Ocho plataformas de este sector, como son Alibaba, Alphabet, Amazon, Baidu, Meta, Microsoft, Netflix y Tencent, están en camino de representar el 10% de toda la inversión publicitaria mundial para 2030
WARC ha lanzado un nuevo análisis sobre la inversión publicitaria de ocho de las principales plataformas digitales, subrayando la importancia de las "grandes tecnologías" para la salud de la economía publicitaria mundial. La inversión publicitaria de Alibaba, Alphabet, Amazon, Baidu, Meta, Microsoft, Netflix y Tencent en 2021 ascendió a 46.600 millones de dólares (+49’4% interanual), lo que representa el 6% de toda la inversión publicitaria a nivel mundial. En la trayectoria actual, la participación de Big Tech en el gasto publicitario global superará el 10% para 2030. El gasto en publicidad de Big Tech también está creciendo más rápido (+49’4 %) que categorías como medios y publicaciones (+34%), tecnología y electrónica (+26%) y comercio minorista (+21%).
El análisis de WARC desvela que Big Tech contribuyó con más de una décima parte (10’4%) de todo el crecimiento global de la inversión publicitaria en 2021.
Amazon se convierte en el anunciante que más gasta en el mundo
En 2009, el fundador de Amazon, Jeff Bezos, afirmó infamemente que “la publicidad es el precio que pagas por tener un producto o servicio común y corriente”. Hasta 2021, Amazon avanzó rápidamente invirtiendo 16’9 mil millones de dólares en anuncios (+55% interanual), la mayor cantidad jamás gastada por una sola empresa en un período de 12 meses.
Sin embargo, el modelo de gasto de Amazon parece autofinanciarse: la inversión en publicidad ayuda a Amazon a atraer compradores a su plataforma de comercio electrónico, lo que a su vez aumenta los ingresos que obtiene de los anuncios de medios minoristas, así como el gasto publicitario en productos como Twitch y Freevee.
El segundo anunciante más grande dentro de Big Tech es Alibaba, que invirtió 8.800 millones de dólares (+84’4 %) en 2021. Impulsado por el floreciente mercado de comercio electrónico de China, Alibaba ha aumentado su participación en el gasto total en la categoría Big Tech del 2’9 % en 2014 al 19 % en 2021, superando por primera vez a Alphabet, propietario de Google, en cuanto a la inversión publicitaria total (7.900 millones de dólares, +47%).
Entre las empresas analizadas por WARC, Microsoft muestra el menor compromiso con la publicidad. La compañía invirtió 1.500 millones de dólares en 2021, una suma que se ha mantenido estable desde 2016. Sin embargo, esto puede cambiar a la luz de la posible adquisición de la empresa de juegos Activision Blizzard y las crecientes ambiciones de Microsoft en el espacio del metaverso.
La inversión publicitaria de Big Tech como porcentaje de las ventas totales disminuye
Si bien las grandes empresas tecnológicas están invirtiendo grandes sumas en publicidad en términos absolutos, estas plataformas también están aumentando los ingresos a un ritmo notable. En muchos casos, las marcas Big Tech están invirtiendo un porcentaje más bajo de las ventas totales en publicidad. Estas empresas no se sienten obligadas por las reglas a mantener los niveles de gasto publicitario en relación con las ventas totales, como se podría encontrar en categorías como CPG o automotriz.
La notable excepción es Meta, propietario de Facebook, que ha acelerado su inversión publicitaria. La inversión publicitaria de Meta como porcentaje de las ventas ha crecido de un mero 0’8 % en 2017 a un 2’5 % en 2021.
Alex Brownsell, jefe de contenido de WARC Media y autor del informe, manifiesta: “Las grandes empresas tecnológicas han recorrido un largo camino desde ser escépticas en la inversión publicitaria hasta clasificarse entre los anunciantes que más gastan en el mundo. A medida que aumenta su dominio del mercado de comercio digital en el que priman los dispositivos móviles, también es probable que crezca su participación en el gasto publicitario global total. Resalta que, si bien las marcas nativas digitales pueden tener éxito a corto plazo sin el apoyo de la inversión publicitaria, el éxito a largo plazo a menudo depende de la voluntad de invertir en publicidad que mejore el rendimiento y fortalezca la marca”.
Novedades del mercado por ubicación
Américas
- América Latina registra la caída más fuerte en suscriptores de Netflix
- 59% de los estadounidenses urbanos eligen viajes de viaje más cortos en 2022
- Uno de cada cuatro mexicanos ha utilizado un servicio de compra ahora paga después en el primer trimestre de 2022
Asia Pacífico
- China y Corea del Sur lideran las ventas de comercio electrónico
- El 80% de los indios urbanos en línea siguen a personas influyentes en las redes sociales
- Las audiencias de televisión lineal australiana muestran un fuerte crecimiento en 2021
Europa, Medio Oriente y África
- Un tercio de los ingresos del juego en EMEA proviene de la publicidad
- Los consumidores polacos muestran los niveles más altos de preocupación por la inflación en EMEA
- Un tercio de las ventas minoristas de cadenas en el Reino Unido se realizaron en línea en 2021