El Observatorio de la Publicidad en España pone sobre la mesa un cómputo de datos, en la mayoría desfavorables para la industria publicitaria, empezando por la inversión publicitaria. Este análisis incide también en una serie de factores de cambios que afectan a la comunicación y actividad publicitaria en la que emergen nuevos modelos de relación, de contenidos y de tecnificación
Los efectos de la pandemia han sido negativos en muchos aspectos en 2020, pero en otros, como en el volumen de empresas publicitarias, ha sido positivo llegando a crecer hasta un total de 42.971 , según revela la séptima edición del Observatorio de la Publicidad en España 2021, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (aea)
Entre los principales datos económicos se destacan los siguientes:
La contribución de la inversión agregada de la actividad publicitaria al Producto Interior Bruto (PIB) se sitúa, según la última actualización del INE – EPA, en el 1,23% respecto al 1,30% del año anterior.
El número total de empresas que, según el INE.DIRCE (Instituto Nacional de Estadística. Directorio Central de Empresas) se dedica a la publicidad, son 42.971, un 5,2% más que la cifra de 2019 (40.859). Más del 35% de las compañías han nacido en el último año, lo cual es indicativo de un sector joven, renovado y con gran capacidad de crecimiento y reinvención. Respecto a la medición que contempla los últimos diez años, se ha producido un incremento de un 42,8% en la creación de empresas.
En cuanto al estrato de asalariados, el 99% de las empresas publicitarias tienen menos de 20 asalariados, por lo que existe una mayoría de microempresas, con un perfil por sexos de un 58,6% de mujeres, frente a un 41,3% de hombres.
La cifra de negocio del sector publicitario desciende un 22,9% al bajar en 2020 al 108,9 respecto al 131,8 de 2019 pero, a pesar de ello se sitúa por encima de la media anual del índice general del sector servicios, que es de 103,8 y sigue siendo, asimismo, superior al de otros sectores destacados como telecomunicaciones (106,14), información y comunicaciones (105,8), comercio al por menor (102,1) o transporte y almacenamiento (98). En cuanto al volumen de negocio (19.191 millones de euros, con un positivo 2,5%) hay que especificar que únicamente en este caso no está actualizada la cifra a 2020 sino que la fuente oficial INE no dispone de datos posteriores a 2019 y no se ha contabilizado el efecto pandemia.
"Publicidad y estudios de mercado" aglutina el 1,37% del tejido empresarial español, con 46.658 empresas, por delante de sectores tan significativos en la sociedad española como "actividades deportivas, recreativas y de entretenimiento" (45.754) o "industria de la alimentación" (25.309), por ejemplo.
La venta de espacio y tiempo publicitario acapara el 52,9% del volumen de negocio del sector publicitario.
En cuanto a la Encuesta de Población Activa (EPA), se produce una reducción moderada, registrándose 110.500 personas activas (-0,99%), 98.600 ocupados (-1,79%) y 74.800 asalariados (-2,68%).
Por concentración regional, Madrid y Cataluña aglutinan el 53,3% de las empresas publicitarias, con 12.999 y 9.897 respectivamente. Las 5 comunidades con mayor tejido publicitario son Madrid, Cataluña, Andalucía, Comunidad Valenciana y Canarias. Y las de menor Navarra, Cantabria, La Rioja, Ceuta y Melilla.
En lo relativo a la inversión publicitaria, según datos Infoadex, Digital continúa manteniéndose como el medio que mayor inversión recibe (2.174,3 millones de euros), habiendo descendido un 5,3% respecto al año anterior; le sigue televisión (1.640,2 M), que baja un 18,1%; radio (374,9M), con un -22,9%; diarios (335,8M), un -30,8%; exterior (221,3M), un -47,7%; revistas (110,5M), un -43,3%; cine (9,6M), un -73,7% y dominicales (12,3M) y un -53,8%.
En la comparación alcance versus inversión, ambas variables no se comportan de manera correlativa o proporcional. A pesar de que la televisión es el medio de mayor penetración en la población, seguido de exterior, y de digital, es sin embargo este último el que registra mayor inversión (44,57%), siendo exterior el que recibe menos (4,5%) aunque sea el segundo en alcance.
En cuanto al ranking de inversión por sectores, el primer lugar lo ocupa automoción (387,4 M €), seguido de distribución y restauración (374,3 M €) y finanzas (350,2 M€). Al igual que sucede con el alcance, la notoriedad publicitaria de una marca no siempre va ligada a la inversión, de hecho, los dos primeros sectores por inversión (automoción y distribución y restauración) intercambian sus posiciones en cuanto a notoriedad.
