemente tenga que revisar los objetivos y estrategia, o la propia ejecución del plan.

¿Cuál es su opinión sobre la intermediación de las agencias de medios?

Las agencias han tenido y tienen un papel en el mercado publicitario clave, tanto en la estrategia como en la compra. Al igual que el resto de jugadores del mercado han de adaptarse a los nuevos medios, a los nuevos consumidores y por tanto a las nuevas demandas de las marcas.

Si pudiera elegir un término, no sería intermediación, ya que a veces reduce el valor real de la aportación de las agencias de medios. Estas intermedian sí, pero más importante: participan de la estrategia de medios y ello requiere profesionalidad, experiencia, recursos y empresas comprometidas con las dos partes que representan.