Si se analiza el ranking de sectores de mayor inversión por medios, se observa que alimentación es que el más invierte en televisión, automoción en digital y cultura, enseñanza y medios de comunicación en radio.
Por lo que se refiere a los perfiles profesionales, los cinco tipos de perfiles cada vez más demandados por las empresas y que tendrán especial relevancia son: responsable de Marketing Digital, experto en Satisfacción del Cliente, experto en Inteligencia Artificial, director de Estrategia Digital (CDO) y científico de Datos y experto en Big Data.
En el curso 2020-2021 se ha producido un incremento del 2,4% en el alumnado, pasando de 28.630 a 29.347 estudiantes en relación con 2019-2020, habiendo crecido los graduados en un 21,6% respecto al curso anterior. Principalmente ha aumentado la oferta de títulos relacionados con el marketing digital.
Los factores de cambio que vertebran la publicidad
Como complemento a estos datos económicos aportados por el Observatorio de la Publicidad y, al tratarse de un año atípico marcado por la pandemia, desde el Comité de Expertos de la Asociación Española de Anunciantes, -formado por las empresas: Arce Media-Auditsa, Boreal Media, Deloitte Consulting, Ebiquity, IMOP Insights, el Instituto Superior para el Desarrollo de Internet (ISDI), KANTAR, ODEC, SCOPEN y Wavemaker, todos ellos socios colaboradores de la aea- se ha investigado sobre los principales factores de cambio que están vertebrando la publicidad.
Según este monográfico, "La comunicación al servicio del anunciante", la pandemia ha generado una nueva sensibilidad de colaboración, fruto de la incertidumbre vivida y ha producido los siguientes cambios:
Una relación renovada entre anunciantes y agencias, con la necesidad de cooperar entre los diversos agentes para resolver los problemas de las marcas.
Una mayor transversalidad. Se rompe la verticalidad y se tiende a trabajar más en proyectos globales, siendo la gestión de la marca algo más compartido.
Una redefinición de los modelos de trabajo y de los contenidos. Se ha acelerado el e-commerce, el big data, así como la inteligencia artificial, al tiempo que es preciso atender a una conversación útil con el cliente, con contenidos cercanos a la sensibilidad del ciudadano. La comunicación en valores es prioritaria para las marcas.
Una mayor tecnificación. La transformación digital ha generado una tecnificación empresarial que conlleva implícitos cambios en los roles y en los perfiles profesionales que deben ser capaces de entender el proceso de manera más holística, pero sin perder la especialización.
Una mayor integración del propósito y de la venta. Se fortalece la relación entre hacer negocio y la creación de valor, aunando estrategia y táctica.
Se impone el corto plazo por la inmediatez que produce el dato y su aplicación de cara al protagonismo que adquiere el consumidor.
El rol de la marca es básico con dos enfoques, uno más estratégico, de creación de valor, y otro más de activo empresarial dirigido a la gestión del beneficio a corto plazo.
Los medios sufren una transformación como espacios publicitarios y también en su relación con el consumidor, con una gran necesidad de complementariedad y colaboración puesto que ya no se busca tanto el recuerdo y la notoriedad sino la conexión entendida como punto de contacto o plataforma de marca.
En palabras del catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad Complutense de Madrid y presidente de la Asociación Foro para el Conocimiento y la Investigación de la Comunicación, Juan Benavides, "se podría hablar de una clara emergencia entre el corto y el largo plazo, dada la progresiva necesidad del corto plazo con la inmediatez del dato y de los resultados y la exigencia del propósito y valor asumida por la marca. Estos dos objetivos pueden chocar y ello nos lleva a hablar de una situación muy abierta que debe estar marcada por la prudencia y la colaboración".
En el Observatorio de la Publicidad participan las principales asociaciones de este sector (anunciantes, empresas de publicidad y comunicación, empresas de comunicación digital, consumidores y usuarios de la comunicación, y agencias de publicidad y de medios). El estudio ha sido realizado por el Foro de Comunicación que agrupa a 16 universidades y, en esta edición, ha colaborado también con este monográfico el Comité de Expertos de la AEA.
En la rueda de prensa han intervenido Lidia Sanz, directora general de la AEA; Marta Lozano, directora de marketing de Castrol y miembro del comité directivo de la AEA; Juan Benavides, catedrático de la Universidad Complutense, y David Alameda, profesor de la Universidad Pontificia de Salamanca.
Observatorio de la Publicidad 2021